企業(yè)移動營銷績效的影響因素研究

　　隨著移動營銷在企業(yè)界的迅速發(fā)展，理論界的研究也不甘示弱，但有關(guān)移動營銷績效的影響因素及測量因素的研究尚存在不足，而且，在研究移動營銷影響因素時，文獻之間的結(jié)論還存在一定分歧。因此，《企業(yè)移動營銷績效的影響因素研究》在前人研究的基礎(chǔ)上，對移動營銷的發(fā)展狀況進行了研究，并通過實證研究方法探討了影響企業(yè)移動營銷績效的因素及各因素之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)提出了一些實踐上的建議。通過《企業(yè)移動營銷績效的影響因素研究》的研究將達到以下幾個目的：①總結(jié)移動營銷的主要應(yīng)用工具及現(xiàn)存的主要問題：②通過文獻與實踐探討影響移動營銷績效的各類因素；③開發(fā)符合中國文化特征的可行的研究量表；④構(gòu)建移動營銷績效的影響因素模型，并揭示各變量之間的作用機理；⑤根據(jù)《企業(yè)移動營銷績效的影響因素研究》研究結(jié)果為企業(yè)順利開展移動營銷活動并取得良好的績效提供有針對性的可行性建議?！镀髽I(yè)移動營銷績效的影響因素研究》的研究方法主要采用了文獻研究法、問卷調(diào)查法、描述性統(tǒng)計分析法、因素分析法、信度分析法、AMOS結(jié)構(gòu)方程模型分析法等?！镀髽I(yè)移動營銷績效的影響因素研究》共由五部分構(gòu)成：*部分為導(dǎo)論。此部分是對整個研究的概括性介紹，主要內(nèi)容包括研究背景、研究意義、研究目的與研究概覽、研究內(nèi)容及主要創(chuàng)新點、研究方法及技術(shù)路線等。第二部分為文獻綜述。此部分對近十幾年來國內(nèi)外關(guān)于移動營銷研究、移動營銷績效的測量因素研究、技術(shù)接受理論與相關(guān)消費者行為研究理論及移動營銷績效的影響因素研究等方面的文獻進行了較全面的綜述。第三部分為移動營銷發(fā)展概述。對移動營銷的發(fā)展階段、特征、主要應(yīng)用工具及存在的問題進行了詳細陳述。第四部分為移動營銷績效影響因素的實證研究。在文獻研究的基礎(chǔ)上，本部分將移動營銷績效的影響因素：技術(shù)因素、消費者創(chuàng)新性、個性化、許可、娛樂作為前因變量，將易用性、有用性作為中介變量.將移動營銷績效的測量因素意愿作為結(jié)果變量，提出了實證研究部分的研究假設(shè)及理論模型。然后逐一提出各變量的度量指標，并在對預(yù)試量表進行信度與效度分析的基礎(chǔ)上確定正式調(diào)查量表。*后通過正式問卷的收集及數(shù)據(jù)分析，對量表及假設(shè)模型進行了檢驗，并對數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行了解釋。第五部分為結(jié)論。本部分是對整個研究的一個總結(jié)，歸納《企業(yè)移動營銷績效的影響因素研究》的主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論；指出了《企業(yè)移動營銷績效的影響因素研究》的理論貢獻，并提出了一些實踐建議；*后，指出了《企業(yè)移動營銷績效的影響因素研究》中存在的問題和不足，并為今后的研究工作指明方向。

　　何軍紅，2003年7月于中南財經(jīng)政法大學(xué)市場營銷專業(yè)碩士畢業(yè)，2011年6月獲得中南財經(jīng)政法大學(xué)管理學(xué)博士學(xué)位。2003年至今任職于廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院市場營銷教研室，主要講授“消費者行為學(xué)…公共關(guān)系學(xué)”“市場營銷學(xué)”等課程。2012年9月～2013年8月赴美國紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院訪問，從事科研項目研究。任職期間，公開發(fā)表論文30余篇；參與編寫教材或?qū)Ｖ?部，其中2部為副主編；主持國家自然科學(xué)基金1項，參與或主持其他各級項目共計20余項。