網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣（慕課版）

第 1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 01
1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　02
1．1．1　市場(chǎng)營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　02
1．1．2　電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的變化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　04
1．1．3　電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　06
1．1．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) ．．．．．．．．．　06
1．1．5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) ．．．08
1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　10
1．2．1　4P營(yíng)銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　10
1．2．2　4C營(yíng)銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　11
1．2．3　4P與4C營(yíng)銷策略的區(qū)別．．．．．．．．．　12
1．2．4　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷策略重組 ．．．12
1．3　課堂實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
1．3．1　熟悉電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ．．．．．　16
1．3．2　繪制4P營(yíng)銷策略與4C營(yíng)銷策略關(guān)系圖譜 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　16
1．4　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　17
第　2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展與分析．．．．．．．．．　19
2．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前提 ．．．．．．．．．．．．．　19
2．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　23
2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　26
2．2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 ．．．．．．．．．．．．．　27
2．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析 ．．．．．．．．．．．．．　29
2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)群體分析 ．．．．．．．．．．．．．　32
2．3．1　消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．　32
2．3．2　消費(fèi)者行為分析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
2．3．3　消費(fèi)者決策過程 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
2．4　課堂實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　34
2．4．1　分析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 ．．．．．　35
2．4．2　設(shè)計(jì)調(diào)查問卷分析消費(fèi)者 ．．．．．　36
2．5　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
第3章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法 ．．．．．．．．．．．．．．．39
3．1　事件營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　40
3．1．1　事件的類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　40
3．1．2　事件營(yíng)銷的內(nèi)容策劃 ．．．．．．．．．．．．．　43
3．1．3　事件營(yíng)銷的操作步驟 ．．．．．．．．．．．．．　46
3．2　口碑營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　47
3．2．1　什么是口碑營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　47
3．2．2　引發(fā)口碑效應(yīng)的方法 ．．．．．．．．．．．．．　48
3．2．3　口碑營(yíng)銷的策劃要點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．　49
3．2．4　口碑營(yíng)銷的操作步驟 ．．．．．．．．．．．．．　49
3．3　病毒營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　50
3．3．1　什么是病毒營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　50
3．3．2　病毒營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷的區(qū)別 ．．．51
3．3．3　病毒營(yíng)銷的操作步驟 ．．．．．．．．．．．．．　51
3．4　活動(dòng)營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　53
3．4．1　活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　53
3．4．2　營(yíng)銷活動(dòng)的打造 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　54
3．4．3　活動(dòng)營(yíng)銷的方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　55
3．5　知識(shí)營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　58
3．5．1　知識(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　58
3．5．2　知識(shí)營(yíng)銷的表現(xiàn)形態(tài) ．．．．．．．．．．．．．　59
3．5．3　知識(shí)營(yíng)銷的策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　60
3．6　會(huì)員營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
3．6．1　用戶、會(huì)員與會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
3．6．2　會(huì)員營(yíng)銷的作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　64
3．6．3　搭建會(huì)員營(yíng)銷體系 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　65
3．6．4　培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　67
3．7　軟文營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　68
3．7．1　什么是軟文營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　68
3．7．2　軟文營(yíng)銷的策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　71
3．7．3　軟文的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　72
3．7．4　軟文營(yíng)銷的效果評(píng)估 ．．．．．．．．．．．．．　77
3．8　課堂實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　78
3．8．1　策劃端午節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng) ．．．．．　78
3．8．2　寫作軟文推廣產(chǎn)品 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　80
3．9　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
第4章
搜索引擎營(yíng)銷?。?2
4．1　搜索引擎營(yíng)銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　83
4．1．1　搜索引擎 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　83
4．1．2　搜索引擎優(yōu)化（SEO） ．．．．．．．．．．　88
4．1．3　搜索引擎營(yíng)銷（SEM） ．．．．．．．．．　89
4．1．4　搜索引擎營(yíng)銷的步驟 ．．．．．．．．．．．．．　90
4．1．5　搜索引擎營(yíng)銷的方式 ．．．．．．．．．．．．．　91
4．2　關(guān)鍵詞的選擇與優(yōu)化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　92
4．2．1　關(guān)鍵詞的分類 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　92
4．2．2　關(guān)鍵詞的選擇原則 ．．．．．．．．．．．．．．．．．　94
4．2．3　關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度判斷 ．．．．．．．．．．．．．　95
4．2．4　關(guān)鍵詞的優(yōu)化 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
4．3　搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
4．3．1　搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的
優(yōu)缺點(diǎn)?。?02
4．3．2　搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣排名原理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　103
4．3．3　搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的步驟 ．．．　105
4．3．4　搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的策略 ．．．　110
4．4　課堂實(shí)訓(xùn)——在百度中推廣網(wǎng)站．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
4．4．1　實(shí)訓(xùn)要求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
4．4．2　實(shí)訓(xùn)步驟 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
4．5　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　116
第5章　新媒體營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　118
5．1　新媒體營(yíng)銷概述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　119
5．1．1　什么是新媒體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　119
5．1．2　新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．　120
5．1．3　新媒體營(yíng)銷的誤區(qū) ．．．．．．．．．．．．．．．　121
5．2　微博營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　122
5．2．1　個(gè)人微博營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　123
5．2．2　企業(yè)微博營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　127
5．2．3　微博粉絲維護(hù) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　130
5．3　微信營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　131
5．3．1　微信朋友圈營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　131
5．3．2　微信公眾號(hào)營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　134
5．3．3　微信粉絲維護(hù) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　138
5．4　課堂實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　139
5．4．1　策劃并進(jìn)行微博營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．　139
5．4．2　微信公眾號(hào)營(yíng)銷體驗(yàn) ．．．．．．．．．．．　140
5．5　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　142
第6章　社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．143
6．1　社群營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　144
6．1．1　社群營(yíng)銷的模式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　144
6．1．2　社群活動(dòng)的策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
6．1．3　社群團(tuán)隊(duì)的建立 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　148
6．2　SNS營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　148
6．2．1　SNS營(yíng)銷的作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　149
6．2．2　SNS營(yíng)銷的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　150
6．2．3　SNS營(yíng)銷工具分類 ．．．．．．．．．．．．．．．．　150
6．2．4　SNS營(yíng)銷的主要方式 ．．．．．．．．．．．．　152
6．2．5　SNS營(yíng)銷的步驟 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　152
6．3　課堂實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　154
6．3．1　讀書分享社群營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．　154
6．3．2　使用SNS推廣產(chǎn)品 ．．．．．．．．．．．．．．．．　155
6．4　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　156
第7章　短視頻與直播營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．158
7．1　短視頻營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　159
7．1．1　短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) ．．．．．．．．．．．．．．．　159
7．1．2　短視頻營(yíng)銷的常用平臺(tái) ．．．．．．．　160
7．1．3　短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì) ．．．．．．．　167
7．1．4　短視頻的營(yíng)銷策略 ．．．．．．．．．．．．．．．　168
7．2　直播營(yíng)銷 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　170
7．2．1　直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　170
7．2．2　直播營(yíng)銷的常用平臺(tái) ．．．．．．．．．．．　171
7．2．3　直播營(yíng)銷的表現(xiàn)形式 ．．．．．．．．．．．　174
7．2．4　直播營(yíng)銷的過程設(shè)計(jì) ．．．．．．．．．．．　176
7．3　課堂實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　178
7．3．1　在短視頻平臺(tái)中推廣產(chǎn)品 ．．．　178
7．3．2　在直播平臺(tái)中推廣產(chǎn)品 ．．．．．．．　179
7．4　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　180
第8章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃 ．．．．．．．．．．．．．．182
8．1　營(yíng)銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備 ．．．．．．．．．．．．．．．　183
8．1．1　明確活動(dòng)目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　183
8．1．2　構(gòu)思活動(dòng)策劃方案 ．．．．．．．．．．．．．．．　184
8．1．3　估算活動(dòng)成本預(yù)算 ．．．．．．．．．．．．．．．　185
8．1．4　確?；顒?dòng)內(nèi)容真實(shí)可行 ．．．．．．．　186
8．1．5　制訂活動(dòng)工作安排表 ．．．．．．．．．．．　187
8．1．6　確定活動(dòng)具體流程 ．．．．．．．．．．．．．．．　188
8．1．7　制訂活動(dòng)應(yīng)急預(yù)案 ．．．．．．．．．．．．．．．　188
8．2　品牌營(yíng)銷策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　189
8．2．1　品牌認(rèn)知 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　189
8．2．2　品牌定位 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　190
8．2．3　品牌形象策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　193
8．2．4　品牌傳播策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　196
8．3　促銷活動(dòng)策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　197
8．3．1　線上促銷活動(dòng)策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．　197
8．3．2　線下促銷活動(dòng)策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．　202
8．4　節(jié)日活動(dòng)策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　204
8．4．1　了解節(jié)日活動(dòng)的優(yōu)勢(shì) ．．．．．．．．．．．　204
8．4．2　明確策劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ．．．．．．．．．．．　205
8．4．3　節(jié)日活動(dòng)的策劃要點(diǎn) ．．．．．．．．．．．　206
8．5　營(yíng)銷策劃書的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　207
8．5．1　營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu) ．．．．．．．．．．．．．．．　208
8．5．2　營(yíng)銷策劃書的寫作原則與技巧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　211
8．6　營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行與評(píng)價(jià) ．．．．．．．．．．．　213
8．6．1　營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　214
8．6．2　營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　214
8．7　課堂實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　216
8．7．1　品牌形象策劃與推廣 ．．．．．．．．．．．　216
8．7．2　促銷活動(dòng)策劃 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　218
8．8　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　219
第9章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　220
9．1　文案與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系 ．．．．．．．．．．．　221
9．1．1　什么是文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　221
9．1．2　文案在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用 ．．．　222
9．1．3　文案的基本要求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　223
9．2　品牌文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．　225
9．2．1　品牌文案的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　225
9．2．2　品牌文案的類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　227
9．2．3　品牌故事的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　228
9．2．4　日常品牌文案寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．　229
9．3　海報(bào)文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．　230
9．3．1　明確海報(bào)的主題訴求 ．．．．．．．．．．．　230
9．3．2　海報(bào)文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　232
9．3．3　海報(bào)文案的排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　234
9．4　詳情頁(yè)文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．　236
9．4．1　詳情頁(yè)文案的組成部分 ．．．．．．．　236
9．4．2　詳情頁(yè)文案的寫作框架 ．．．．．．．　237
9．4．3　詳情頁(yè)文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．　241
9．5　微博文案、微信文案策劃與寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　244
9．5．1　微博文案、微信文案的特點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．244
9．5．2　微博文案和微信文案的區(qū)別 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．247
9．5．3　微博文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　248
9．5．4　微信文案的寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　249
9．6　社群營(yíng)銷文案策劃與寫作．．．．．．．　250
9．6．1　社群營(yíng)銷文案的使用場(chǎng)景 ．．．　250
9．6．2　社群營(yíng)銷文案的寫作 ．．．．．．．．．．．　251
9．7　課堂實(shí)訓(xùn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　253
9．7．1　淘寶產(chǎn)品詳情頁(yè)寫作 ．．．．．．．．．．．　253
9．7．2　分析5·20海報(bào)文案 ．．．．．．．．．．．．．　255
9．8　課后習(xí)題 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　256