網(wǎng)絡營銷基礎與實務（第2版）

第 一篇 基礎篇
第 一章 網(wǎng)絡營銷基礎知識
學習目標
引導案例 智能化養(yǎng)豬，網(wǎng)易味央黑豬開賣
第 一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述
一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點
二、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略
一、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念
二、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標
三、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析的內容
第二章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境與市場研究
學習目標
引導案例 淘品牌應對營銷環(huán)境變化之戰(zhàn)
第 一節(jié) 網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析
一、網(wǎng)絡營銷宏觀環(huán)境
二、網(wǎng)絡微觀環(huán)境
第二節(jié) 網(wǎng)絡市場調研
一、網(wǎng)絡市場調研的對象與內容
二、網(wǎng)絡市場調研的過程
三、網(wǎng)絡市場調研的方法
四、網(wǎng)絡市場調查抽樣方法
第三章 網(wǎng)絡消費者購買行為分析
學習目標
引導案例 Viralnova：瞄準并直擊Facebook女性用戶的痛點
第 一節(jié) 網(wǎng)絡消費者市場與購買行為分析
一、網(wǎng)絡消費者需求與行為特征
二、影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素
第二節(jié) 網(wǎng)絡消費者的購買決策過程
一、誘發(fā)需求
二、收集信息
三、比較選擇
四、購買決策
五、購后評價
第二篇 策略篇
第四章 基于網(wǎng)絡廣告的營銷策略
學習目標
引導案例 《原生之罪》品牌植入廣告獲贊
第 一節(jié) 網(wǎng)絡廣告概述
一、網(wǎng)絡廣告的特點
二、網(wǎng)絡廣告的類型
第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃與創(chuàng)意
一、網(wǎng)絡廣告策劃
二、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意
第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告投放與效果評估
一、網(wǎng)絡廣告投放
二、網(wǎng)絡廣告效果評估的內容及指標
第五章 基于網(wǎng)絡公關的營銷策略
學習目標
引導案例 3 15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有
第 一節(jié) 網(wǎng)絡公關概述
一、網(wǎng)絡公關的構成要素
二、網(wǎng)絡公關面臨的挑戰(zhàn)
三、企業(yè)開展網(wǎng)絡公關的主要方式
第二節(jié) 網(wǎng)絡新聞公關
一、網(wǎng)絡公關新聞寫作
二、網(wǎng)絡公關新聞發(fā)布
第三節(jié) 網(wǎng)絡危機公關
一、網(wǎng)絡危機概述
二、網(wǎng)絡危機公關的概念及應遵循的原則
三、網(wǎng)絡危機的應對策略
第六章 基于網(wǎng)絡口碑的營銷策略
學習目標
引導案例 小紅書App的口碑效應
第 一節(jié) 網(wǎng)絡口碑營銷概述
一、網(wǎng)絡口碑的概念及特點
二、網(wǎng)絡口碑營銷的法則
第二節(jié) 網(wǎng)絡口碑營銷策略
一、網(wǎng)絡口碑營銷的“5T”模型
二、網(wǎng)絡口碑營銷的策略和技巧
第三節(jié) 負面口碑的控制與管理
一、負面口碑的傳播動機
二、有效管理負面口碑
第七章 基于位置的營銷策略
學習目標
引導案例 盒馬鮮生基于位置的O2O模式
第 一節(jié) LBS營銷
一、LBS營銷的特點
二、LBS營銷的發(fā)展趨勢
第二節(jié) LBS營銷模式
一、簽到模式：最早的LBS營銷模式
二、LBS+地圖模式：最核心的LBS營銷模式
三、LBS+O2O模式：支持行業(yè)轉型的LBS營銷模式
四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS營銷模式
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營銷模式
第八章 基于社交網(wǎng)絡的營銷策略
學習目標
引導案例 小紅書——標記你的生活
第 一節(jié) 社交網(wǎng)絡營銷概述
一、SNS的定義
二、基于社交網(wǎng)絡的營銷概述
第二節(jié) SNS營銷的運營
一、受眾分析與獲取
二、SNS營銷平臺的選擇
三、SNS營銷方法的選擇
四、用戶維系
五、評價反饋
第三節(jié) 社群營銷與“網(wǎng)紅”營銷
一、社群概述
二、社群營銷策略
三、“網(wǎng)紅”營銷
第九章 基于場景的營銷策略
學習目標
引導案例 樂刻運動聯(lián)袂淘寶網(wǎng)玩轉場景新營銷
第 一節(jié) 場景營銷概述
一、場景營銷的概念
二、場景營銷的五力模型
三、場景營銷的技術支持
第二節(jié) 場景營銷的模式
一、場景體驗主導型場景營銷
二、虛擬場景主導型場景營銷
三、連接與互動主導型場景營銷
第三節(jié) 場景營銷的應用
一、場景營銷的應用流程
二、場景營銷的應用與實例
第十章 基于內容的營銷策略
學習目標
引導案例 江小白俘獲新一代年輕消費者
第 一節(jié) 內容營銷策略
一、內容營銷的定義及特點
二、開展內容營銷的要點
三、開展內容營銷的切入點
第二節(jié) 內容營銷的應用（一）——IP營銷
一、IP營銷概述
二、IP營銷策略
三、IP營銷的開展形式
四、IP營銷的技巧
第三節(jié) 內容營銷的應用（二）
一、情感營銷
二、事件營銷
三、饑餓營銷
第十一章 基于數(shù)據(jù)的營銷策略
學習目標
引導案例 趣多多大數(shù)據(jù)玩轉愚人節(jié)營銷
第 一節(jié) 數(shù)據(jù)營銷概述
一、數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢
二、數(shù)據(jù)營銷面臨的挑戰(zhàn)
三、數(shù)據(jù)營銷的實施
第二節(jié) 精準營銷
一、精準營銷概述
二、精準洞察用戶需求
三、精準營銷應用
第三節(jié) 數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)應用
一、數(shù)據(jù)營銷+影視
二、數(shù)據(jù)營銷+旅游
三、數(shù)據(jù)營銷+廣告
第四節(jié) 基于數(shù)據(jù)的跨界營銷
一、跨界營銷的定義
二、跨界營銷的原則
三、跨界營銷的模式
第十二章 基于跨境電商的營銷策略
學習目標
引導案例 2020年的亞馬遜會員日
第 一節(jié) 跨境電商營銷活動的主要平臺
一、跨境電商營銷概述
二、主要出口跨境電商平臺簡介
第二節(jié) 目標客戶分析
一、主要國家電商市場概況
二、搜索目標客戶
第三節(jié) 跨境電商的選品、發(fā)布和定價策略
一、跨境電商選品策略
二、跨境電商產品發(fā)布策略
三、跨境電商定價策略
第四節(jié) 跨境電商營銷推廣策略
一、店鋪和平臺營銷
二、社交媒體營銷
第三篇 工具篇
第十三章 搜索引擎營銷
學習目標
引導案例 BMW的搜索引擎營銷策略
第 一節(jié) 搜索引擎營銷概述
一、用戶搜索類型
二、搜索引擎營銷的目標層次
第二節(jié) 搜索引擎競價廣告
一、搜索引擎競價廣告概述
二、搜索引擎競價廣告的特點
三、關鍵詞選擇策略
第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化
一、關鍵詞優(yōu)化
二、網(wǎng)站優(yōu)化
三、網(wǎng)站外鏈建設
第十四章 網(wǎng)絡視頻營銷
學習目標
引導案例 阿爾卑斯《愛來 運轉》微電影
第 一節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷概述
一、網(wǎng)絡視頻營銷的優(yōu)勢
二、視頻營銷的發(fā)展趨勢
第二節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷的表現(xiàn)形式
一、網(wǎng)絡短視頻營銷
二、網(wǎng)絡視頻短劇營銷
三、微電影營銷
四、視頻博客營銷
五、“鬼畜”視頻營銷
第三節(jié) 網(wǎng)絡直播營銷
一、網(wǎng)絡直播營銷模式
二、網(wǎng)絡直播帶貨模式
三、網(wǎng)絡直播銷售技巧
第四節(jié) 網(wǎng)絡視頻營銷策略
一、網(wǎng)絡視頻的整合傳播營銷策略
二、網(wǎng)絡視頻的創(chuàng)意營銷策略
三、網(wǎng)絡視頻的連鎖傳播營銷策略
四、網(wǎng)絡視頻的互動體驗營銷策略
五、網(wǎng)絡視頻病毒的營銷策略
六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略
第十五章 移動營銷
學習目標
引導案例 支付寶“集五福”
第 一節(jié) 移動營銷概述
一、移動營銷的定義
二、移動營銷模型
三、移動營銷的優(yōu)勢及局限
第二節(jié) IM營銷
一、QQ營銷
二、阿里旺旺營銷
第三節(jié)App營銷
一、App應用商店優(yōu)化
二、App應用商店的贏利模式
三、以App為載體的營銷模式
第四節(jié) 微營銷
一、微信營銷
二、微博營銷
第十六章 網(wǎng)上平臺營銷
學習目標
引導案例 運用社交類淘寶客打造店鋪爆款
第 一節(jié) 搜索平臺營銷
一、百度網(wǎng)盟推廣
二、百度知識營銷
第二節(jié) 電子商務平臺營銷
一、直通車
二、淘寶客推廣
三、聚劃算
四、淘寶直播
參考文獻
更新勘誤表和配套資料索取示意圖