消費者有外部選擇的市場實驗：基于市場交易制度的視角

　　互聯(lián)網(wǎng)及便捷網(wǎng)絡(luò)交易平臺的興起使交易費用中的搜尋成本顯著縮減，這一動因激勵消費者搜尋其它更優(yōu)價格的產(chǎn)品，使其它外部選擇對消費者真實有效。在半個多世紀(jì)之后的“地球村”中，在消費者有其它外部選擇的條件下，再度來探討科斯猜想具有理論價值和重要的現(xiàn)實意義。產(chǎn)品同質(zhì)性假設(shè)是古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)延至現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個重要問題。由于條件局限令許多研究不得不進(jìn)行 “研究方法便利性”的簡化，產(chǎn)品同質(zhì)性假設(shè)顯然并不符合自然形成市場的產(chǎn)品多元化特征。消費者有其它外部選擇是對產(chǎn)品同質(zhì)性假設(shè)的拓展，是廠商迫于激烈競爭而提供多元化產(chǎn)品的結(jié)果。然而，這卻為市場交易定價策略帶來了難題。本文制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論入手，研究市場交易制度視角下消費者有外部選擇的市場均衡價格變動，并運用實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來檢驗經(jīng)典的科斯猜想和拓展的科斯猜想，得出了具有新內(nèi)涵的研究結(jié)論，豐富了經(jīng)濟(jì)學(xué)對這一問題的看法。在經(jīng)典的科斯猜想中引入消費者有其它外部選擇的假設(shè)，市場環(huán)境的設(shè)定改變了。理論模型研究的結(jié)果表明，作為現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)理論基石的科斯猜想失效了。當(dāng)消費者有其它外部選擇時，在每一期，耐用品壟斷賣方都會索要壟斷價格，這與經(jīng)典科斯猜想的開創(chuàng)性論述相悖，經(jīng)典科斯猜想認(rèn)為耐用品壟斷價格會降至與邊際成本相等的競爭水平。孰是孰非？消費者有其它外部選擇后，科斯猜想是否確實不再成立？對市場均衡價格變動產(chǎn)生怎樣的影響？對廠商定價營銷策略有何啟示？為此，對市場交易制度加以改進(jìn)。由于消費者有其它外部選擇導(dǎo)致市場環(huán)境設(shè)定改變，在實驗的設(shè)計方面，采用與之相匹配的交易制度。因此，在普遍存在的討價還價交易制度中，引入搜尋過程。第一個實驗結(jié)果顯示出，搜尋行為是非常有效率的，搜尋結(jié)果通常不會比討價還價更差，大多數(shù)買方行為符合搜尋的**停止規(guī)則。在無外部選擇和有外部選擇的兩個雙邊不完全信息討價還價博弈的基礎(chǔ)上，對理論模型做出預(yù)測。當(dāng)交易過程足夠簡單時，將預(yù)測值與實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，可以發(fā)現(xiàn)搜尋行為與預(yù)測非常接近，而討價還價行為卻與預(yù)測存在偏差。正是這些有趣的結(jié)果表明，設(shè)計有搜尋過程的市場交易制度實驗用以檢驗經(jīng)典的科斯猜想及消費者有外部選擇的科斯猜想合理的。在此基礎(chǔ)上的第二個實驗結(jié)果顯示，外部選擇導(dǎo)致交易價格顯著降低，且不因消費者數(shù)量和拖延成本等其他因素的影響而發(fā)生變化，具有相當(dāng)良好的穩(wěn)健性。

　　邵桂榮，女，出生于1973年，在新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 獲得管理學(xué)碩士學(xué)位，在浙江大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，現(xiàn)任教于紹興文理學(xué)院商學(xué)院，講師。 研究方向為實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。在《科學(xué)學(xué)研究》等雜志發(fā)表論文二十余篇。主持省部級課題等兩三項。 講授 經(jīng)濟(jì)學(xué) 、統(tǒng)計學(xué)、貨幣金融統(tǒng)計、管理學(xué)、SP統(tǒng)計軟件等課程。參編《統(tǒng)計學(xué)實驗教程》等教材。