海外參展與營銷從入門到精通

第 一章　海外參展基本知識準備
開發(fā)國際市場的方式很多，在現(xiàn)代國際貿(mào)易交流中，“展覽”是眾多商界人士公認的較為有效的方式之一。在展會中，來自各方面的賣家、買家、業(yè)內(nèi)專家等相聚一堂。參展商不僅做成了生意，還調(diào)查了市場，得到了新的啟發(fā)，獲得了新的信息，了解了所經(jīng)營的產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢及所面臨的競爭與風險，同時也客觀地檢驗了參展的產(chǎn)品在市場上是否具有競爭力。
第　一節(jié) 企業(yè)海外參展的作用//　3
一、結(jié)識行業(yè)中的專業(yè)人士　//　3
二、展示新產(chǎn)品，吸引客戶　//　3
三、創(chuàng)建融洽的客戶關(guān)系　//4
四、促進產(chǎn)品的銷售　//　4
五、通過展會樹立企業(yè)形象　//　4
六、掌握市場最初、最全的動態(tài)信息　//4
第二節(jié)　參加海外展會的途徑//　5
一、通過組展單位參展　//5
二、海外參展的方式　//　7
第三節(jié)　海外參展流程及時間計劃表//　8
一、展前準備　//　8
二、展中事務(wù)　//11
三、展后處理　//12
四、參展過程中的常見問題與應(yīng)對　//12
五、參加國際性展會的時間計劃表　//14
第四節(jié)　國外展會補貼//16
一、國外展會補貼的用途　//17
二、國外展會補貼的金額限制　//17
三、國外展會補貼的申報條件　//17
四、國外展會補貼申報流程詳解　//17
五、補貼申請準備材料　//23
第五節(jié)　國際線上展會//24
一、線上展會的概念　//24
二、線上展會的特點　//24
三、線上展會的優(yōu)勢　//25
第二章　海外參展知識產(chǎn)權(quán)保護
近年來，國際展會逐漸成為我國企業(yè)樹立形象、推廣品牌、展示實力的窗口。但是，由于缺乏對參展國知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則的了解，13%的企業(yè)在境外參展過程中曾遇到過知識產(chǎn)權(quán)糾紛。這些事件的發(fā)生，嚴重損害了企業(yè)的國際形象，為企業(yè)出口產(chǎn)品帶來了極為不利的影響。而且一旦發(fā)生糾紛，更容易出現(xiàn)雙重損害：首先，對于知識產(chǎn)權(quán)所有人來說，自己的知識產(chǎn)權(quán)會面臨風險；其次，對于涉嫌侵權(quán)者來說，可能會面臨在不能進行適當抗辯時被干預(yù)的風險。雙方最終所承受的損害就是“失掉一次商業(yè)機會”。
第　一節(jié) 海外參展知識產(chǎn)權(quán)概述//29
一、海外參展常見知識產(chǎn)權(quán)風險　//29
二、海外參展知識產(chǎn)權(quán)風險的表現(xiàn)形式　//30
三、海外參展侵犯知識產(chǎn)權(quán)的后果　//30
第二節(jié)　海外展會知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的提前防范//31
一、提高知識產(chǎn)權(quán)觀念　//31
二、在產(chǎn)品開發(fā)過程中深入調(diào)研　//32
三、加強自主創(chuàng)新，加大海外專利和商標的申請數(shù)量　//32
四、建立專利戰(zhàn)略　//32
五、參展前做好充分準備　//33
六、分析是否存在侵權(quán)行為　//35
七、注重展會執(zhí)法流程和細節(jié)問題　//35
八、使新聞傳媒成為有效工具　//38
第三節(jié)　侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的應(yīng)對//38
一、積極應(yīng)對，不能一走了之　//38
二、正確引導(dǎo)新聞媒體　//39
三、遭遇侵權(quán)訴訟的應(yīng)對　//39
四、接到法律文件的應(yīng)對措施　//41
第四節(jié)　他人侵犯自身知識產(chǎn)權(quán)的應(yīng)對 //43
一、開展分析評議　//43
二、準備相關(guān)材料　//43
三、尋找渠道和采取措施　//43
第三章　開展海外參展策劃
任何一項活動要開展成功，必須有成功的策劃。國際上的展會繁多，企業(yè)究竟要不要去參展，要參加哪些展會，一年要參加多少次，參展后如何有序開展各項工作，這些都要事先進行充分的策劃，并要形成書面的計劃與方案。
第　一節(jié) 確定是否參加展會//47
一、市場調(diào)研與展會分析　//47
二、明確參展目標　//51
三、參展費用預(yù)算　//52
四、召開評審會//54
【范本】海外參展費用預(yù)算表//54
第二節(jié)　制定海外參展計劃和方案//56
一、年度參展計劃　//56
二、海外參展方案　//57
【范本】海外參展計劃時間表//57
【范本】海外參展計劃時間表//62
第四章　海外參展備展工作
企業(yè)一旦決定參加某個國際展覽，就要開始積極籌備，備展工作應(yīng)首先考慮參展的營銷、宣傳等主要目的，備展安排要全面周到。備展工作繁雜，遺漏、疏忽某一事項、某一環(huán)節(jié)都可能會影響參展效果，因此有必要對備展工作進行全面、深入、細致的討論，將所有工作和事項分門別類地列明，根據(jù)輕重緩急安排備展工作。
第　一節(jié) 研讀“參展商手冊”//　67
一、參展商手冊的主要內(nèi)容　//67
【范本】參展商手冊//68
二、參展商手冊的重點關(guān)注內(nèi)容　//69
【范本】承建商資料申報表//71
【范本】特裝參展攤位供電及通信設(shè)施申請表//76
【范本】RCBO供電裝置申請表//82
【范本】參展公司名稱及資料//84
【范本】場刊廣告//86
【范本】場刊介紹——參展商公司及展品介紹//88
【范本】場館室內(nèi)外廣告位置申請表//90
【范本】技術(shù)交流會//94
【范本】參展人員證章//96
【范本】人力服務(wù)//97
【范本】簽證用邀請函//98
【范本】電話/傳真/互聯(lián)網(wǎng)及其他特別安排//99
【范本】額外電力申請//102
【范本】額外家具申請//104
第二節(jié)　客戶邀約//108
一、展前客戶邀約的意義　//108
二、展前客戶邀約的特征　//109
三、展前客戶邀約的時間計劃表　//109
四、如何邀約客戶參加展會　//110
五、撰寫展前邀請函的技巧與方法　//110
【范本】邀請（1）//112
【范本】邀請（2）//112
【范本】邀請（3）//113
六、展前邀約客戶的資料整理　//114
第三節(jié)　展品選擇//．115
一、展品選擇的原則　//115
二、選擇展品時應(yīng)考慮的因素　//116
三、展品選擇的矛盾處理　//117
四、建立展品數(shù)據(jù)庫　//117
第四節(jié)　銷售資料和工具準備//118
一、確定貿(mào)易條款　//118
二、編制展前計劃　//119
三、展中銷售資料　//119
四、展中的銷售工具　//120
【范本】展品信息統(tǒng)計表//121
【范本】會客登記表//121
【范本】展會客戶信息歸納表//121
【范本】每日工作統(tǒng)計表//122
第五節(jié)　展臺資料設(shè)計//　122
一、展臺資料種類　//122
二、參展資料的獨特賣點　//123
三、展會POP設(shè)計　//124
第六節(jié)　參展人員辦理簽證//125
一、私人護照　//125
二、公務(wù)普通護照　//126
第七節(jié)　開展有效的展前營銷//127
一、選擇宣傳媒體　//127
二、整理信息　//128
三、安排促銷活動　//128
四、衡量成果　//129
【范本】展前準備工作自問清單//129
第五章　海外參展展位管理
參展企業(yè)在進行展位管理時，要從能否提升企業(yè)知名度、是否增加銷售、是否能維持老客戶、能否開發(fā)新客戶、能否掌握最前沿的市場信息的角度評估展位設(shè)計的有效性。確立展位的標準、選擇展位的位置及有效設(shè)計和布展是參展企業(yè)必須要考慮的三個問題。
第　一節(jié) 展位的類別//　135
一、按面積和裝修風格來劃分　//135
二、按所處位置來劃分　//137
第二節(jié)　展位選擇//138
一、考慮展位的面積　//138
二、考慮展位的位置　//139
三、考慮展位的結(jié)構(gòu)　//140
四、考慮展位的性價比　//142
第三節(jié)　展位設(shè)計//142
一、展位設(shè)計的重要性　//142
二、選擇展位設(shè)計公司　//143
三、展位設(shè)計原則　//143
第四節(jié)　展位布置//145
一、展位的陳列組合　//145
二、明確表述參展訴求　//146
三、客戶導(dǎo)向的陳列　//146
四、最有力的廣告詞——“新”“奇”“特”//146
五、展位交通路徑　//147
相關(guān)鏈接　如何讓展位引人注目 //147
六、確保圖片醒目　//148
七、確保文字易讀　//149
八、統(tǒng)一標準　//149
九、展位布置技巧　//149
相關(guān)鏈接　小展位應(yīng)如何布置 //151
相關(guān)鏈接　使用技術(shù)使展會更具交互性 //152
第六章　參展人員配備與管理
調(diào)查顯示：85%的展會參觀者的第　一印象來自展位的員工，而且當他們最后決定是否與該企業(yè)合作時，員工的因素也能占到80%。由此可見，展會成功與否極大程度上取決于參展企業(yè)的參展人員。因此，挑選參加展會的員工是中小企業(yè)展覽計劃中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)不僅需要配備足夠的人員，更重要的是選擇真正適合的人員來做如此重要的事。
第　一節(jié) 參展人員配備//　157
一、參展人員的選擇　//158
二、展臺人數(shù)的配置　//159
三、參展人員分工與安排　//160
第二節(jié)　參展人員培訓(xùn)//　161
一、參展人員培訓(xùn)的目標　//162
二、參展人員培訓(xùn)的內(nèi)容　//162
相關(guān)鏈接　包裝好企業(yè)的參展人員//166
三、參展人員培訓(xùn)方法　//167
四、參展人員培訓(xùn)工作的安排　//168
第七章　海外參展現(xiàn)場營銷
企業(yè)參展的一個重要目的，就是通過展會與客戶進行面對面的交流，進行有效的銷售與推廣。尤其是專業(yè)展會，前來參展的客戶不僅有技術(shù)人員、采購人員，還有負責收集市場信息的情報人員。由于不同客戶的關(guān)注重點不同，因此針對不同客戶的咨詢選擇適合的人員與其溝通，將能更好地解決客戶提出的問題，提升其滿意度。
第　一節(jié) 展會中如何增加展位流量//　173
一、展會推廣活動　//173
二、標識//174
三、激勵//174
相關(guān)鏈接　如何在展會上使用社交媒體 //175
相關(guān)鏈接　利用內(nèi)容營銷來提高展會活動的效率 //176
第二節(jié)　讓客戶形成美好且深刻的印象//178
一、注意開場白和結(jié)束語　//178
二、與客戶溝通要因人而異　//179
三、多了解客戶的需求　//179
四、要避免快速銷售　//179
五、顧問專家式銷售　//180
六、積極主動地溝通　//180
七、不要急于展示產(chǎn)品　//180
第三節(jié)　展會現(xiàn)場買家評估//181
一、如何判斷客戶是否是真正的買家　//181
相關(guān)鏈接　十一個成功參展小竅門 //181
二、明確客戶標準　//182
三、真假買家的識別　//183
第四節(jié)　客戶信息記錄//　184
一、參展記錄本的格式設(shè)計　//184
相關(guān)鏈接　如何記錄名片上沒有的信息 //184
相關(guān)鏈接　電子名片在展會上的使用 //185
二、現(xiàn)場面談記錄表　//185
三、錄音筆記錄//186
四、主辦方客戶注冊系統(tǒng)信息　//186
第五節(jié)　展中銷售技巧//　187
一、學會發(fā)問與傾聽　//187
二、抓住客戶的興趣點　//189
三、利益銷售法//190
四、與老客戶的溝通　//192
相關(guān)鏈接　如何在繁忙的展位里接待客戶 //192
五、展會報價策略　//192
相關(guān)鏈接　如何防范新品被抄襲和仿冒 //195
第八章　展后管理
在展會上，買家結(jié)識的供應(yīng)商會非常多，不可能全部都記住，所以參展企業(yè)在展會后的跟蹤工作非常重要。另外，參加展會的效果如何，以后是否還需要繼續(xù)參加該展會，參展企業(yè)對此也應(yīng)加以評估。
第　一節(jié) 展會結(jié)束后的客戶跟蹤//　199
一、整理展會客戶信息記錄　//199
二、展會后的客戶分類技巧與方法　//199
三、展會后的客戶背景調(diào)查與分析　//201
四、不同客戶的郵件跟進模板　//201
相關(guān)鏈接　如何提升展后客戶的回復(fù)率 //204
第二節(jié)　展后業(yè)績評估與報告//205
一、展后業(yè)績評估　//205
二、撰寫展后總結(jié)報告　//208
【范本】展后總結(jié)報告（結(jié)構(gòu)樣板）//210
第九章　海外參展的展品運輸
海外參展展品運輸是將展出所用的展品、道具、資料、行政用品、工具等用陸運、空運、
海運或綜合方式將貨物從原所在地運到展出地，并運回或運到下一個展出地點以及辦理有關(guān)手續(xù)的工作。
海外參展展品運輸環(huán)節(jié)多、時效性強、費用開支大并涉及展品報關(guān)、報檢和海關(guān)監(jiān)管工
作，運輸組織不當，可能出現(xiàn)展品未運到，途中損壞、丟失或者海關(guān)不予放行等情況，可能
導(dǎo)致貨損、貨差或者無法如期布展參展等嚴重后果，因此必須做到“安全、便捷、經(jīng)濟、準時”。
第　一節(jié) 展品包裝與裝箱//　213
一、展品包裝分類　//213
二、包裝箱標識//215
三、裝箱單和展品清單　//219
【范本】展品裝箱單//219
【范本】××國際商品展會展品清單//219
第二節(jié)　運輸籌劃//．220
一、運輸過程　//220
二、運輸籌劃內(nèi)容　//221
相關(guān)鏈接　歐洲展品運輸介紹 //227
相關(guān)鏈接　美國展會運輸方式介紹 //230
【范本】展品運輸費用預(yù)算表//234
【范本】運輸計劃表//235
【范本】展品運輸代理合同（獨自運輸）//235
【范本】集體運輸展品運輸指南（一）//237
【范本】集體運輸展品運輸指南（二）//240
第三節(jié)　去程運輸//245
一、展品集中　//245
二、裝車//245
三、長途運輸　//245
四、交接//246
五、接運//247
六、掏箱//247
七、開箱//247
【范本】進出境物品申報用裝箱單及發(fā)票//249
【范本】出口貨物裝船訂艙委托書//250
【范本】國際貨物托運書//251
【范本】受損報告書//252
第四節(jié)　回程運輸//253
一、回運//253
二、分運//254
三、調(diào)運//254
相關(guān)鏈接　展品運輸中的常見問題　//255