社群營銷與運營（第2版 慕課版）

第 1章 社群營銷概述\t1
1．1 認識社群\t2
1．1．1 社群的含義\t2
1．1．2 社群的起源\t2
1．2 互聯(lián)網(wǎng)時代的社群發(fā)展歷程\t3
1．2．1 互聯(lián)網(wǎng)時代的在線社交：從虛擬社區(qū)到QQ\t3
1．2．2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的在線社交：從手機QQ到微信\t4
1．3 社群的生命周期管理\t6
1．3．1 認識社群的生命周期\t6
1．3．2 延長社群的生命周期\t8
1．3．3 社群生命周期的規(guī)模悖論\t9
1．3．4 基于社群成長的社群輸出方式\t10
1．4 社群的商業(yè)價值\t11
1．4．1 社群的社交特征\t11
1．4．2 社群的傳播特征\t12
1．4．3 基于社交和傳播的商業(yè)價值\t12
1．5 運營社群的三大社交理論\t15
1．5．1 六度空間理論\t15
1．5．2 社會學習理論\t15
1．5．3 社會交換理論\t16
1．6 如何評估一個社群的質(zhì)量\t16
【思考與練習】\t17
第 2章 構(gòu)建可持續(xù)成長的社群\t18
2．1 明確社群的構(gòu)建動機\t19
2．2 擬訂社群的名稱和口號\t20
2．2．1 社群名稱\t20
2．2．2 社群口號\t21
2．2．3 社群視覺設(shè)計\t21
2．3 目標人群的定位和痛點分析\t22
2．3．1 目標人群的定位\t22
2．3．2 目標人群的痛點分析\t23
2．4 構(gòu)建社群的價值體系\t23
2．4．1 理解社群價值體系的內(nèi)容\t23
2．4．2 用逆向思維構(gòu)建價值體系\t24
2．4．3 構(gòu)想價值體系時的注意事項\t25
2．5 選擇適宜的建群平臺\t26
2．5．1 QQ平臺\t26
2．5．2 微信平臺\t27
2．5．3 企業(yè)微信平臺\t28
2．5．4 釘釘平臺\t29
2．5．5 微博平臺\t30
2．6 打造社群的共同價值觀\t30
2．6．1 共同價值觀的概念\t31
2．6．2 常見的五個價值觀\t31
2．7 制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則\t32
2．7．1 選人規(guī)則\t32
2．7．2 行為規(guī)則\t33
2．7．3 淘汰規(guī)則\t34
2．8 搭建多維度的立體化傳播體系\t35
【思考與練習】\t36
第3章 社群成員的招募與管理\t37
3．1 社群成員的配置策略\t38
3．1．1 社群成員的七種角色\t38
3．1．2 多維勢能，多元專業(yè)\t39
3．2 社群的三大引流途徑\t40
3．2．1 線上新媒體引流\t40
3．2．2 線下場景引流\t41
3．2．3 社群成員轉(zhuǎn)介紹引流\t41
3．3 在微信朋友中發(fā)現(xiàn)匹配的社群成員\t42
3．3．1 為微信朋友分類\t42
3．3．2 篩選微信朋友\t42
3．3．3 朋友圈互動\t43
3．3．4 一對一溝通和推薦\t43
3．4 社群的裂變“漲粉”設(shè)計\t44
3．4．1 種子用戶\t45
3．4．2 福利的設(shè)計\t45
3．4．3 分享引導的設(shè)計\t45
3．4．4 設(shè)計裂變海報\t45
3．5 社群成員的信息收集與整理\t47
3．5．1 制訂社群成員信息收集計劃\t48
3．5．2 制作社群成員信息收集表單\t48
3．5．3 在入群時收集社群成員信息\t49
3．5．4 對社群成員信息進行匯總整理\t50
3．6 引導新成員融入社群\t50
3．6．1 引導新成員做框架式自我介紹\t50
3．6．2 集體歡迎新成員入群\t50
3．6．3 贈送有儀式感的入群禮物\t51
3．6．4 積極回應新成員的第 一次發(fā)言\t51
3．6．5 邀請新成員參與社群的活動\t51
3．6．6 引導社群成員積極展示才華和可對接的資源\t52
3．6．7 群內(nèi)資源對接案例定期匯總\t52
3．7 勸退不合適的社群成員\t53
3．7．1 勸退的判定\t53
3．7．2 勸退的話術(shù)\t54
3．7．3 勸退后的群內(nèi)告知\t54
【思考與練習】\t55
第4章 活躍社群的運營方法\t56
4．1 社群資料包的策劃與搜集\t56
4．1．1 設(shè)計資料包的知識框架\t56
4．1．2 資料包的搜集方法\t57
4．1．3 資料包的更新\t57
4．2 社群日報的策劃與運營\t57
4．2．1 日報的內(nèi)容分類\t57
4．2．2 日報內(nèi)容的篩選\t58
4．2．3 日報的整理結(jié)構(gòu)\t59
4．2．4 日報的閱讀引導\t60
4．3 社群分享活動的策劃與運營\t61
4．3．1 尋找合適的社群分享人員\t61
4．3．2 策劃分享活動的環(huán)節(jié)\t62
4．3．3 制訂分享活動的檢查清單\t63
4．3．4 組織一場有效的群分享\t64
4．4 社群打卡項目的策劃與運營\t66
4．4．1 社群打卡的策劃要點\t66
4．4．2 社群打卡的運營要點\t67
4．5 社群在線聯(lián)歡活動的策劃與運營\t67
4．5．1 個人品牌IP營的“線上春節(jié)晚會”\t68
4．5．2 在線聯(lián)歡活動的運營步驟\t68
4．6 社群表彰大會的策劃與運營\t70
4．6．1 評選維度\t71
4．6．2 記錄和統(tǒng)計\t71
4．6．3 表彰大會的運營\t71
4．7 社群的紅包獎勵策略\t72
4．7．1 設(shè)置發(fā)紅包的規(guī)則\t72
4．7．2 找個合適的發(fā)紅包理由\t72
4．7．3 選擇合適的發(fā)紅包方式\t73
4．7．4 設(shè)置合適的金額和份額\t73
4．7．5 在正確的時間發(fā)紅包\t73
4．8 社群的積分激勵策略\t74
4．8．1 積分的設(shè)計規(guī)則\t74
4．8．2 積分制度的注意事項\t75
4．9 處理群內(nèi)爭議的策略\t76
4．9．1 社群成員之間發(fā)生爭執(zhí)的處理策略\t76
4．9．2 惡意找茬的處理策略\t76
4．9．3 運營失誤的處理策略\t77
4．10 群聊精華的整理與保存\t77
4．10．1 群聊信息整理原則\t77
4．10．2 精華內(nèi)容的編輯\t78
4．10．3 精華資料的集中保存\t79
【思考與練習】\t79
第5章 社群線下活動的策劃與執(zhí)行\(zhòng)t80
5．1 策劃期：線下活動策劃書的策劃與撰寫\t80
5．1．1 撰寫線下活動策劃書\t80
5．1．2 編制線下活動進度表\t80
5．1．3 團隊分工配置\t81
5．2 籌備期：線下活動籌備的四大要素\t82
5．2．1 邀請嘉賓\t82
5．2．2 尋找贊助商\t83
5．2．3 尋找場地\t84
5．2．4 準備物料\t86
5．3 宣傳期：線下活動宣傳的四個環(huán)節(jié)\t86
5．3．1 制訂宣傳計劃\t87
5．3．2 制作宣傳內(nèi)容\t87
5．3．3 投放與監(jiān)測效果\t90
5．3．4 咨詢接待與報名統(tǒng)計\t90
5．4 執(zhí)行期：活動順利執(zhí)行的兩大關(guān)鍵\t91
5．4．1 明確活動的工作流程\t91
5．4．2 做好嘉賓的接待工作\t92
5．5 復盤期：線下活動復盤的五個環(huán)節(jié)\t93
5．5．1 回顧目標\t94
5．5．2 描述過程\t94
5．5．3 分析原因\t94
5．5．4 提煉經(jīng)驗\t95
5．5．5 編寫文檔\t95
【思考與練習】\t96
第6章 優(yōu)質(zhì)運營團隊的搭建\t97
6．1 建立社群運營團隊\t97
6．1．1 搭建合適的社群組織結(jié)構(gòu)\t97
6．1．2 招募合適的人才\t98
6．2 完善團隊的溝通機制\t99
6．2．1 制訂社群介紹手冊\t100
6．2．2 定期進行在線會議溝通\t100
6．2．3 建立社群云共享日程表\t101
6．2．4 對資料進行分類和歸檔\t102
6．3 留住社群運營人才\t102
6．3．1 社群運營人才流失的原因\t102
6．3．2 留住社群運營人才的方法\t103
6．4 設(shè)計合理的社群運營KPI\t104
6．4．1 判斷社群是否需要設(shè)置KPI\t104
6．4．2 社群運營KPI的類型\t105
6．5 建設(shè)社群運營人才儲備梯隊\t106
6．5．1 挖掘有運營潛力的社群成員\t106
6．5．2 培養(yǎng)社群運營新人\t107
【思考與練習】\t108
第7章 擴大社群規(guī)模的策略\t110
7．1 明確擴大社群規(guī)模的前提條件\t110
7．1．1 了解擴大社群規(guī)模的目的\t110
7．1．2 做好擴大規(guī)模的資源準備\t110
7．1．3 明確社群文化復制模式\t111
7．2 基于時間的多期社群鏈\t112
7．2．1 逐步提煉核心運營人才\t112
7．2．2 在首期社群中打造社群的口碑\t112
7．2．3 收集反饋信息，快速迭代\t113
7．3 基于空間的地域社群鏈\t113
7．3．1 設(shè)定明確的申請門檻\t113
7．3．2 有明確的角色要求\t114
7．3．3 主社群與“分舵”社群互動\t114
7．4 基于人群的主題社群鏈\t115
7．4．1 打造統(tǒng)一的社群品牌\t115
7．4．2 給子社群充足的資源支持\t116
7．4．3 為咨詢者對接合適的子社群\t116
【思考與練習】\t117
第8章 社群的商業(yè)變現(xiàn)\t118
8．1 服務變現(xiàn)：從免費社群到付費社群\t118
8．1．1 免費社群與付費社群的利弊\t118
8．1．2 構(gòu)建付費社群的前提條件\t119
8．1．3 免費社群升級付費社群的運營策略\t119
8．1．4 收費社群的價格設(shè)計\t120
8．1．5 付費社群的收費技巧\t121
8．2 交易變現(xiàn)：在社群內(nèi)銷售產(chǎn)品\t121
8．2．1 適合在社群銷售的產(chǎn)品\t121
8．2．2 借“快閃交易群”實現(xiàn)交易變現(xiàn)\t122
8．3 人脈變現(xiàn)：挖掘社群成員的力量\t124
8．3．1 眾包能量\t124
8．3．2 創(chuàng)意孵化\t125
8．3．3 能量互換\t125
8．3．4 眾籌創(chuàng)業(yè)\t127
8．4 知識變現(xiàn)：借助知識類產(chǎn)品實現(xiàn)社群品牌變現(xiàn)\t128
8．4．1 圖書出版\t128
8．4．2 付費課程\t128
8．4．3 增值服務\t128
8．5 分銷變現(xiàn)：借助社交裂變實現(xiàn)巨大營銷增量\t129
8．5．1 在社群做分銷裂變的意義\t129
8．5．2 分銷裂變的設(shè)計\t130
【思考與練習】\t131