農產品品牌的營銷傳播研究

第1章  導論 1
1.1 研究背景與問題 1
1.2 研究意義 5
1.3 研究方法 6
1.4 內容安排 8
第2章  文獻回顧與評述 10
2.1  勝任力研究回顧 10
2.2企業(yè)家和高管個體勝任力研究回顧 21
2.3團隊和高層管理團隊勝任力研究回顧 25
前言 3
章 緒論 5
節(jié) 農產品品牌概述 5
一、品牌的概念與特征 5
二、農產品品牌的分類及特殊性 10
三、農產品品牌的功能 12
第二節(jié) 品牌的營銷傳播元素 16
一、品牌名稱及標識語 16
二、品牌視覺元素 18
三、品牌聽覺元素 21
四、抽象元素 22
五、品牌案例：北京茶葉老字號——吳裕泰 23
第三節(jié) 品牌營銷傳播的相關手段 29
一、廣告?zhèn)鞑?29
二、公共關系 30
二、植入式傳播 32
三、銷售促進 34
四、人員推銷 35
五、組織內部的傳播 37
六、品牌案例：“褚橙”的啟示 39
第二章 農產品品牌的廣告?zhèn)鞑?45
節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié)和基本策略 45
一、廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié) 45
二、廣告?zhèn)鞑サ幕静呗?47
三、品牌案例：跨國農產品的品牌策略 57
第二節(jié) 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 64
一、平面印刷廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 64
二、影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 66
三、廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 70
四、戶外廣告和POP廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 72
五、品牌案例：電視廣告片“粳冠大米”的創(chuàng)作 72
第三章 農產品品牌的公關傳播 76
節(jié) 公共關系的基本環(huán)節(jié)和基本策略 76
一、公共關系的基本環(huán)節(jié) 76
二、公共關系的基本策略 77
三、品牌案例：日本雪印乳業(yè)的危機公關 82
第二節(jié) 公共關系的常見手段 86
一、專題活動 87
二、公共關系廣告 94
三、公共關系新聞 96
四、品牌案例：伊利原生品牌新聞《中國牛仔的一天》 98
第四章 農產品品牌的植入式傳播 102
節(jié) 植入式傳播的定義和基本類型 102
一、植入式傳播的定義 102
二、植入式傳播的類型 103
三、品牌案例：蘊藏在《龍門鏢局》內的品牌營銷 107
第二節(jié) 植入式傳播的運營 110
一、植入式傳播的市場運作 110
二、植入式傳播的操作流程 117
三、品牌案例：電視劇《金色農家》中的生態(tài)農業(yè)旅游鎮(zhèn) 119
第五章 農產品品牌傳播的媒介及創(chuàng)新 122
節(jié) 品牌傳播的媒介 122
一、媒介的功能與特點 122
二、品牌傳播媒介的選擇與組合 130
三、品牌案例：壹號土豬的崛起 132
第二節(jié) 品牌營銷傳播的創(chuàng)新實踐 135
一、游擊營銷 136
二、環(huán)境媒體廣告 139
三、網絡視頻營銷 144
四、SNS營銷 150
五、品牌案例：美國棉花的創(chuàng)新傳播 154
第六章 農產品品牌營銷傳播趨勢 157
節(jié) 營銷傳播環(huán)境的變化 157
一、互聯(lián)網時代媒體環(huán)境的變化 157
二、消費者對品牌傳播的新要求 160
三、品牌營銷傳播的發(fā)展方向 164
四、品牌案例：中糧的品牌策略 169
第二節(jié) 結論與建議 174
一、農產品市場及消費者的需求特點 174
二、農產品品牌營銷傳播的建議 177
參考文獻 189