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內(nèi)容簡介

　　要建立消費者和品牌之間的互動關(guān)系，企業(yè)有必要培育和運營自己的在線品牌社區(qū)。但大部分企業(yè)并沒有意識到利用在線品牌社區(qū)來打造企業(yè)的內(nèi)生競爭優(yōu)勢，所以未能建立持續(xù)的品牌關(guān)系，導致許多社區(qū)內(nèi)容沒有價值，缺乏粘性。本書引入中國家文化的內(nèi)容，將泛家意識作為社區(qū)成員的獨特心理意識，并實證分析泛家意識在社會資本和在線品牌社區(qū)消費者知識分享間的中介作用。這將有利于企業(yè)掌握社區(qū)成員的心理活動，從社會資本及泛家意識的角度入手，提升社區(qū)成員的知識分享和知識創(chuàng)新活動，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

作者簡介

　　張潔梅，1979年生，河南南陽人，經(jīng)濟學博士，教授，河南大學特聘教授。河南大學商學院營銷學研究所所長，中國企業(yè)管理研究會常務(wù)理事，美國東卡羅萊納大學訪問學者，河南省教育廳學術(shù)技術(shù)帶頭人，河南省高校青年骨干教師，河南省高校科技創(chuàng)新人才。主要研究方向為消費者行為、知識管理等。在《經(jīng)濟管理》《管理評論》等期刊發(fā)表論文40余篇，出版專著、教材10部。主持國家社科基金項目、教育部人文社科基金項目、中國博士后基金項目等20余項。獲得河南省社會科學優(yōu)秀成果二等獎等獎勵。朱青波，1993年生，河南駐馬店人，本科畢業(yè)于哈爾濱理工大學，獲得管理學學士學位，碩士研究生畢業(yè)于河南大學，獲得管理學碩士學位，現(xiàn)為鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學院專職輔導員。參與國家社科項目1項，參與完成省級社科項目1項、省級重點科研項目1項，先后在國內(nèi)外學術(shù)期刊發(fā)表論文2篇。鄭夏，1989年生，河南開封人。畢業(yè)于英國考文垂大學，先后獲二級優(yōu)等榮譽學士學位、理學碩士學位?，F(xiàn)為河南大學國際教育學院專任教師，從事“宏觀經(jīng)濟學”“市場營銷原理”等本科課程的教學工作；參與完成國家社科基金項目1項、省部級項目1項；先后在國內(nèi)外學術(shù)期刊發(fā)表論文7篇；指導省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目1項、校級2項。

圖書目錄

目錄
1緒論1
1.1研究背景與意義1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意義3
1.2研究思路和內(nèi)容4
1.2.1研究思路4
1.2.2研究內(nèi)容4
1.3研究目的和方法5
1.4技術(shù)路線與結(jié)構(gòu)安排6
1.4.1技術(shù)路線6
1.4.2結(jié)構(gòu)安排7
1.5創(chuàng)新之處8
2相關(guān)理論與文獻綜述9
2.1概念界定9
2.1.1在線社區(qū)9
2.1.2品牌社區(qū)10
2.1.3在線品牌社區(qū)11
2.1.4知識分享12
2.2社會資本理論與知識分享13
2.3家文化思想22
2.3.1家的內(nèi)涵22
2.3.2家文化24
2.3.3傳統(tǒng)家文化的泛化26
2.3.4泛家意識27
2.4社會認知理論30
2.5研究述評31
目錄社會資本對在線品牌社區(qū)消費者知識分享的影響研究
3理論模型與研究假設(shè)33
3.1理論模型構(gòu)建33
3.2社會資本與泛家意識34
3.3泛家意識與知識分享36
3.4泛家意識的中介作用37
3.5自我效能的調(diào)節(jié)作用38
4實證研究40
4.1研究工具40
4.1.1社會資本的測量40
4.1.2泛家意識的測量42
4.1.3知識分享和自我效能的測量42
4.1.4問卷設(shè)計43
4.2調(diào)查對象44
4.3樣本的基本特征44
4.4信度檢驗46
4.5效度檢驗47
4.6描述性統(tǒng)計分析49
4.7相關(guān)性分析50
4.8模型檢驗53
4.8.1路徑分析53
4.8.2回歸分析54
4.8.3模型驗證結(jié)果61
4.9模型修正62
5案例研究64
5.1小米社區(qū)案例64
5.1.1小米公司簡介64
5.1.2小米公司文化66
5.1.3小米公司的發(fā)展68
5.1.4小米社區(qū)69
5.1.5小米社區(qū)中的消費者知識分享75
5.1.6小米公司的社區(qū)營銷79
5.2哈雷車主會案例81
5.2.1哈雷公司簡介81
5.2.2哈雷車主會簡介84
5.2.3哈雷車主會的品牌社區(qū)創(chuàng)建87
5.3蘭蔻玫瑰社區(qū)案例93
5.3.1蘭蔻公司簡介93
5.3.2蘭蔻玫瑰社區(qū)96
5.3.3蘭蔻玫瑰社區(qū)的社區(qū)營銷99
5.3.4蘭蔻玫瑰社區(qū)對化妝品類在線社區(qū)營銷的啟示105
5.4海爾社區(qū)案例106
5.4.1海爾集團的建立與發(fā)展106
5.4.2海爾虛擬社區(qū)115
5.4.3海爾虛擬品牌社區(qū)用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新117
5.5網(wǎng)易云音樂社區(qū)案例119
5.5.1網(wǎng)易云音樂簡介119
5.5.2網(wǎng)易云音樂社區(qū)122
5.5.3網(wǎng)易云音樂的社區(qū)營銷策略125
5.5.4網(wǎng)易云音樂對音樂類平臺在線社區(qū)營銷的啟示129
5.6案例的對比分析及啟示131
5.6.1相似之處131
5.6.2相異之處133
6研究結(jié)論及展望135
6.1研究結(jié)論135
6.2研究貢獻137
6.3管理啟示138
6.3.1在建設(shè)社區(qū)時要適當運用家文化思想138
6.3.2利用大數(shù)據(jù)開展精準營銷139
6.3.3挖掘社區(qū)成員潛在需求139
6.3.4與社區(qū)成員共創(chuàng)品牌價值140
6.4不足之處和研究展望140
參考文獻143
附錄社會資本對在線品牌社區(qū)消費者知識分享的
影響調(diào)查問卷155
索引161