國際市場營銷

　　伴隨經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，國際分工協(xié)作日益深化，國際市場競爭愈加激烈。當(dāng)前，中國作為第二大經(jīng)濟(jì)體和世界出口貿(mào)易大國，積極提出了“一帶一路”倡議及建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)等高起點(diǎn)、高水平的對外開放政策，外貿(mào)企業(yè)和跨國公司積極投身全球競爭。愈來愈多的中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，國際營銷活動日益頻繁。金融危機(jī)后，企業(yè)面臨的國際營銷環(huán)境具有明顯的不確定性。國際化經(jīng)營企業(yè)既面臨關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘等傳統(tǒng)問題，又面臨跨境電商、綠色營銷等新生力量的崛起。企業(yè)迫切需要提高國際營銷決策水平，運(yùn)用新的營銷理念識別機(jī)遇、規(guī)避威脅，把握國際市場和消費(fèi)需求新動向，制定卓有成效和具有前瞻性的國際營銷決策。國際市場營銷學(xué)作為營銷學(xué)的重要分支，近幾年得到了長足的發(fā)展，除了將市場營銷學(xué)的基本原理、策略、方法和技巧在國際市場加以運(yùn)用外，更借助于國際市場環(huán)境及市場要素的復(fù)雜性、多樣性而創(chuàng)新出富于國際營銷學(xué)特色的策略、方法和技巧。本教材以經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)格局為背景，以當(dāng)前國際環(huán)境變化和國際營銷理論發(fā)展為前提，借鑒國內(nèi)外有關(guān)國際營銷學(xué)方面的新研究成果，結(jié)合跨國公司從事國際營銷活動的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，力求全面、準(zhǔn)確、科學(xué)，系統(tǒng)地闡述國際營銷的基本理論、方法和策略，旨在培養(yǎng)符合中國特色社會主義建設(shè)實(shí)際需求的兼具國際營銷專業(yè)素養(yǎng)和國際視野的復(fù)合型國際營銷人才。既能滿足國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類和市場營銷類人才培養(yǎng)的要求，又能幫助和啟迪外向型企業(yè)開拓國際市場、制定科學(xué)合理的營銷策略以及提高跨國企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)。本教材定位于應(yīng)用型本科教育，突出國際營銷實(shí)踐技能的培養(yǎng)。按照國際營銷的基本內(nèi)容進(jìn)行架構(gòu)，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，特別引入國內(nèi)外近幾年較為前沿的一些理論觀點(diǎn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本教材分為四大部分，共十二章。第一部分：國際營銷基礎(chǔ)認(rèn)知，包括一-第二章，主要介紹國際營銷基本理論、發(fā)展背景、發(fā)展歷程以及營銷主體等。這是本教材的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，以理論為主，也穿插關(guān)于國際市場發(fā)展障礙和進(jìn)入模式的實(shí)際問題分析和實(shí)際操作說明。第二部分：國際營銷的環(huán)境分析，包括第三-第八章，篇幅較多，是本教材的重點(diǎn)及特色章節(jié)，著重闡述國際營銷與國內(nèi)營銷的主要差異。本部分首先介紹國際營銷環(huán)境的基本特征和變化趨勢，然后重點(diǎn)就經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化、自然與科技環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析與說明，包括各種環(huán)境的差異、對國際營銷的影響以及在不同的環(huán)境中的營銷思路等。知識量大而豐富，說明詳細(xì)而具體，其中還涉及大量的案例和分析，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和指導(dǎo)性。第三部分：國際營銷組合策略，包括第九-第十一章，主要介紹產(chǎn)品、定價、渠道與促銷策略，涉及國際營銷基本操作。對于策略的分析，重點(diǎn)針對企業(yè)面臨不同的國際環(huán)境而進(jìn)行策略調(diào)整，并結(jié)合國內(nèi)外新形勢和國際營銷的新發(fā)展探索新的策略組合。此部分理論與實(shí)踐并重，實(shí)用性較強(qiáng)。第四部分：國際營銷的延伸與展望，包括第十二章，主要探討國際營銷的發(fā)展趨勢、新的營銷理念與方式、互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷的作用與影響、綠色營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢和狀況等。篇幅雖然不多，但啟發(fā)意義明顯。本部分強(qiáng)調(diào)隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營銷活動也應(yīng)與時俱進(jìn)，理論認(rèn)知、方式策略都應(yīng)順勢而為，相機(jī)抉擇。國際營銷是一個充滿活力和變化的領(lǐng)域，需要我們關(guān)注其未來的發(fā)展。

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