社群營銷與運營實戰(zhàn)手冊：電商引流 用戶運營 活動策劃 內(nèi)容運營 品牌塑造（第2版）

第1章 社群構(gòu)建：營銷池塘你值得擁有
1．1 做電商，不能沒有社群 2
1．1．1 社交新模式——社群 2
圖1．1-1 社群起著承上啟下的作用 3
1．1．2 個性化與小眾化消費崛起 4
圖1．1-2 市場經(jīng)濟的不同發(fā)展階段對應(yīng)不同的消費階段 4
1．1．3 社群滋生信任，信任生成流量 7
圖1．1-3 商品評價影響消費者購買 8
1．2 社群粉絲能撐起電商半邊天 8
1．2．1 “投喂”型被動消費時代 9
圖1．2-1 “投喂”型被動消費的基本流程 10
1．2．2 社群能即刻引爆傳播 11
1．2．3 水能載舟，亦能覆舟 12
1．3 社群聯(lián)結(jié)用戶，重構(gòu)商業(yè)模式 13
1．3．1 社群聯(lián)結(jié)一切 13
1．3．2 群主的號召力 14
1．3．3 去中心化的管理 15
1．4 移動社交時代，社群經(jīng)濟迅猛發(fā)展 16
1．4．1 社群粉絲經(jīng)濟 16
1．4．2 資本簇擁社群經(jīng)濟 17
圖1．4-1 資本青睞社群經(jīng)濟的原因 17
1．4．3 社群粉絲的跨界創(chuàng)新 18
1．5 社群崛起，場景化運營成趨勢 19
1．5．1 社群組織管理場景化 19
1．5．2 社群營銷場景化 21
圖1．5-1 社群營銷的鏈條 22
1．5．3 社群維持場景化 22
圖1．5-2 持續(xù)場景化形成的社群良性循環(huán) 22
1．5．4 社群文化輸出場景化 23
第2章 社群“大招”：如何坐擁百萬社群用戶
2．1 用戶為什么要加入你的社群 26
2．1．1 興趣相同 26
2．1．2 身份情感認同 27
圖2．1-1 以身份情感認同定位用戶 28
圖2．1-2 要成為用戶的文化消費對象 29
2．1．3 物質(zhì)價值 29
圖2．1-3 極致服務(wù)涵蓋物質(zhì)價值和服務(wù)價值 30
2．1．4 痛點需求解決 30
2．2 用戶的精準程度取決于你的干貨 31
2．2．1 以精準程度為重 31
2．2．2 從自身定位出發(fā) 32
圖2．2-1 增加粉絲的方法與途徑 32
圖2．2-2 深度“吸粉”的策略與方法 33
2．2．3 為用戶提供干貨 34
圖2．2-3 目標用戶畫像涵蓋的要素 34
2．2．4 與用戶利益捆綁 36
圖2．2-4 利益捆綁，解決用戶需求 36
2．3 培養(yǎng)種子用戶，打開社群局面 37
2．3．1 精準種子用戶 37
2．3．2 吸引種子用戶 38
2．3．3 培養(yǎng)種子用戶 39
2．3．4 打開社群局面 40
2．4 借勢大V，“借塘打魚” 40
2．4．1 帶號 41
圖2．4-1 借助大號轉(zhuǎn)發(fā)，效果驚人 41
2．4．2 互推 42
2．5 創(chuàng)造新奇，提供干貨，“玩得嗨” 42
2．5．1 不斷創(chuàng)造新奇 43
圖2．5-1 善于借勢市場熱點，創(chuàng)造新奇 44
2．5．2 堅持提供干貨 46
2．5．3 專屬“嗨玩”活動 47
圖2．5-2 社群狂歡節(jié)能滿足用戶的多種需求 48
2．6 抓住并解決用戶痛點 49
2．6．1 抓住痛點 50
2．6．2 解決痛點 51
圖2．6-1 要關(guān)注用戶是否喜歡產(chǎn)品 52
2．7 培養(yǎng)用戶習(xí)慣，強化社群身份認同 53
2．7．1 用心理暗示去塑造思維 53
2．7．2 用物質(zhì)獎勵讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣 54
圖2．7-1 物質(zhì)獎勵讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣 54
2．7．3 改造固有習(xí)慣 55
2．7．4 舉辦固定活動 55
第3章 社群塑造：如何給社群粉絲一個“家”
3．1 給社群不一樣的身份價值 57
3．1．1 以社群聚攏松散用戶 57
圖3．1-1 不斷完善社群系統(tǒng) 58
3．1．2 給社群獨特的身份價值 58
3．2 如何制定社群運營發(fā)展規(guī)劃 60
3．2．1 構(gòu)建內(nèi)在生態(tài)模式 60
圖3．2-1 形成良性群友互動循環(huán) 61
圖3．2-2 金字塔結(jié)構(gòu)社群系統(tǒng) 61
3．2．2 控制社群人數(shù) 62
3．3 社群管理架構(gòu)與成員劃分 63
圖3．3-1 社群的架構(gòu)體系 63
3．3．1 社群群主的個人魅力 64
3．3．2 社群管理員的設(shè)定 65
3．3．3 社群小秘書的職責 65
3．3．4 社群活躍分子 66
3．3．5 社群內(nèi)容編輯 67
3．4 線上線下配合，讓社群用戶“嗨起來” 68
3．4．1 線上：內(nèi)容引流，讓用戶參與進來 69
3．4．2 線下：占領(lǐng)實體，讓用戶切身體驗 69
3．4．3 實現(xiàn)線上線下的傳播閉環(huán) 70
圖3．4-1 線下活動線上分享 71
3．5 搭建平臺，培養(yǎng)“斗士”，讓社群自助成長 71
3．5．1 具有領(lǐng)導(dǎo)力的“斗士” 71
3．5．2 搭建平臺，培養(yǎng)“斗士” 72
圖3．5-1 搭建平臺進行篩選 73
3．6 如何塑造社群榮譽感與歸屬感 75
3．6．1 高度參與提升社群榮譽感 75
圖3．6-1 讓用戶參與的3個方法 75
3．6．2 優(yōu)質(zhì)活動提升社群歸屬感 76
圖3．6-2 定期組織暖場活動 77
3．7 社群群主聚攏用戶的 7 個方法 78
3．7．1 及時互動，以平等身份對話 78
圖3．7-1 社群運營的關(guān)鍵點 78
3．7．2 征集意見，打造參與感 79
3．7．3 增加曝光度，保持神秘感 80
3．7．4 策劃創(chuàng)意活動，創(chuàng)造新鮮感 80
圖3．7-2 創(chuàng)意策劃活動的角度 80
3．7．5 分化社群，讓粉絲建立“小圈子” 81
圖3．7-3 合理的分群技巧 82
3．7．6 社群借勢，互換用戶 83
3．7．7 群主的影響力與內(nèi)容干貨持續(xù)輸出 83
圖3．7-4 塑造和展現(xiàn)群主影響力的方法 84
第4章 互動為王：以互動聯(lián)結(jié)情感，以情感變現(xiàn)商業(yè)價值
4．1 以內(nèi)容為中心的社群如何玩 86
4．1．1 前期策劃 86
圖4．1-1 前期策劃步驟 87
4．1．2 中期運營 87
圖4．1-2 社群內(nèi)容要嚴格把控 88
4．1．3 實時調(diào)整 88
4．2 以情感為中心的社群如何玩 89
4．2．1 社群互動中，情感比利益更重要 90
4．2．2 情感聯(lián)結(jié)中，獲得用戶的信任 91
圖4．2-1 做個獨特的人 91
4．3 以游戲為中心的社群如何玩 92
4．3．1 設(shè)計社群專屬小游戲 92
4．3．2 開發(fā)自有 H5 游戲 93
4．4 以人際關(guān)系為中心的社群如何玩 94
4．4．1 身份認同是人際關(guān)系的核心 94
4．4．2 人際關(guān)系互動要注重層次感 95
圖4．4-1 抓住原點、拐點和爆點 96
第5章 活動定位：高質(zhì)量活動才能沉淀用戶
5．1 如何策劃線上線下融合的社群活動 99
5．1．1 精準定位用戶，確定活動主題 99
圖5．1-1 如何抓住用戶的最大需求 100
5．1．2 新奇創(chuàng)意 100
圖5．1-2 創(chuàng)意方案的做法 100
5．1．3 融入?yún)⑴c感，增強互動性 101
圖5．1-3 增強互動性的關(guān)鍵措施 101
5．1．4 搭建良好運轉(zhuǎn)的社群運營團隊 102
5．1．5 保持開放利他的社群屬性 102
圖5．1-4 保持利他性 103
5．2 活動營銷信息植入策略 104
5．2．1 用戶比營銷更重要 104
圖5．2-1 調(diào)查用戶需求 105
5．2．2 將營銷植入社群活動 105
5．2．3 讓營銷成為社群粉絲活動 107
5．3 借勢推廣，善借明星之力 107
5．3．1 請明星代言，不如借明星之力 108
5．3．2 借勢推廣“快、準、狠” 108
圖5．3-1 免費借明星的力量 109
5．4 保持社群活動的正能量傳播 110
5．4．1 正能量的神奇作用 110
5．4．2 精準定位社群專屬正能量 111
圖5．4-1 社群正能量要具備普適性和激勵性 112
5．4．3 社群活動傳播正能量 113
第6章 善于做“人”：讓用戶觸摸到社群的個性
6．1 明星的社群為什么特別火 115
6．1．1 為什么明星的社群更火 116
6．1．2 讓用戶觸摸到社群的溫度 117
圖6．1-1 讓用戶觸摸到社群溫度的策略 118
6．2 如何讓用戶觸摸到社群的個性 119
6．2．1 擬人化形象展示 120
圖6．2-1 要善于發(fā)布擬人化的內(nèi)容 121
6．2．2 社交溝通應(yīng)當真誠、落地 121
圖6．2-2 如何做到社交溝通真誠、落地 122
6．2．3 量身定制產(chǎn)品或活動 123
6．2．4 “網(wǎng)紅”代言 124
6．3 社群群主要做好企業(yè)或產(chǎn)品的代言人 126
6．3．1 親自上陣，為品牌代言 126
6．3．2 社群意見，讓用戶代言 128
圖6．3-1 把機會留給忠實用戶 129
6．4 去中心化與社群群主 130
6．4．1 以“大咖”群主突破零用戶 130
6．4．2 以去中心化的形式進行開放分享 131
圖6．4-1 在開放共享中實現(xiàn)社群價值的大幅提升 131
6．4．3 以社群小群主建立小“圈子” 132
6．5 如何打造維系社群活力的文化 133
6．5．1 鼓舞人心與正向價值 133
圖6．5-1 社群正向價值的組成 134
6．5．2 符合主流文化觀念 135
6．5．3 群成員對價值觀的強認同性與可執(zhí)行性 135
6．5．4 群成員自覺傳播群文化 136
6．5．5 引導(dǎo)群成員建立垂直化社群 137
圖6．5-2 垂直區(qū)域社群申請人的基本要求 138
第7章 玩才是大事：參與感讓社群用戶更活躍
7．1 好玩是社群活動的重中之重 140
7．1．1 為什么網(wǎng)絡(luò)游戲好玩 140
7．1．2 讓社群活動更好玩 141
圖7．1-1 社群活動中要即時互動 142
圖7．1-2 激勵方案要多元 143
7．2 社群活動策劃中如何植入?yún)⑴c感 144
7．2．1 讓用戶策劃活動 144
圖7．2-1 限定活動形式 145
7．2．2 讓用戶策劃細節(jié) 146
圖7．2-2 讓用戶設(shè)定活動頻率 147
圖7．2-3 讓用戶策劃社群節(jié) 148
7．3 塑造社群產(chǎn)品設(shè)計中的用戶參與感 149
7．3．1 讓用戶設(shè)計產(chǎn)品 150
圖7．3-1 產(chǎn)品的核心部分 151
7．3．2 讓用戶設(shè)計價格 152
7．4 社群產(chǎn)品口碑塑造的 5 個關(guān)鍵 154
7．4．1 產(chǎn)品使用體驗口碑的傳播與引導(dǎo) 154
7．4．2 用戶測評 155
圖7．4-1 發(fā)布測評征集活動的注意事項 156
圖7．4-2 測評文章中創(chuàng)作者的自我介紹格式 156
7．4．3 產(chǎn)品改進意見征集 157
圖7．4-3 用戶的意見要快速準確回應(yīng) 158
7．4．4 產(chǎn)品設(shè)計參與 158
7．4．5 新媒體口碑 159
7．5 社群運營與管理的參與感植入策略 160
7．5．1 掌握核心用戶 161
7．5．2 參與社群運營 161
7．5．3 集中精力創(chuàng)作 161
第8章 社群品牌化：給社群一個體面的“門臉”
8．1 社群標識與用戶標簽品牌化 164
8．1．1 給社群一個精準定位 164
圖8．1-1 群主建群的4個動機 165
8．1．2 社群標識與LOGO設(shè)計 167
8．1．3 如何給用戶特殊的標簽 168
圖8．1-2 讓用戶感受到作為社群成員的特殊待遇 169
8．1．4 如何讓用戶感到驕傲 170
圖8．1-3 塑造個性的方法 171
8．1．5 如何引導(dǎo)用戶參與和思考 171
8．2 社群文化的品牌化戰(zhàn)略 172
8．2．1 建立群體化認知 173
圖8．2-1 提升社群內(nèi)用戶默契程度和好感度的方法 173
8．2．2 塑造梯度化內(nèi)容 174
8．2．3 創(chuàng)造社群專用詞 174
8．3 如何培植明星化用戶 175
8．3．1 培植中層意見“大咖” 176
圖8．3-1 深度細分社群主題 177
8．3．2 培植明星化用戶 178
8．4 產(chǎn)品發(fā)布會的檔次感與個性化 180
8．4．1 切勿讓“檔次”喧賓奪主 180
8．4．2 借助個性化塑造社群品牌 181
圖8．4-1 發(fā)布會也要個性化 182
8．5 先做社群忠誠度，再做社群知名度 182
8．5．1 10個人知道不如1個人喜歡 183
8．5．2 1個人喜歡自有10個人知道 184
8．6 深度垂直，打造小眾化、個性化體驗 185
8．6．1 讓體驗充滿專屬性、稀缺性、差異性 185
8．6．2 體驗的獨一無二性 186
第9章 精細化運營：如何構(gòu)建社群生態(tài)圈，變現(xiàn)商業(yè)價值
9．1 如何以社交互動引導(dǎo)社群用戶建立強關(guān)系鏈 188
9．1．1 社交媒體維護技巧 188
圖9．1-1 社交媒體要在第一時間解決訴求 189
9．1．2 線上線下如何完美融合 190
9．1．3 社群互助 190
圖9．1-2 激勵機制能夠形成主動互助的氛圍 191
9．2 以社群幫助用戶養(yǎng)成習(xí)慣，增加黏性 192
9．2．1 社群用戶的5個層次 192
圖9．2-1 根據(jù)社群用戶對品牌的黏性強弱，將其分為5個層次 193
9．2．2 如何養(yǎng)成用戶習(xí)慣 194
圖9．2-2 養(yǎng)成用戶習(xí)慣的5種方法 194
9．2．3 “忠實用戶”的維護要領(lǐng) 196
圖9．2-3 “忠實用戶”的維護要領(lǐng) 196
9．3 定制社群產(chǎn)品與產(chǎn)品VIP價格 197
9．3．1 定制社群產(chǎn)品 197
圖9．3-1 定制社群產(chǎn)品的原因 197
9．3．2 定制產(chǎn)品社群價格 199
圖9．3-2 定制產(chǎn)品社群價格的關(guān)鍵要素 200
9．4 借助“網(wǎng)紅”塑造理想生活場景，構(gòu)建交易鏈 201
9．4．1 用戶的理想生活場景 201
9．4．2 借助“網(wǎng)紅”塑造理想生活 202
9．5 如何讓每位社群用戶都受益 204
9．5．1 重視社群用戶力量 204
9．5．2 滿足用戶需求 205
圖9．5-1 社群滿足用戶需求的措施 205
9．5．3 使所有用戶受益 206
9．6 靜態(tài)社群被重構(gòu)，社群更智能 207
9．6．1 視頻隔空對話 208
9．6．2 社群邊界逐漸模糊 208