網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第2版）

第 1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　1
學(xué)習(xí)目標(biāo)　1
引導(dǎo)案例　1
1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念　2
1．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義　2
1．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容　3
1．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)　5
1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展　6
1．2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生　6
1．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展　7
1．2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)　9
1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系　10
1．3．1　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響　10
1．3．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　12
1．3．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合　14
1．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)　16
1．4．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)　16
1．4．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)　21
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　23
模擬實(shí)訓(xùn)　23
第　2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃　24
學(xué)習(xí)目標(biāo)　24
引導(dǎo)案例　24
2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　25
2．1．1　企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵　25
2．1．2　電子商務(wù)戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　26
2．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)　27
2．1．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式　27
2．2　電子商務(wù)的模式與創(chuàng)新　30
2．2．1　商務(wù)模式　30
2．2．2　電子商務(wù)模式　31
2．2．3　電子商務(wù)模式創(chuàng)新　35
2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃　38
2．3．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的作用　38
2．3．2　制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的步驟　39
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　45
模擬實(shí)訓(xùn)　45
第3章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　46
學(xué)習(xí)目標(biāo)　46
引導(dǎo)案例　46
3．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述　47
3．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念　47
3．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)　48
3．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素　49
3．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境　49
3．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境　52
3．4　我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　55
3．4．1　我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)　55
3．4．2　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用特點(diǎn)與趨勢(shì)　56
3．5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理　59
3．5．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理提出的背景　59
3．5．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中倫理問(wèn)題的表現(xiàn)　60
3．5．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德問(wèn)題的規(guī)范　62
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　66
模擬實(shí)訓(xùn)　66
第4章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)查　67
學(xué)習(xí)目標(biāo)　67
引導(dǎo)案例　67
4．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)　68
4．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的定義　68
4．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的組成　69
4．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的功能　70
4．1．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式　71
4．2　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集　72
4．2．1　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求　74
4．2．2　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的困難　75
4．2．3　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的解決辦法　75
4．2．4　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集渠道　76
4．3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查　78
4．3．1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查概述　78
4．3．2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的特征　78
4．3．3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的步驟　80
4．3．4　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法　82
4．4　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)　88
4．4．1　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃　88
4．4．2　企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)　89
4．4．3　企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)　90
4．4．4　企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)布和推廣　92
4．4．5　企業(yè)網(wǎng)站的管理和維護(hù)　93
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　94
模擬實(shí)訓(xùn)　94
第5章　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為　95
學(xué)習(xí)目標(biāo)　95
引導(dǎo)案例　95
5．1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述　96
5．1．1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展歷史　96
5．1．2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)　98
5．1．3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)　99
5．2　消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為　101
5．2．1　我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特征　101
5．2．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為及趨勢(shì)　101
5．3　消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為　102
5．3．1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)　102
5．3．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程　109
5．3．3　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀　112
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　113
模擬實(shí)訓(xùn)　113
第6章　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)與定位　114
學(xué)習(xí)目標(biāo)　114
引導(dǎo)案例　114
6．1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分　115
6．1．1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念　115
6．1．2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用　115
6．1．3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則　116
6．1．4　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　117
6．1．5　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的步驟　118
6．2　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇　119
6．2．1　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念　119
6．2．2　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　120
6．3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略　121
6．3．1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的概念　121
6．3．2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略　122
6．3．3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)　123
6．3．4　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的步驟　123
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　124
模擬實(shí)訓(xùn)　124
第7章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略　125
學(xué)習(xí)目標(biāo)　125
引導(dǎo)案例　125
7．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述　126
7．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念　126
7．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特性　128
7．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類　129
7．1．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合策略　131
7．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品策略　132
7．2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的概念　132
7．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略　133
7．2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)組織　134
7．2．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序　135
7．2．5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的推廣方法　138
7．3　網(wǎng)絡(luò)品牌策略　140
7．3．1　網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵與特征　140
7．3．2　網(wǎng)絡(luò)品牌定位　143
7．3．3　網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造和推廣　143
7．3．4　網(wǎng)絡(luò)品牌的管理　147
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　150
模擬實(shí)訓(xùn)　150
第8章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略　151
學(xué)習(xí)目標(biāo)　151
引導(dǎo)案例　151
8．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)概述　152
8．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的概念　152
8．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)　152
8．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的方法　154
8．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理　156
8．2．1　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者服務(wù)的演變　156
8．2．2　網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者需求的影響　157
8．2．3　網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)的優(yōu)勢(shì)　158
8．2．4　網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)的內(nèi)容　158
8．2．5　網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)與傳統(tǒng)消費(fèi)者服務(wù)的區(qū)別　159
8．2．6　我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)的現(xiàn)狀及其發(fā)展　160
8．2．7　在線消費(fèi)者服務(wù)策略　160
8．2．8　網(wǎng)上服務(wù)的主要工具　161
8．3　產(chǎn)品支持服務(wù)　163
8．3．1　產(chǎn)品支持服務(wù)的概念　163
8．3．2　產(chǎn)品支持服務(wù)的策略　164
8．4　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)　165
8．4．1　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的概念　165
8．4．2　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)　166
8．4．3　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的對(duì)策　167
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　168
模擬實(shí)訓(xùn)　168
第9章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)管理　169
學(xué)習(xí)目標(biāo)　169
引導(dǎo)案例　169
9．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述　170
9．1．1　網(wǎng)絡(luò)對(duì)定價(jià)的影響　170
9．1．2　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的特征　171
9．1．3　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的影響因素　172
9．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略　175
9．2．1　網(wǎng)絡(luò)低價(jià)策略　175
9．2．2　定制生產(chǎn)定價(jià)策略　176
9．2．3　使用定價(jià)策略　177
9．2．4　拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略　178
9．2．5　參與式定價(jià)策略　180
9．3　免費(fèi)價(jià)格策略　181
9．3．1　免費(fèi)價(jià)格策略的內(nèi)涵　181
9．3．2　適合免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品的特性　182
9．3．3　免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施　183
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　184
模擬實(shí)訓(xùn)　184
第　10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略　185
學(xué)習(xí)目標(biāo)　185
引導(dǎo)案例　185
10．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述　186
10．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念　186
10．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)　187
10．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能　188
10．1．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類型　189
10．2　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)　191
10．2．1　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的概念及其適用條件　191
10．2．2　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)　191
10．2．3　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)做法　192
10．2．4　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的流程　193
10．3　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商　193
10．3．1　網(wǎng)絡(luò)中間商的概念　193
10．3．2　網(wǎng)絡(luò)中間商的作用　193
10．3．3　網(wǎng)絡(luò)中間商的類型　196
10．3．4　網(wǎng)絡(luò)中間商的職能　198
10．3．5　網(wǎng)絡(luò)中間商的評(píng)估和選擇　200
10．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道　200
10．4．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的區(qū)別　200
10．4．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的聯(lián)系　203
10．4．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成要素　204
10．4．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)　205
10．4．5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與評(píng)估　208
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　210
模擬實(shí)訓(xùn)　210
第　11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通策略　211
學(xué)習(xí)目標(biāo)　211
引導(dǎo)案例　211
11．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通概述　212
11．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的工具與方法　213
11．3　網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系　216
11．3．1　網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)　216
11．3．2　網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系　217
11．4　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)　218
11．4．1　網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)　218
11．4．2　網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征　218
11．4．3　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)　219
11．4．4　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略　220
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　220
模擬實(shí)訓(xùn)　220
第　12章 網(wǎng)絡(luò)廣告　221
學(xué)習(xí)目標(biāo)　221
引導(dǎo)案例　221
12．1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　222
12．1．1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念　222
12．1．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的特征　223
12．1．3　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展　224
12．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的類型　225
12．3　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃　228
12．3．1　設(shè)定廣告目標(biāo)　228
12．3．2　確定目標(biāo)消費(fèi)者　229
12．3．3　媒介策略　231
12．4　網(wǎng)絡(luò)廣告的管理　232
12．4．1　廣告預(yù)算與方法　232
12．4．2　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估　233
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　234
模擬實(shí)訓(xùn)　234
第　13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理　235
學(xué)習(xí)目標(biāo)　235
引導(dǎo)案例　235
13．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施　236
13．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程　236
13．1．2　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)決策　237
13．1．3　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資決策　238
13．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組織　240
13．2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的重組　240
13．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程重組　242
13．2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員重組　243
13．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估　244
13．3．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估概述　244
13．3．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的步驟　244
13．3．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立　246
13．3．4　直接回復(fù)網(wǎng)址的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估方法　248
13．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的控制　249
13．4．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃控制　249
13．4．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易風(fēng)險(xiǎn)控制　250
13．4．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者保護(hù)　253
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　254
模擬實(shí)訓(xùn)　254