程序化購(gòu)買(mǎi)廣告：實(shí)踐與反思

　　流量造假是如何產(chǎn)生的？我們每天收到的精準(zhǔn)廣告又是如何產(chǎn)生的？這些問(wèn)題的答案都在《程序化購(gòu)買(mǎi)廣告：實(shí)踐與反思》之中。在廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)近百年的發(fā)展歷程中，將商業(yè)信息準(zhǔn)確的送達(dá)給有潛在需求的目標(biāo)消費(fèi)者，一直是廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)。因此“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”長(zhǎng)期與“大眾廣告”并行發(fā)展，在廣告營(yíng)銷(xiāo)的歷史上占據(jù)獨(dú)特的地位。在這個(gè)過(guò)程中，如何找到與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的“真正的消費(fèi)者”是貫穿始終的關(guān)鍵線(xiàn)索。從街角雜貨鋪到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，從直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，在大數(shù)據(jù)到來(lái)之前，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)“精準(zhǔn)”的追求從未止步。程序化購(gòu)買(mǎi)廣告是相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)初期階段的合約廣告而言，“運(yùn)用技術(shù)手段，對(duì)整個(gè)數(shù)字媒體廣告投放過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化，并通過(guò)技術(shù)手段銜接為一體的一種工具”。它延用了證券交易市場(chǎng)的交易技術(shù)，既實(shí)現(xiàn)了廣告市場(chǎng)交易的自動(dòng)化，也進(jìn)一步為廣告的“千人千面”投放奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，體現(xiàn)了技術(shù)發(fā)展給廣告業(yè)帶來(lái)的深刻變革。程序化購(gòu)買(mǎi)廣告具有三大優(yōu)勢(shì)：“廣告位”購(gòu)買(mǎi)（而不再是“廣告人群”購(gòu)買(mǎi)），廣告效果的精準(zhǔn)衡量，以及廣告交易的自動(dòng)化。

　　鞠宏磊，中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，中國(guó)政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任。曾擔(dān)任日本電通-安吉斯集團(tuán)高級(jí)研修學(xué)者，澳大利亞麥考瑞大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)教授，入選“北京高校青年英才計(jì)劃”。主要研究領(lǐng)域?yàn)椋好浇楣芾怼⑽幕a(chǎn)業(yè)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)。目前已承擔(dān)多項(xiàng)橫向和縱向課題，公開(kāi)發(fā)表50余篇論文，其論文曾獲得第二十二屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)?wù)撐莫?jiǎng)。