餐飲行業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)攻略

目錄

第1章  大勢(shì)所趨：微營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)     1

1.1  緣由：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)常態(tài)   2

1.1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新發(fā)展         2

1.1.2 移動(dòng)滲透各種生活情境    4

1.1.3 移動(dòng)用戶(hù)的多屏互動(dòng)         5

1.1.4 移動(dòng)用戶(hù)的解放和個(gè)性化         5

1.1.5 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)輻射    7

1.1.6 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成四大入口         8

1.2  契機(jī)：傳統(tǒng)企業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合   11

1.2.1 打通線上線下，實(shí)現(xiàn)      盤(pán)活    11

1.2.2 節(jié)點(diǎn)連接，形成生態(tài)      思維    12

1.2.3 定制化生產(chǎn)，形成      新中心    14

1.3  變革：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)趨勢(shì)   15

1.3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方向         15

1.3.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式         16

1.3.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新探索         18

1.3.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合趨勢(shì)         18

第2章  廬山面目：認(rèn)識(shí)微營(yíng)銷(xiāo)          21

2.1  微營(yíng)銷(xiāo)解讀   22

2.1.1 微營(yíng)銷(xiāo)的概念    22

2.1.2 微營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)    23

2.1.3 微營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)    24

2.2  微營(yíng)銷(xiāo)的特征        25

2.2.1 互動(dòng)性         25

2.2.2 高效性         25

2.2.3 傳播性         26

2.2.4 低廉性         26

2.2.5 隱藏性         27

2.2.6 精準(zhǔn)性         27

2.3  微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新   28

2.3.1 微創(chuàng)新解讀         28

2.3.2 九大微創(chuàng)新類(lèi)型         29

2.3.3 營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新    30

2.3.4 挖掘用戶(hù)的微創(chuàng)新    33

2.4  微營(yíng)銷(xiāo)的主要模式        33

2.4.1 節(jié)日問(wèn)候    33

2.4.2 新聞效應(yīng)    34

2.4.3 紅包模式    35

2.4.4 眾籌模式    36

2.4.5 助力思維    37

2.4.6 小測(cè)試         37

2.4.7 內(nèi)容分享    38

2.4.8 生活思維    39

2.4.9 流量思維    40

第3章  用戶(hù)思維：微營(yíng)銷(xiāo)之重心術(shù)          41

3.1  消費(fèi)者分類(lèi)   42

3.1.1 市場(chǎng)消費(fèi)者         42

3.1.2 目標(biāo)消費(fèi)者         43

3.1.3 實(shí)際消費(fèi)者         43

3.1.4 會(huì)員消費(fèi)者         44

3.1.5 活躍消費(fèi)者         45

3.1.6 忠誠(chéng)消費(fèi)者         45

3.2  精準(zhǔn)定位        46

3.2.1 分析目標(biāo)客戶(hù)    46

3.2.2 區(qū)分購(gòu)買(mǎi)能力    47

3.2.3 分析消費(fèi)歷史    47

3.2.4 尋找有需求的客戶(hù)    48

3.2.5 鎖定高頻率客戶(hù)         49

3.2.6 精準(zhǔn)把握客戶(hù)    49

3.3  客戶(hù)體驗(yàn)        50

3.3.1 概念和地位         50

3.3.2 全新用戶(hù)體驗(yàn)    51

3.3.3 體現(xiàn)發(fā)展變化    52

3.3.4 線上體驗(yàn)    54

3.3.5 線下體驗(yàn)    56

3.4  能耗悖論        58

3.4.1 餐飲“能耗悖論”    58

3.4.2 三大情感動(dòng)機(jī)    59

3.4.3 兩大情感價(jià)值    60

3.5  營(yíng)銷(xiāo)案例        60

3.5.1 【案例】外婆家：優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)    60

3.5.2 【案例】肯德基：展現(xiàn)全新面貌    62

第4章  創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)：微營(yíng)銷(xiāo)之誘客術(shù)          63

4.1  創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)概況        64

4.1.1 創(chuàng)意微營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)         64

4.1.2 傳統(tǒng)微營(yíng)銷(xiāo)境界         66

4.1.3 發(fā)展創(chuàng)意微活動(dòng)         67

4.2  創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)策略        68

4.2.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖造勢(shì)    69

4.2.2 積極制造話(huà)題    70

4.2.3 增加客戶(hù)黏性    71

4.2.4 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)    72

4.3  創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例        73

4.3.1 【案例】肯德基：touch文化靈魂的營(yíng)銷(xiāo)       73

4.3.2 【案例】“即時(shí)鮮榨”：添加時(shí)間標(biāo)簽    76

4.3.3 【案例】宴遇：大膽創(chuàng)意，格調(diào)滿(mǎn)滿(mǎn)    77

第5章  紅包營(yíng)銷(xiāo)：微營(yíng)銷(xiāo)邏輯發(fā)力          79

5.1  紅包營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)   80

5.1.1 具有社交網(wǎng)絡(luò)特性    80

5.1.2 出現(xiàn)的條件因素         81

5.2  紅包營(yíng)銷(xiāo)的玩法   82

5.2.1 微信平臺(tái)紅包    82

5.2.2 微博平臺(tái)紅包    84

5.2.3 QQ平臺(tái)紅包       86

5.2.4 支付寶         87

5.2.5 百度    88

5.3  紅包營(yíng)銷(xiāo)的效果   89

5.3.1 “紅包 誠(chéng)意”：精準(zhǔn)      分播    89

5.3.2 “紅包 善意”：消減      摩擦    90

5.3.3  “紅包 體驗(yàn)”：高效      管理    90

5.4  微信紅包的引流   91

5.4.1 輕松融入    91

5.4.2 紅包活動(dòng)    92

5.4.3 激活用戶(hù)    92

5.4.4 獲得傳播    93

5.4.5 紅包簽到    93

5.4.6 抵優(yōu)惠券    94

5.5  紅包微營(yíng)銷(xiāo)案例   94

5.5.1 【案例】彼酷哩烤魚(yú)：小紅包造就大能量    95

5.5.2 【案例】周麻婆：口令紅包引“回頭客”    96

第6章  微信公眾號(hào)：餐飲資訊的標(biāo)配     97

6.1  餐飲微信公眾號(hào)   98

6.1.1 常用餐飲微信公眾號(hào)         98

6.1.2 餐飲微信公眾號(hào)現(xiàn)狀         99

6.1.3 餐飲微信公眾號(hào)推廣         100

6.2  餐飲微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略   102

6.2.1 精準(zhǔn)定位用戶(hù)    102

6.2.2 規(guī)劃和推送內(nèi)容         103

6.2.3 做好盈利模式    104

6.2.4 三大階段迅速吸粉    105

6.2.5 全面提升用戶(hù)黏性    106

6.2.6 三大模塊布局發(fā)展    107

6.3  公眾號(hào)微營(yíng)銷(xiāo)案例        107

6.3.1 【案例】周黑鴨：微信營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型    107

6.3.2 【案例】7Senses：玩轉(zhuǎn)餐飲公眾號(hào)        109

第7章  朋友圈美食：主動(dòng)分享式營(yíng)銷(xiāo)     111

7.1  朋友圈的餐飲營(yíng)銷(xiāo)法則        112

7.1.1 內(nèi)容：提供絕對(duì)的談資    112

7.1.2 圖片：構(gòu)圖足夠吸引人    112

7.1.3 定調(diào)：有針對(duì)性的宣傳    114

7.1.4 語(yǔ)言：要具有強(qiáng)吸引力    115

7.1.5 價(jià)值：制造產(chǎn)生緊缺感    115

7.2  讓顧客主動(dòng)分享的策略        116

7.2.1 利益刺激    116

7.2.2 表達(dá)態(tài)度    117

7.2.3 娛樂(lè)大眾    118

7.2.4 滿(mǎn)足虛榮    118

7.2.5 標(biāo)榜自我    119

7.3  朋友圈的私人定制餐飲        119

7.3.1 定制風(fēng)興起         120

7.3.2 食品安全的監(jiān)管         121

7.4  【案例】“釣龍無(wú)刺鯽魚(yú)”微營(yíng)銷(xiāo)      122

7.4.1 私號(hào)人格化         122

7.4.2 互動(dòng)新玩法         123

7.4.3 菜單答題卷         123

第8章  微信小程序：高頻營(yíng)銷(xiāo)紅利          125

8.1  微信小程序情況簡(jiǎn)介   126

8.1.1 什么是微信小程序    126

8.1.2 微信小程序的產(chǎn)生    127

8.1.3 微信小程序的功能    128

8.1.4 小程序產(chǎn)生的意義    129

8.2  小程序成餐飲生態(tài)新標(biāo)配   129

8.2.1 切入餐飲線下消費(fèi)場(chǎng)景    129

8.2.2 個(gè)性化場(chǎng)景服務(wù)         131

8.3  小程序的新功能及其意義   132

8.3.1 “第三方平臺(tái)”新功能    132

8.3.2 “附近的小程序” 新功能       133

8.3.3 “小程序 微信支付”模式       133

8.3.4 新功能打開(kāi)線上流量 入口       134

8.4  微信小程序微營(yíng)銷(xiāo)案例        135

8.4.1 【案例】“三個(gè)辣椒牛肉粉”：小程序餐飲落地    135

8.4.2 【案例】“美團(tuán)外賣(mài) ”：顛覆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用      方式  137

8.4.3 【案例】美味不用等：玩轉(zhuǎn)線下流量的服務(wù)商    138

第9章  口碑營(yíng)銷(xiāo)：傳播品牌的微營(yíng)銷(xiāo)     139

9.1  口碑營(yíng)銷(xiāo)六大招   140

9.1.1 開(kāi)發(fā)新菜系和菜品    140

9.1.2 提升服務(wù)管理質(zhì)量    141

9.1.3 貼近消費(fèi)者的廣告    141

9.1.4 利用故事傳播品牌    142

9.1.5 引導(dǎo)體驗(yàn)帶動(dòng)口碑    144

9.1.6 借助公益樹(shù)立形象    145

9.2  口碑營(yíng)銷(xiāo)的餐飲逆襲   146

9.2.1 品牌定位的格調(diào)性    146

9.2.2 塑造品牌情感歸屬    147

9.2.3 品牌網(wǎng)絡(luò)口碑創(chuàng)造    148

9.3  口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析        149

9.3.1 【案例】黃太吉：微博口碑營(yíng)銷(xiāo)    149

9.3.2 【案例】星巴克：好體驗(yàn)創(chuàng)造好口碑    150

第10章  線上線下：整合式的微營(yíng)銷(xiāo)       153

10.1 O2O——實(shí)現(xiàn)高效連接       154

10.1.1 基本概述  154

10.1.2 現(xiàn)狀和發(fā)展前景       156

10.1.3 基本模式  157

10.1.4 推廣模式  157

10.1.5 推廣技巧  158

10.1.6 【案例】小南國(guó)：多元推廣  158

10.2 移動(dòng)支付——實(shí)現(xiàn)變革創(chuàng)新      159

10.2.1 地位和作用       159

10.2.2 主流平臺(tái)  161

10.2.3 內(nèi)容設(shè)計(jì)  161

10.2.4 【案例】三千客：收銀系統(tǒng)切入的渠道整合       162

10.3 APP——實(shí)現(xiàn)入口提供        163

10.3.1 營(yíng)銷(xiāo)模式  163

10.3.2 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵  164

10.3.3 營(yíng)銷(xiāo)技巧  165

10.3.4 【案例】布丁優(yōu)惠券：助力優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)  166

10.4 Wi-Fi——便捷網(wǎng)絡(luò)連接      167

10.4.1 模式分類(lèi)  167

10.4.2 行業(yè)作用  168

10.4.3 策略解讀  169

10.4.4 【案例】達(dá)美樂(lè)：聚焦體驗(yàn)與品牌       171

10.5 二維碼——社交網(wǎng)絡(luò)連接 172

10.5.1 二維碼與餐飲微營(yíng)銷(xiāo)       172

10.5.2 營(yíng)銷(xiāo)方法  173

10.5.3 營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)  173

10.5.4 【案例】黃記煌：餐廳運(yùn)營(yíng)的二維碼營(yíng)銷(xiāo)模式  174

第11章  爆品打造：微營(yíng)銷(xiāo)生存利器       177

11.1 餐飲爆品概述      178

11.1.1 爆品的特點(diǎn)       178

11.1.2 爆品的作用       179

11.1.3 爆品思維  180

11.1.4 爆品模式  181

11.2 爆品打造策略      183

11.2.1 單品選擇  183

11.2.2 產(chǎn)品研發(fā)  184

11.2.3 供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)       185

11.2.4 全渠道打通       185

11.3 爆品與餐飲IP      186

11.3.1 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)極致體驗(yàn)  186

11.3.2 品牌低價(jià)不低質(zhì)       187

11.3.3 營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費(fèi)者心智       187

11.4 餐飲爆品案例      188

11.4.1 【案例】王品：爆品打造流程標(biāo)準(zhǔn)化  188

11.4.2 【案例】樂(lè)凱撒：榴蓮單品大放異彩  190

第12章  網(wǎng)紅變現(xiàn)：積極打造超級(jí)IP       191

12.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)      192

12.1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念       192

12.1.2 網(wǎng)紅吸金條件  193

12.1.3 主要運(yùn)營(yíng)模式  194

12.2 餐飲網(wǎng)紅變現(xiàn)      194

12.2.1 《來(lái)啊，灶做吧》  194

12.2.2 節(jié)目意義  196

12.2.3 優(yōu)勢(shì)解讀  197

12.2.4 劣勢(shì)解讀  198

12.3 餐飲網(wǎng)紅案例      199

12.3.1 【案例】西少爺：成功引爆社交網(wǎng)絡(luò)  200

12.3.2 【案例】鮑師傅：速成網(wǎng)紅級(jí)消費(fèi)品  201

第13章  案例剖析：四大平臺(tái)——全面服務(wù)   203

13.1 團(tuán)購(gòu)平臺(tái)      204

13.1.1 美團(tuán)網(wǎng)       204

13.1.2 大眾點(diǎn)評(píng)  205

13.1.3 糯米網(wǎng)       206

13.2 外賣(mài)平臺(tái)      206

13.2.1 百度外賣(mài)  206

13.2.2 餓了么       207

13.2.3 到家美食會(huì)       208

13.3 生鮮平臺(tái)      209

13.3.1 愛(ài)鮮蜂       209

13.3.2 沱沱工社  210

13.3.3  多利農(nóng)莊  211

13.4 私人定制平臺(tái)      213

13.4.1 愛(ài)大廚       213

13.4.2 好廚師       214

13.4.3 上你家       215

第14章  案例分析：海底撈——打造高信譽(yù)   219

14.1 海底撈三大品牌特色 220

14.1.1 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)       220

14.1.2 純正的味道       221

14.1.3 實(shí)惠的價(jià)格       222

14.2 海底撈服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念 223

14.2.1 消費(fèi)者——提供“超值服務(wù)”       224

14.2.2 員工——調(diào)動(dòng)意識(shí)能動(dòng)性       224

14.2.3 滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度獲得提升       226

14.3 海底撈服務(wù)模式 226

14.3.1 個(gè)性化服務(wù)       226

14.3.2 “多一點(diǎn)”服務(wù)       227

14.3.3 感染性服務(wù)       228

14.3.4 創(chuàng)新性服務(wù)       228

14.4 海底撈服務(wù)發(fā)展典型案例 229

14.4.1 標(biāo)準(zhǔn)流程：擦桌子的流程動(dòng)作設(shè)定       229

14.4.2 平臺(tái)模式：中國(guó)餐飲業(yè)Wi-Fi營(yíng)銷(xiāo)先行者     230

14.4.3 “包丹袋”：成就榮譽(yù)感和激發(fā)積極性         231

第15章  案例剖析：西貝——成就“良品”          233

15.1 西貝品牌營(yíng)銷(xiāo)      234

15.1.1 四大品牌  234

15.1.2 菜單結(jié)構(gòu)  234

15.1.3 三級(jí)跳       235

15.1.4 “真的做到”  236

15.2 西貝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)      237

15.2.1 紅冰箱機(jī)制       237

15.2.2 消費(fèi)者：可能的隱患       238

15.2.3 員工：培訓(xùn)不到位  239

15.2.4 機(jī)制：實(shí)現(xiàn)能力提升       239

15.3 西貝商業(yè)模式營(yíng)銷(xiāo)      241

15.3.1 模式概述  241

15.3.2 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)  242

15.3.3 內(nèi)部劣勢(shì)  243

15.4 西貝微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展案例 243

15.4.1 “情人節(jié)”傳播“愛(ài)”的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)       243

15.4.2 公眾號(hào)功能：傳播好吃美食  244

15.4.3 中餐標(biāo)準(zhǔn)化：快速擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)       245