社交媒體在農(nóng)技推廣中的應(yīng)用路徑研究

第一部分　農(nóng)技員社交媒體的使用能力
“工具”變“主角”：農(nóng)技推廣中媒介作用的變遷
一媒介技術(shù)發(fā)展如何影響傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)
二大眾媒介對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的“助推”
三互聯(lián)網(wǎng)作為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的“主角”
四是什么影響互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散
五社交媒體給農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散帶來的想象空間
資本稟賦差異與農(nóng)技員社交媒體使用
一意義：社交媒體給農(nóng)技推廣帶來新希望
二理論：創(chuàng)新擴(kuò)散理論與社交媒體使用的若干假設(shè)
三樣本：對(duì)12個(gè)樣本縣（市、區(qū)）農(nóng)技員群體的實(shí)證研究
四發(fā)現(xiàn)：農(nóng)技員的社會(huì)資本顯著影響其社交媒體使用
五對(duì)策：利用社交媒體打破農(nóng)技員與農(nóng)民之間的壁壘
創(chuàng)新性對(duì)農(nóng)技員工作中使用社交媒體行為的影響
一意義：創(chuàng)新性內(nèi)因與農(nóng)技推廣的成效
二理論：創(chuàng)新采納的S形曲線和社交媒體的使用方式
三模型：多項(xiàng)邏輯回歸模型、卡方檢驗(yàn)和方差分析模型
四發(fā)現(xiàn)：農(nóng)技員創(chuàng)新性對(duì)其社交媒體使用有顯著影響
五總結(jié)：影響農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散的因素由外因向內(nèi)因轉(zhuǎn)移
第二部分　社交媒體對(duì)農(nóng)技員綜合素質(zhì)提升的影響
農(nóng)技員媒介使用能力影響因素實(shí)證研究
一意義：媒介使用能提升農(nóng)技員工作能力
二理論：媒介接觸、個(gè)人資本稟賦及感知需求與媒介使用
三模型：多元線性回歸模型的使用
四發(fā)現(xiàn)：農(nóng)技員媒介使用能力受到多種因素影響
五總結(jié)：提升農(nóng)技員媒介使用能力需要有的放矢
社交媒體使用對(duì)農(nóng)技員意見領(lǐng)袖特征的影響研究
一意義：農(nóng)技推廣成功需要農(nóng)技員成為意見領(lǐng)袖
二理論：創(chuàng)新擴(kuò)散、變革代理與意見領(lǐng)袖
三模型：因子分析與多元線性回歸模型
四發(fā)現(xiàn)：社交媒體使用有助于農(nóng)技員成為意見領(lǐng)袖
五總結(jié)：農(nóng)技員與他人交流越多，越能成為意見領(lǐng)袖
第三部分　社交媒體對(duì)農(nóng)技推廣效果的影響
農(nóng)技員在工作中采納和使用社交媒體的影響因素研究
一意義：社交媒體使用與否事關(guān)農(nóng)技員工作能力
二理論：媒介接受與再創(chuàng)新理論
三信息技術(shù)接受綜合模型（DTPB）
四發(fā)現(xiàn)：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制影響社交媒體使用
五總結(jié)：同行交流有助于農(nóng)技員在農(nóng)技推廣中采納社交媒體工具
社交媒體對(duì)綠色農(nóng)技推廣的影響及相關(guān)調(diào)節(jié)作用
一意義：社交媒體使用給綠色農(nóng)技推廣帶來利好
二理論：社會(huì)營銷與說服模型/理論
三研究：統(tǒng)計(jì)描述與結(jié)構(gòu)方程模型
四發(fā)現(xiàn)：社交媒體能有效提升綠色農(nóng)技推廣成效
五總結(jié)：農(nóng)技推廣中，大眾媒介、社交媒體作用此消彼長(zhǎng)
社交媒體使用效果滿意度影響因素及相關(guān)中介作用
一意義：使用滿意度影響到農(nóng)技推廣中新工具的普及
二理論：滿意度是由期望、實(shí)績(jī)與期望之差共同決定
三研究：探索性因子分析和多元線性回歸模型
四發(fā)現(xiàn)：社交媒體類型、社會(huì)資本差異影響使用滿意度
五建議：利用社交媒體建立農(nóng)技推廣大型交流協(xié)作體
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