突發(fā)的繁榮與平日的寂寥：中日公益廣告運(yùn)行機(jī)制比較研究

目錄：
緒 論 公益廣告研究的緣起
第一章 公益與廣告
一、公益廣告概念的理解與相關(guān)爭(zhēng)議
二、我國(guó)公益廣告運(yùn)行中的瓶頸問(wèn)題與發(fā)展困境
三、“純粹性”的現(xiàn)實(shí)召喚———我國(guó)公益廣告運(yùn)行現(xiàn)實(shí)的必要性
四、“公益”回歸本質(zhì)———純粹公益廣告的價(jià)值
五、結(jié)語(yǔ)
第二章 公益與商業(yè)
一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在動(dòng)機(jī)：由外在約束到內(nèi)在自覺(jué)
二、西方發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的演化路徑
三、我國(guó)企業(yè)參與公益廣告的形式與價(jià)值
四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論下企業(yè)公益廣告的策略選擇
五、企業(yè)公益廣告的缺憾與追求
六、結(jié)語(yǔ)
第三章 歷時(shí)與共時(shí)
一、中日公益廣告歷史變遷與發(fā)展沿革
二、中日公益廣告運(yùn)行機(jī)制與影響因素比較分析
三、公益廣告運(yùn)行機(jī)制中的三大主導(dǎo)力量：政府，媒體，ＮＰＯ
四、我國(guó)公益廣告運(yùn)行主體的轉(zhuǎn)變：政府職能與企業(yè)責(zé)任
五、結(jié)語(yǔ)
第四章 獨(dú)立與激勵(lì)
一、我國(guó)公益廣告運(yùn)行實(shí)踐檢視與理論爭(zhēng)議
二、國(guó)外公益廣告運(yùn)行機(jī)制下的主導(dǎo)者選擇
三、我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的創(chuàng)設(shè)原則
四、我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的組織實(shí)現(xiàn)
五、結(jié)語(yǔ)
第五章 一元與多元
一、我國(guó)公益廣告運(yùn)行中的三大關(guān)系問(wèn)題
二、我國(guó)公益廣告運(yùn)行中政府一元主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變
三、我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建的背景分析
四、我國(guó)公益廣告運(yùn)行新機(jī)制的探討