理性的非理性：生活中的怪誕行為學(xué)

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再版序言 005
第一版序言 016
第一章對比效應(yīng) | 不怕不識貨，就怕貨比貨
為什么要在優(yōu)質(zhì)夾克旁邊再掛上一件質(zhì)量較差而價格更高的夾克？
為什么面包機(jī)滯銷，還要再推出一款更大、更貴的面包機(jī)？
如何在政治選舉中巧妙地攻擊對手的弱點？
“對比效應(yīng)”告訴我們，消費(fèi)者并不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所說的那樣，客觀地根據(jù)每個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨立判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響。

第二章評估模式 | 女孩相親是否要帶女伴
為什么我和女伴都很漂亮，相親時卻最好不要帶上她？
為什么同樣出眾的3款香水，最后只保留了香奈兒5號？
為什么相較于高端商品，日常用品種類總是琳瑯滿目？
“評估模式”告訴我們，人生是由各種各樣的選擇組成的，懂得評估模式對選擇的影響，可以幫助人們?yōu)樽约旱娜松龀龈谩⒏髦堑臎Q定。

第三章折中效應(yīng) |不只是中國人喜歡中庸之道
為什么理發(fā)的價格會有好幾種？
為什么同一車型總有不同的配置選擇？
真的有人點餐廳菜單前幾頁貴得離譜的菜嗎？
“折中效應(yīng)”告訴我們，當(dāng)人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間選項，因為它讓人感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯誤。換句話說，人們在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，傾向于奉行“中庸之道”。

第四章沉沒成本 | 堅持不易，但放棄更難
為什么一道菜難吃也要全部吃光？
為什么股票下跌仍不肯立刻“割肉”？
為什么市值1250億美元的雅虎最終以48億美元賤賣？
“沉沒成本”告訴我們，人們并不是從當(dāng)下角度衡量得失，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本納入其中。所以，即便要承受更多的損失，人們也會因為心疼原來的投入而追加投資。

第五章?lián)p失規(guī)避 | 敢不敢冒險，會不會說話
70%的瘦肉和30%的肥肉有何不同？
激進(jìn)型和保守型的總統(tǒng)，哪個更受歡迎？
為什么漲價讓消費(fèi)者難以接受，縮小包裝卻可以？
“損失規(guī)避”告訴我們，人們對“損失”的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對“收益”的渴望。但“損失”和“收益”的標(biāo)準(zhǔn)也并非一成不變。由于不同的表達(dá)方式或主觀感受，人們的選擇也會出現(xiàn)明顯的變化。

第六章稟賦效應(yīng) | 敝帚為什么自珍
為什么同一件商品，賣家的估值要明顯高于買家？
為什么業(yè)主寧愿負(fù)擔(dān)高昂的貸款和物業(yè)費(fèi)，也不愿低價出售房屋？
舊車補(bǔ)貼真的是越多越劃算嗎？
“稟賦效應(yīng)”告訴我們，人們認(rèn)為一件東西值多少錢，更多地取決于站在哪一個位置上。擁有一件東西會讓人高估它的價值，從而對它難以割舍，甚至為此付出更大的代價。

第七章心理賬戶 | 錢和錢不一樣
為什么退稅得到的錢好像是白來的？
為什么平時舍不得買的東西，歸到“禮物”中就愿意為之付費(fèi)了？
為什么經(jīng)濟(jì)酒店免費(fèi)上網(wǎng)，豪華酒店卻還要另外支付上網(wǎng)費(fèi)？
“心理賬戶”告訴我們，金錢并不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的?！靶睦碣~戶”的存在讓每一筆金錢產(chǎn)生了特定的意義，而它的變化則決定了每一筆金錢將會如何流轉(zhuǎn)。

第八章交易效用 | 網(wǎng)購為什么瘋狂
為什么寧愿多付20元門票錢，也不愿花20元買一瓶礦泉水？
為什么有些汽車裝飾沒有用，你也要配置？
為什么已貼好兩次消費(fèi)印花的“買12贈1”積分卡比單純的“買10贈1”積分卡更受消費(fèi)者青睞？
“交易效用”告訴我們，大多數(shù)人心里的交易效用都是按照相對倍數(shù)或者百分比來計算的。而相對于最終花費(fèi)來說，這種計算方式常常是不理性的。

第九章 錨定效應(yīng) | 好的起點是成功的一半
為什么同樣的算術(shù)題，先看到數(shù)字1的人，其估算結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于先看到數(shù)字8的人？
為什么看到購買上限的要求之后，人們會不知不覺地增加購買數(shù)量？
為什么加大薯條和可樂的體積就可以提高銷量？
“錨定效應(yīng)”告訴我們：從喝水杯子的大小到尺子的計量單位，再到貨幣之間的兌換匯率，規(guī)劃生活的“錨定點”幾乎無處不在。它以一種隱蔽的方式存在于人們的生活里，一旦被固定下
來，便會產(chǎn)生深入而又長遠(yuǎn)的影響。

第十章 過度自信 | 不僅僅是吹牛
為什么如今看來極為荒謬的言論曾是知名人士信心滿滿的預(yù)言？
為什么大猩猩的飛鏢組合戰(zhàn)勝了九成基金經(jīng)理？
為什么成功企業(yè)家的優(yōu)點最終也成了他的致命弱點？
“過度自信”告訴我們，盲目樂觀和過度自信會給人們帶來無法彌補(bǔ)的損失，同時，也正是美化后的幻覺鼓勵人們追求更美好的目標(biāo)，把它們變成現(xiàn)實。