快消品促銷(xiāo)管理與方案：規(guī)劃·技能·工具

目錄 導(dǎo)讀
序言
目錄
章 促銷(xiāo)管理
一、企業(yè)促銷(xiāo)運(yùn)作的痛點(diǎn)
（一）傳統(tǒng)線下促銷(xiāo)運(yùn)作痛點(diǎn)
（二）線上促銷(xiāo)運(yùn)作痛點(diǎn)
二、促銷(xiāo)的定義
三、公司促銷(xiāo)目的及分類(lèi)
（一）促銷(xiāo)目的
（二）促銷(xiāo)分類(lèi)
四、分渠道的促銷(xiāo)類(lèi)型
（一）傳統(tǒng)線下渠道的促銷(xiāo)
（二）餐飲產(chǎn)品線下渠道的促銷(xiāo)
（三）線上渠道的促銷(xiāo)
（四）線上線下融合的新零售平臺(tái)的促銷(xiāo)
五、促銷(xiāo)管理7大重點(diǎn)原則
（一）促銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇
（二）促銷(xiāo)方式的選擇
（三）促銷(xiāo)毛利率的控制
（四）促銷(xiāo)力度的選擇
（五）促銷(xiāo)活動(dòng)資源的配置
（六）信息傳達(dá)控制
（七）輔助物（POSM）控制
第二章 線上、線下促銷(xiāo)方式及組合運(yùn)用
一、線下消費(fèi)者促銷(xiāo)
（一）有利于構(gòu)建品牌的（品牌偏好促銷(xiāo)）
（二）創(chuàng)造即時(shí)銷(xiāo)量的（非品牌偏好促銷(xiāo)）
（三）小型活動(dòng)
（四）中型活動(dòng)
（五）大型活動(dòng)路演（ROAD SHOW）
二、線下渠道促銷(xiāo)
（一）針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)
三、線上促銷(xiāo)方式
（一）線上消費(fèi)者促銷(xiāo)
（二）線上渠道促銷(xiāo)
四、新零售促銷(xiāo)方式
（一）團(tuán)購(gòu)平臺(tái)
（二）外賣(mài)平臺(tái)
（三）支付平臺(tái)
（四）微信社群團(tuán)購(gòu)
（五）年度促銷(xiāo)規(guī)劃
五、社交平臺(tái)促銷(xiāo)
（一）B站
（二）小紅書(shū)
（三）抖音、快手短視頻平臺(tái)
六、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)
（一）KA門(mén)店（專(zhuān)賣(mài)店）PK獎(jiǎng)勵(lì)
（二）KA門(mén)店（專(zhuān)賣(mài)店）門(mén)店增長(zhǎng)額排名獎(jiǎng)勵(lì)
（三）KA門(mén)店（專(zhuān)賣(mài)店）增長(zhǎng)挑戰(zhàn)獎(jiǎng)勵(lì)
（四）業(yè)務(wù)員區(qū)域增長(zhǎng)額排名獎(jiǎng)勵(lì)
（五）經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)
（六）以鋪貨率、陳列為依據(jù)設(shè)立激勵(lì)
（七）案例
七、不同類(lèi)型市場(chǎng)的促銷(xiāo)組合運(yùn)用
（一）線下新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)
（二）線下成長(zhǎng)中市場(chǎng)
（三）線下成熟核心基地市場(chǎng)
（四）線上市場(chǎng)
第三章 單場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃及管控
一、促銷(xiāo)策劃兩大要點(diǎn)
（一）吸引環(huán)
（二）購(gòu)買(mǎi)成交環(huán)
二、策劃步驟
（一）分析促銷(xiāo)背景，制定促銷(xiāo)目的
（二）確定商圈目標(biāo)消費(fèi)客戶需求特性
（三）確定吸引環(huán)：抓取優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、組合產(chǎn)品
（四）確定吸引環(huán)：確定促銷(xiāo)力度
（五）確定吸引環(huán)：配合有吸引力的活動(dòng)方式
（六）確定吸引環(huán)：信息告知
（七）確定購(gòu)買(mǎi)環(huán)
（八）制定傳播目的及信息、主題
（九）將傳播目的及信息分解到各方法及道具上
（十）促銷(xiāo)策劃風(fēng)險(xiǎn)控制
三、制定促銷(xiāo)目標(biāo)和激勵(lì)方案
（一）目標(biāo)分解
（二）激勵(lì)方案
四、費(fèi)用率核算
（一）費(fèi)用預(yù)算
（二）促銷(xiāo)費(fèi)用的申請(qǐng)
（三）促銷(xiāo)費(fèi)用科目規(guī)定
五、做好整體活動(dòng)的工作分解
六、促銷(xiāo)執(zhí)行及管控
（一）前期準(zhǔn)備
（二）執(zhí)行
（三）檢核管控
（四）促銷(xiāo)結(jié)案評(píng)估
（五）注意事項(xiàng)
七、KA系統(tǒng)促銷(xiāo)運(yùn)行
（一）KA系統(tǒng)促銷(xiāo)流程
（二）KA促銷(xiāo)活動(dòng)具體展開(kāi)
第四章 高效月度促銷(xiāo)規(guī)劃
一、市場(chǎng)作戰(zhàn)規(guī)劃
（一）規(guī)劃市場(chǎng)作戰(zhàn)策略
（二）用促銷(xiāo)作戰(zhàn)圖做進(jìn)攻策略
（三）如何應(yīng)對(duì)低價(jià)攻擊
二、線下消費(fèi)者促銷(xiāo)月度規(guī)劃
（一）規(guī)劃目的
（二）規(guī)劃工具
（三）規(guī)劃原則
（四）規(guī)劃步驟
（五）開(kāi)會(huì)溝通、討論、定稿。
（六）下發(fā)
（七）時(shí)間進(jìn)度
三、針對(duì)中間商渠道的促銷(xiāo)月度規(guī)劃
（一）渠道促銷(xiāo)規(guī)劃的難點(diǎn)
（二）促銷(xiāo)吸引力規(guī)劃方法
（三）公司渠道促銷(xiāo)的整體規(guī)劃方法
四、配備促銷(xiāo)員的月度促銷(xiāo)規(guī)劃
（一）規(guī)劃原則
（二）與Event事件行銷(xiāo)結(jié)合
（三）線下人員促銷(xiāo)規(guī)劃方法
五、線上促銷(xiāo)規(guī)劃方法
（一）規(guī)劃原則
（二）與平臺(tái)促銷(xiāo)規(guī)劃聯(lián)動(dòng)
第五章 高效促銷(xiāo)提報(bào)體系
一、提報(bào)審批流程設(shè)計(jì)
（一）階段：申請(qǐng)/審批
（二）第二階段：準(zhǔn)備
（三）第三階段：執(zhí)行
（四）第四階段：評(píng)估
二、利潤(rùn)率核算設(shè)計(jì)
（一）線下促銷(xiāo)快速核算設(shè)計(jì)
（二）線上促銷(xiāo)快速核算設(shè)計(jì)
三、追蹤設(shè)計(jì)
（一）分工
（二）標(biāo)準(zhǔn)化追蹤記錄表
第六章 促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)管理的核心技能
一、管控現(xiàn)場(chǎng)核心銷(xiāo)售話術(shù)
（一）話術(shù)制定要領(lǐng)：一句話賣(mài)點(diǎn)
（二）培訓(xùn)話術(shù)
二、現(xiàn)場(chǎng)布置管控
（一）動(dòng)線及陳列區(qū)設(shè)置
（二）人流，人員定位安排
（三）氛圍安排
（四）售賣(mài)布局及售賣(mài)動(dòng)作分解
（五）發(fā)宣傳材料動(dòng)作分解
（六）人員補(bǔ)位及后勤供應(yīng)
三、案例
（一）某品牌打造萬(wàn)元店活動(dòng)
（二）某品牌大潤(rùn)發(fā)新春特價(jià)促銷(xiāo)調(diào)整
第七章 終端6步銷(xiāo)售法
一、接近顧客
（一）遠(yuǎn)觀
（二）遠(yuǎn)聽(tīng)
（三）近幫
（四）面對(duì)面：微笑
（五）面對(duì)面：展姿勢(shì)，讓人放心
（六）面對(duì)面：熱情打招呼
二、演示
（一）試吃演示
（二）其他演示方法
三、陳述
（一）確認(rèn)需求，預(yù)測(cè)顧客關(guān)注點(diǎn)
（二）選擇產(chǎn)品方案，通過(guò)告知、勸說(shuō)、提醒滿足需求
（三）陳述方法
（四）注意形體、聲音，一定要不斷結(jié)合做演示
四、談判及異議處理
（一）預(yù)測(cè)買(mǎi)方異議關(guān)注點(diǎn)
（二）制定談判策略
（三）談判常用的方法
（四）常見(jiàn)的異議處理方式
五、達(dá)成
（一）主動(dòng)要求顧客成交
（二）達(dá)成銷(xiāo)售的原則
（三）識(shí)別達(dá)成信號(hào)
（四）使用達(dá)成方法
六、售后服務(wù)
（一）加工
（二）包裝、擺放
（三）選取
（四）稱重
（五）價(jià)錢(qián)告知
（六）二次銷(xiāo)售
（七）送交
（八）送別
（九）與不開(kāi)心的客戶打交道
七、三段式現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售技巧
（一）三段式技巧
（二）三段式話術(shù)的培訓(xùn)
（三）三段式銷(xiāo)售在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的培訓(xùn)技巧
（四）市場(chǎng)部督導(dǎo)工作技巧
第八章 終端促銷(xiāo)員的理念與管理
一、促銷(xiāo)員知識(shí)
（一）顧客長(zhǎng)久購(gòu)買(mǎi)的原因
（二）顧客為什么信任、選擇你的品牌
（三）促銷(xiāo)員的心態(tài)
（四）關(guān)鍵是培育顧客
二、人員促銷(xiāo)理念及規(guī)范、職責(zé)
（一）理念
（二）儀表管理要點(diǎn)
（三）促銷(xiāo)員著裝標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范
（四）促銷(xiāo)員行為規(guī)范管理
（五）促銷(xiāo)員日常工作流程
（六）布局規(guī)范
（七）促銷(xiāo)員職責(zé)
三、促銷(xiāo)員管理的幾個(gè)要點(diǎn)
（一）人員招聘要求
（二）招聘和面試方法
（三）通過(guò)面試后的管理事項(xiàng)
（四）做好門(mén)店辦證、出勤管理
（五）開(kāi)會(huì)