超級購買理由

目錄

第一篇營銷的本質(zhì)就是給出購買理由
第一節(jié)什么是超級購買理由_ 002
第二節(jié)超級購買理由就是產(chǎn)品的戰(zhàn)略_ 004
第三節(jié)購買理由的原理_ 007
第四節(jié)好的購買理由，一聽就和消費者有關(guān)_ 009
第五節(jié)購買理由不是消費需求_ 011
第六節(jié)沒有購買理由，廣告預(yù)算就是在打水漂_ 013
第七節(jié)理性購買理由和感性購買理由_ 016
第二篇購買理由從哪里來
第一節(jié)文化是什么_ 020
第二節(jié)哲仕的核心技術(shù)：人類認知調(diào)用技術(shù)_ 021
第三節(jié)常識才是永恒的力量_ 024
第四節(jié)人們只為自己的偏好買單_ 026
第五節(jié)講真相成本太高，說俗話家喻戶曉_ 028
第六節(jié)不要輕易試圖改變消費者的習(xí)慣_ 030
第七節(jié)設(shè)計的目的是讓人行動，而不是讓人夸你有創(chuàng)意_ 032
第八節(jié)站到使用場景里去_ 034
第三篇話語戰(zhàn)爭
第一節(jié)品牌定位與品牌定義_ 038
第二節(jié)用詞如用兵_ 040
第三節(jié)諺語就是令箭_ 042
第四節(jié)名字就是第一暗示_ 045
第五節(jié)超級名字八字經(jīng)_ 047
第六節(jié)品牌命名忌生不忌“俗”_ 051
第七節(jié)“更專業(yè)”是一句空話_ 053
第八節(jié)要口語，不要書面語_ 054
第九節(jié)廣告文案的任務(wù)是解決掉顧客的顧忌_ 056
第十節(jié)標(biāo)題的任務(wù)是讓你要找的人找到你_ 057
第十一節(jié)信息傳達：文字高于一切視覺_ 060
第四篇永遠不要輕視第一印象
第一節(jié)好的Logo設(shè)計不需要設(shè)計說明_ 064
第二節(jié)Logo要能喊出來_ 067
第三節(jié)Logo升級的儀式感價值_ 068
第四節(jié)品牌的視覺印象和行為印象_ 071
第五節(jié)品牌的自動聯(lián)想設(shè)計_ 072
第六節(jié)包裝設(shè)計就是購買理由設(shè)計_ 075
第七節(jié)一聽就對，一看就信_ 078
第八節(jié)優(yōu)秀的設(shè)計讓1元的產(chǎn)品看上去值2元_ 081
第五篇傳播的訣竅在于重復(fù)
第一節(jié)打廣告就是打招呼_ 086
第二節(jié)重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)_ 088
第三節(jié)廣告是一個多環(huán)節(jié)重復(fù)的過程_ 090
第四節(jié)廣告效果，至少以年為單位評估_ 093
第五節(jié)怎樣省廣告費_ 094
第六節(jié)在一條線上重復(fù)_ 095
第六篇低成本傳播利器的設(shè)計
第一節(jié)卡通形象設(shè)計，借用熟悉的角色和熟悉的故事_ 100
第二節(jié)讓你的卡通形象缺個角_ 102
第三節(jié)企業(yè)網(wǎng)站要用工具思維去設(shè)計_ 104
第四節(jié)要假設(shè)瀏覽者是一個沒有耐心的懶人_ 106
第五節(jié)產(chǎn)品包裝設(shè)計是企業(yè)最大的免費廣告媒體_ 109
第六節(jié)比Logo辨識力強100倍的品牌戰(zhàn)略圖形_ 111
第七節(jié)神奇的理發(fā)店旋轉(zhuǎn)燈_ 113
第八節(jié)顏色就是品牌的重要資產(chǎn)_ 115
第九節(jié)品牌的聽覺識別和嗅覺識別_ 117
第十節(jié)神奇的箭頭符號_ 119
第十一節(jié)機關(guān)算盡的椰樹椰汁包裝設(shè)計_ 120
第七篇消費者、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)
第一節(jié)創(chuàng)意公司的任務(wù)是把消費者研究透，再幫助其買任何產(chǎn)品_ 124
第二節(jié)產(chǎn)品的三個段位：品種、品牌、品類_ 125
第三節(jié)企業(yè)通過產(chǎn)品和消費者發(fā)生關(guān)系，通過品牌降低獲得關(guān)系的成本_ 128
第四節(jié)企業(yè)與消費者的兩種最高關(guān)系境界_ 129
第五節(jié)沒有品牌忠誠度，只有品牌依賴度_ 132
第六節(jié)不要爭奪市場份額，要爭奪消費者腦海里的份額_ 134
第七節(jié)有故事的產(chǎn)品，消費者才來電_ 136
第八節(jié)品牌要找到自己的節(jié)奏感，不要被你的同行影響_ 138
第九節(jié)品牌就是向消費者承諾責(zé)任，承諾越大，品牌越大_ 140
第十節(jié)企業(yè)的社會責(zé)任不是為了社會，是為了企業(yè)發(fā)展_ 143
第十一節(jié)企業(yè)經(jīng)營，要耕耘思維，不要狩獵思維_ 145
第八篇你的企業(yè)營銷預(yù)算是在打水漂嗎
第一節(jié)花錢的設(shè)計方案與賺錢的設(shè)計方案_ 148
第二節(jié)好創(chuàng)意沒標(biāo)準：大企業(yè)要安全不敗，小企業(yè)要劍走偏鋒_ 151
第三節(jié)大企業(yè)是沖鋒槍，小企業(yè)是狙擊槍_ 153
第四節(jié)有效創(chuàng)意的前提是，不要讓創(chuàng)意搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭_ 155
第五節(jié)不要在戰(zhàn)役上追求完美，要在戰(zhàn)略上追求完美_ 157
第六節(jié)創(chuàng)意的三個視角：設(shè)計視角、營銷視角、經(jīng)營視角_ 161
第七節(jié)廣告不是溝通，也不是宣傳，是管理消費者_ 162
第八節(jié)包裝設(shè)計師就是觀察家、營銷人和導(dǎo)演_ 164
第九節(jié)不要講自己有什么，要講對消費者有什么好處_ 166
第十節(jié)常識調(diào)用+心理暗示=超級廣告_ 167
第十一節(jié)后退一步看設(shè)計_ 170
第十二節(jié)精準廣告的零風(fēng)險，就是企業(yè)最大的風(fēng)險_ 172
第十三節(jié)為什么說互聯(lián)網(wǎng)流量廣告是成本最貴的廣告_ 174
第九篇做一個聰明的甲方
第一節(jié)不返工，才是最低成本地把事做好_ 178
第二節(jié)合作不是賭博，也不要和抱有賭博心態(tài)的人合作_ 180
第三節(jié)投資品牌資產(chǎn)，越早越有優(yōu)勢_ 182
第四節(jié)找營銷廣告公司，不能迷信，一手甩_ 185
第五節(jié)品牌公關(guān)不要解釋，要認錯_ 186
第六節(jié)與其符合行業(yè)標(biāo)準，不如制定行業(yè)標(biāo)準_ 188
第七節(jié)戰(zhàn)略就是什么時候干什么事，不能急，不能亂_ 190
第八節(jié)企業(yè)必須警惕假創(chuàng)意、假調(diào)研、假責(zé)任心_ 191
第九節(jié)越審視，越困惑_ 194
第十節(jié)單一化經(jīng)營好，還是多元化經(jīng)營好_ 196
第十篇做一個聰明的乙方
第一節(jié)“無尖不商”就是生意千古不變的原理和奧秘_ 200
第二節(jié)服務(wù)是最聰明的營銷，同行（xíng）又是最高明的服務(wù)_ 202
第三節(jié)別讓“靈活變通”毀掉你的戰(zhàn)略_ 205
第四節(jié)讓該留的客戶留下，讓想走的客戶趕緊走_ 206
第五節(jié)做經(jīng)營判斷，要站到3年后看，站到30年后看_ 208
第六節(jié)做一家“近悅遠來”的公司_ 210
第十一篇做一家價值觀鮮明的公司
第一節(jié)要尊重運氣，更要做好沒有運氣的準備_ 214
第二節(jié)把談不成的客戶提前排除，集中資源服務(wù)真正的客戶_ 215
第三節(jié)不要看老本，要看真本事_ 218
第四節(jié)從“抗拒”到形成口碑的哲仕為國企客戶服務(wù)_ 221
第五節(jié)樹挪不會死，人挪未必活_ 224
第六節(jié)我們提供的創(chuàng)意，我們的客戶自己都懂都會_ 226
后記一則小故事：老司機與專業(yè)司機