游戲運營管理（第2版）

第1章  市場與市場營銷概述     1

1.1  市場的含義與分類        1

1.2  市場營銷        3

1.2.1 市場營銷的概念         3

1.2.2 市場營銷策略的發(fā)展與演變    7

1.2.3 市場營銷在企業(yè)中的地位         7

1.3  市場營銷管理        10

1.3.1 營銷管理的基本任務         10

1.3.2 分析市場機會    11

1.3.3 選擇目標市場    12

1.3.4 策劃營銷戰(zhàn)略    13

1.3.5 設計營銷方案    13

1.3.6 實施營銷努力    14

1.4  戰(zhàn)略規(guī)劃        14

1.4.1 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃    14

1.4.2 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃    27

1.5  本章小結        32

1.6  本章習題        32

第2章  游戲市場概況          33

2.1  游戲市場的發(fā)展與概況        34

2.1.1 北美游戲市場概述    34

2.1.2 日本游戲市場概述    37

2.1.3 韓國游戲市場概述    40

2.1.4 中國游戲市場概述    42

2.2  中國游戲市場的發(fā)展趨勢與展望        44

2.3  中國游戲運營環(huán)境分析        45

2.4  本章小結        46

2.5  本章習題        46

第3章  游戲運營概述          47

3.1  游戲運營的觀念與演變        47

3.1.1 港、臺公司登錄中國內(nèi)地，運營理念基本形成    48

3.1.2 運營經(jīng)驗逐漸成熟，內(nèi)地公司得到發(fā)展         48

3.1.3 運營思路逐漸成熟，擁有自主知識產(chǎn)權         48

3.1.4 運營理念逐漸完善，高成本或多樣化經(jīng)營    49

3.2  游戲運營概述        50

3.2.1 制定企業(yè)戰(zhàn)略    50

3.2.2 項目管理    50

3.2.3 產(chǎn)品推廣    51

3.2.4 渠道銷售    51

3.2.5 產(chǎn)品的技術支持及管理    51

3.2.6 售后服務    52

3.2.7 游戲周邊    52

3.3  本章小結        52

3.4  本章習題        53

第4章  運營策略          54

4.1  市場細分        54

4.1.1 市場細分的意義         55

4.1.2 市場細分的層次         56

4.1.3 市場細分的模式         58

4.1.4 用戶市場細分    59

4.1.5 市場細分的原則         64

4.2  市場調(diào)研        65

4.2.1 確定問題和調(diào)研目標         65

4.2.2 制訂調(diào)研計劃    66

4.2.3 調(diào)研方法    68

4.2.4 取樣計劃    69

4.2.5 實施調(diào)研計劃    70

4.2.6 調(diào)研數(shù)據(jù)結果分析匯總    70

4.2.7 營銷信息系統(tǒng)    70

4.3  產(chǎn)品定位        73

4.3.1 什么是產(chǎn)品         73

4.3.2 產(chǎn)品生命期概述         74

4.3.3 產(chǎn)品開發(fā)決策    78

4.3.4 選擇商業(yè)模式    81

4.4  制訂商業(yè)計劃書   89

4.5  本章小結        92

4.6  本章習題        92

第5章  新產(chǎn)品生成     94

5.1  開發(fā)游戲產(chǎn)品        94

5.1.1 開發(fā)新產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)    94

5.1.2 有效的組織安排         96

5.1.3 新產(chǎn)品的開發(fā)過程    99

5.1.4 消費者采用的過程    112

5.2  代理游戲產(chǎn)品        115

5.2.1 游戲品質(zhì)分析    116

5.2.2 游戲產(chǎn)品的其他情況調(diào)查         124

5.2.3 本地游戲市場情況調(diào)研    124

5.2.4 游戲引進可行性分析報告         125

5.3  本章小結        125

5.4  本章習題        126

第6章  運營團隊管理          127

6.1  營銷組織        128

6.1.1 營銷部門的演進         128

6.1.2 營銷部門的組織方法         131

6.1.3 營銷與其他部門的關系    138

6.2  建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略        140

6.3  營銷執(zhí)行與控制   143

6.3.1 營銷執(zhí)行    144

6.3.2 控制營銷活動    145

6.4  本章小結        151

6.5  本章習題        151

第7章  市場推廣          152

7.1  市場推廣概述        152

7.1.1 市場推廣要素    152

7.1.2 市場推廣工具    155

7.2  管理廣告        156

7.2.1 廣告的表現(xiàn)形式與作用    156

7.2.2 開發(fā)和管理廣告計劃         156

7.3  銷售促進        176

7.3.1 銷售促進概述    176

7.3.2 公共關系    187

7.4  開發(fā)有效傳播        190

7.4.1 確定目標受眾    190

7.4.2 確定傳播目標    193

7.4.3 設計信息    195

7.4.4 選擇傳播渠道    198

7.4.5 編制總市場推廣預算         201

7.4.6 促銷組合策略    203

7.4.7 衡量推廣結果    209

7.5  本章小結        210

7.6  本章習題        210

第8章  銷售渠道          212

8.1  制定價格策略        212

8.1.1 選擇定價目標    214

8.1.2 確定需求    216

8.1.3 估計成本    217

8.1.4 分析競爭者成本、價格和提供物    218

8.1.5 選擇定價方法    218

8.1.6 選定最終價格    222

8.2  選擇營銷渠道        223

8.2.1 營銷渠道的意義         224

8.2.2 營銷渠道的功能和流程    224

8.2.3 營銷渠道設計決策    226

8.2.4 識別渠道選擇方案    228

8.3  管理營銷渠道        230

8.3.1 渠道方案的評估         230

8.3.2 渠道管理決策    232

8.3.3 動態(tài)的渠道系統(tǒng)         234

8.3.4 渠道的合作、沖突和競爭         236

8.4  游戲市場銷售策略        239

8.5  本章小結        239

8.6  本章習題        240

第9章  技術支持          241

9.1  技術維護        241

9.1.1 游戲測試    242

9.1.2 游戲配平    243

9.1.3 服務器維護         243

9.1.4 數(shù)據(jù)維護    244

9.1.5 版本更新維護    244

9.1.6 日常維護    247

9.2  技術服務標準        248

9.2.1 責任事故等級    248

9.2.2 技術人員工作規(guī)范    248

9.3  本章小結        249

9.4  本章習題        249

第10章  售后服務       250

10.1 服務的特點與分類      250

10.1.1 服務的類型       251

10.1.2 服務的特點       252

10.2 服務策略      254

10.2.1 管理差別化       256

10.2.2 管理服務質(zhì)量  256

10.2.3 管理服務效率  258

10.2.4 管理產(chǎn)品支持服務  258

10.3 游戲公司客戶服務      259

10.3.1 客戶服務的宗旨       260

10.3.2 游戲客服的 主要工作內(nèi)容    261

10.4 本章小結      261

10.5 本章習題      262

第11章  游戲周邊       263

11.1 游戲周邊市場概況      264

11.1.1 中國游戲周邊市場的 前景    264

11.1.2 中國游戲周邊制造業(yè)的 優(yōu)勢         266

11.1.3 中國游戲周邊面臨的 問題    266

11.1.4 中國游戲周邊還需 繼續(xù)努力         267

11.2 虛擬物品      268

11.2.1 虛擬物品的交易方式       269

11.2.2 虛擬物品的交易現(xiàn)狀及 前景         270

11.2.3 第三方服務機構的介入  271

11.3 私服外掛      272

11.4 競技比賽      273

11.5 游戲公會      274

11.5.1 游戲公會的作用       274

11.5.2 游戲公會的發(fā)展歷史       275

11.5.3 游戲公會的管理規(guī)則       279

11.5.4 游戲公會的發(fā)展過程       279

11.6 本章小結      281

11.7 本章習題      282

附錄A  商業(yè)計劃書      283

附錄B  游戲引進可行性分析報告      289

附錄C  網(wǎng)絡游戲代理協(xié)議 298