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內(nèi)容簡介

　　絕大部分企業(yè)認為只有正面口碑才會帶來積極的營銷效果，負面口碑只能帶來消極的影響。負面口碑并不總是起消極的作用，對于個人品牌聯(lián)結(jié)較高的消費者來說，其作用甚至可能是積極的。因此，如何引導(dǎo)企業(yè)正確看待負面口碑，進行長期品牌管理已成為一項重要課題。本研究采用定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，以自我控制理論、態(tài)度承諾理論和判斷更新理論為理論基礎(chǔ)，結(jié)合案例分析和心理學(xué)實驗的研究方法，探究網(wǎng)絡(luò)負面口碑對消費者態(tài)度的影響機制。從網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收者的角度出發(fā)，將負面口碑信息強度、負面口碑數(shù)量作為自變量，自我威脅作為中介變量，消費者的購買意愿作為因變量，個人品牌聯(lián)結(jié)作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建理論模型，借助心理學(xué)實驗，進行了組間的對比研究。理清網(wǎng)絡(luò)負面口碑信息強度與數(shù)量之間的關(guān)系，將兩者用不同的測項進行度量，相比負面口碑的數(shù)量，負面口碑的強度更能夠刺激消費者產(chǎn)生自我威脅；驗證了個人品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)消費者在受到自我威脅以后，個人品牌聯(lián)結(jié)越高的個人越容易進行防御。

作者簡介

　　張潔梅，女，1979年12月生，河南鎮(zhèn)平人。博士、博士后、教授。河南大學(xué)特聘教授。河南大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)研究所所長。主要研究方向為消費者行為、知識管理等。在《經(jīng)濟管理》、《管理評論》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表40余篇學(xué)術(shù)論文。出版專著3部，教材1部。主持國家社科基金項目、教育部人文社科基金項目等20余項。獲得河南省社會科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎等獎勵，河南省教育廳學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人、河南省高校青年骨干教師、河南省高校科技創(chuàng)新人才。赫夢瑩，女，1993年生，河南平頂山人，研究生畢業(yè)于河南大學(xué)，獲得管理學(xué)碩士學(xué)位。參與國家社科項目2項，參與完成省級社科項目2項，省級重點科研項目1項，先后在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文3篇。孔維錚，男，1995年生，河南新鄉(xiāng)人。河南大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生。參與國家社科基金項目1項，省級社科項目1項。

圖書目錄

1緒論1
11研究背景2
111網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅速發(fā)展2
112口碑營銷漸成氣候3
113網(wǎng)絡(luò)負面口碑的影響不容忽視4
12研究目的與意義5
121研究目的5
122研究意義6
13研究方法與技術(shù)路線8
131研究方法8
132技術(shù)路線9
14本書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容安排10
15創(chuàng)新之處11
2相關(guān)文獻綜述13
21口碑研究的相關(guān)文獻13
211口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑13
212網(wǎng)絡(luò)負面口碑14
213口碑研究的相關(guān)評述 16
22消費者行為與態(tài)度的相關(guān)研究17
221消費者行為的相關(guān)研究17
222消費者態(tài)度的相關(guān)研究20
223消費者行為與態(tài)度的相關(guān)評述24
23口碑傳播影響機制研究綜述25
231網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響機制研究25
232網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播影響機制研究27
233口碑傳播影響機制文獻述評30
3理論模型與假設(shè)提出32
31模型構(gòu)建的相關(guān)理論32
311自我控制理論32
312態(tài)度承諾理論33
313判斷更新理論34
314傳播過程理論35
32模型構(gòu)建36
33變量定義與研究假設(shè)38
331負面口碑信息特征38
332自我威脅40
333防御機制41
334個人品牌聯(lián)結(jié)43
4研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集46
41研究設(shè)計46
411研究變量的測量46
412實驗方法設(shè)計 50
413實驗準備52
414問卷前測56
42數(shù)據(jù)收集60
5數(shù)據(jù)分析62
51數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計62
511樣本基本特征描述62
512敘述性統(tǒng)計分析63
52數(shù)據(jù)質(zhì)量的信度效度分析64
521效度分析65
522信度分析67
53模型驗證67
531變量操縱檢驗67
532假設(shè)檢驗68
6案例研究：海底撈負面口碑對消費者
態(tài)度的影響76
61海底撈的基本情況76
611海底撈簡介76
612海底撈的經(jīng)營狀況及模式78
62海底撈負面口碑事件82
63不同消費者群體對負面口碑的反應(yīng)85
64海底撈負面口碑事件的解決及啟示87
7研究結(jié)論與展望89
71研究結(jié)論89
72管理建議90
721增強企業(yè)品牌與消費者之間的聯(lián)結(jié)90
722對不同級別的SBC客戶群實行分類管理91
723降低負面口碑信息強度而不是數(shù)量92
724長期的品牌管理92
73本書的局限和展望93
附錄95
網(wǎng)絡(luò)負面口碑調(diào)查問卷（第1組）95
網(wǎng)絡(luò)負面口碑調(diào)查問卷（第2組）101
網(wǎng)絡(luò)負面口碑調(diào)查問卷（第3組）106
網(wǎng)絡(luò)負面口碑調(diào)查問卷（第4組）111
網(wǎng)絡(luò)負面口碑調(diào)查問卷（第5組）116
網(wǎng)絡(luò)負面口碑調(diào)查問卷（第6組）121
網(wǎng)絡(luò)負面口碑調(diào)查問卷（第7組）126
網(wǎng)絡(luò)負面口碑調(diào)查問卷（第8組）131
參考文獻137
索引149