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內(nèi)容簡介

　　本書針對我國公益廣告運行的現(xiàn)實困境和發(fā)展瓶頸問題，從公益廣告實踐層面出發(fā)，比較研究了中日公益廣告?zhèn)鞑嵺`、組織理念和運行機制等歷時性和共時性特征。學(xué)習(xí)借鑒了2009年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者——埃莉諾？？奧斯特羅姆教授關(guān)于小型公共池塘資源管理的觀察研究所得，提出了創(chuàng)建我國包括政府、企業(yè)以及社會組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運行機構(gòu)——企業(yè)型非營利組織，提出了創(chuàng)建我國包括政府、企業(yè)以及社會組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運行機構(gòu)——企業(yè)型非營利組織，并以公益廣告運行“主導(dǎo)者”身份角色進行組織設(shè)計和制度安排，形成一種多中心、多層次、多元主體競爭格局的我國公益廣告運行新機制。

作者簡介

　　本書針對我國公益廣告運行的現(xiàn)實困境和發(fā)展瓶頸問題，從公益廣告實踐層面出發(fā)，比較研究了中日公益廣告?zhèn)鞑嵺`、組織理念和運行機制等歷時性和共時性特征。學(xué)習(xí)借鑒了2009年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者——埃莉諾？？奧斯特羅姆教授關(guān)于小型公共池塘資源管理的觀察研究所得，提出了創(chuàng)建我國包括政府、企業(yè)以及社會組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運行機構(gòu)——企業(yè)型非營利組織，提出了創(chuàng)建我國包括政府、企業(yè)以及社會組織（第三部門）在內(nèi)的，由公益廣告“使用者”所組成的公益廣告運行機構(gòu)——企業(yè)型非營利組織，并以公益廣告運行“主導(dǎo)者”身份角色進行組織設(shè)計和制度安排，形成一種多中心、多層次、多元主體競爭格局的我國公益廣告運行新機制。

圖書目錄

目錄：
緒論公益廣告研究的緣起
第一章公益與廣告
一、公益廣告概念的理解與相關(guān)爭議
二、我國公益廣告運行中的瓶頸問題與發(fā)展困境
三、“純粹性”的現(xiàn)實召喚———我國公益廣告運行現(xiàn)實的必要性
四、“公益”回歸本質(zhì)———純粹公益廣告的價值
五、結(jié)語
第二章公益與商業(yè)
一、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)在動機：由外在約束到內(nèi)在自覺
二、西方發(fā)達國家和我國的企業(yè)社會責(zé)任實踐的演化路徑
三、我國企業(yè)參與公益廣告的形式與價值
四、企業(yè)社會責(zé)任理論下企業(yè)公益廣告的策略選擇
五、企業(yè)公益廣告的缺憾與追求
六、結(jié)語
第三章歷時與共時
一、中日公益廣告歷史變遷與發(fā)展沿革
二、中日公益廣告運行機制與影響因素比較分析
三、公益廣告運行機制中的三大主導(dǎo)力量：政府，媒體，ＮＰＯ
四、我國公益廣告運行主體的轉(zhuǎn)變：政府職能與企業(yè)責(zé)任
五、結(jié)語
第四章獨立與激勵
一、我國公益廣告運行實踐檢視與理論爭議
二、國外公益廣告運行機制下的主導(dǎo)者選擇
三、我國公益廣告運行主導(dǎo)者的創(chuàng)設(shè)原則
四、我國公益廣告運行主導(dǎo)者的組織實現(xiàn)
五、結(jié)語
第五章一元與多元
一、我國公益廣告運行中的三大關(guān)系問題
二、我國公益廣告運行中政府一元主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變
三、我國公益廣告運行機制構(gòu)建的背景分析
四、我國公益廣告運行新機制的探討