新媒體營銷與案例分析（微課版）

目錄
第 1章 新媒體營銷基礎(chǔ) 1
1．1 新媒體營銷概述 1
1．1．1 新媒體的定義與特征 2
1．1．2 新媒體營銷的定義與特點(diǎn) 3
1．1．3 新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別 4
1．1．4 新媒體營銷的核心理論 5
1．1．5 新媒體營銷的變現(xiàn)方式 8
1．2 新媒體營銷的主要模式 12
1．2．1 事件營銷 12
1．2．2 口碑營銷 13
1．2．3 情感營銷 15
1．2．4 病毒營銷 17
1．2．5 借勢(shì)營銷 18
1．2．6 IP營銷 19
1．2．7 饑餓營銷 21
1．2．8 跨界營銷 21
1．2．9 互動(dòng)營銷 22
1．3 新媒體營銷的策劃流程 23
1．3．1 確立營銷參與者 23
1．3．2 明確營銷目標(biāo) 24
1．3．3 制定營銷方案 25
1．3．4 創(chuàng)作營銷內(nèi)容 26
1．3．5 組建營銷團(tuán)隊(duì) 26
1．3．6 營銷工作的評(píng)估和調(diào)整 27
1．4 案例分析——百草味新媒體營銷秘訣 27
1．4．1 借力事件營銷 27
1．4．2 開展情感營銷 28
1．4．3 熱衷IP營銷 28
課堂實(shí)訓(xùn) 29
實(shí)訓(xùn)一 分析元?dú)馍值男旅襟w營銷策略 29
實(shí)訓(xùn)二 利用端午節(jié)開展借勢(shì)營銷 30
實(shí)訓(xùn)三 設(shè)計(jì)情感營銷方案 31
思考題 31
第 2章 新媒體營銷定位 32
2．1 用戶定位 32
2．1．1 了解用戶 32
2．1．2 構(gòu)建用戶畫像 34
2．1．3 劃分用戶層級(jí) 39
2．2 內(nèi)容定位 41
2．2．1 內(nèi)容的表現(xiàn)形式 41
2．2．2 內(nèi)容素材的收集與整理 43
2．2．3 內(nèi)容定位的原則 44
2．2．4 內(nèi)容定位的流程 45
2．2．5 內(nèi)容定位的誤區(qū) 46
2．3 平臺(tái)定位 47
2．3．1 微信 47
2．3．2 微博 49
2．3．3 音頻平臺(tái) 50
2．3．4 視頻平臺(tái) 50
2．3．5 直播平臺(tái) 52
2．3．6 問答平臺(tái) 53
2．3．7 寫作平臺(tái) 54
2．4 案例分析—— 完美日記新媒體營銷定位 55
2．4．1 精準(zhǔn)的用戶定位 55
2．4．2 契合用戶畫像的新媒體營銷 56
2．4．3 豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式 57
課堂實(shí)訓(xùn) 58
實(shí)訓(xùn)一 構(gòu)建某款洗面奶的用戶畫像 58
實(shí)訓(xùn)二 對(duì)某品牌的智能音箱進(jìn)行內(nèi)容定位 59
思考題 60
第3章 新媒體營銷內(nèi)容的創(chuàng)作 61
3．1 新媒體文案創(chuàng)作 61
3．1．1 文案創(chuàng)作前的調(diào)查 62
3．1．2 文案的寫作 63
3．1．3 不同類型文案的具體寫作方法 69
3．2 圖片制作 71
3．2．1 封面圖制作 71
3．2．2 信息長圖制作 73
3．2．3 GIF動(dòng)圖制作 74
3．3 圖文排版 75
3．3．1 文字排版 75
3．3．2 圖片排版 76
3．3．3 排版工具的應(yīng)用 77
3．4 短視頻制作 80
3．4．1 選擇拍攝器材和道具 80
3．4．2 常用的構(gòu)圖方法 81
3．4．3 剪輯短視頻 82
3．4．4 發(fā)布短視頻 85
3．5 案例分析——江小白新媒體營銷內(nèi)容的創(chuàng)作 86
3．5．1 “走心”文案的編寫 86
3．5．2 創(chuàng)意圖片的制作 86
3．5．3 熱門短視頻的創(chuàng)作 87
課堂實(shí)訓(xùn) 88
實(shí)訓(xùn)一 編寫具有吸引力的標(biāo)題 88
實(shí)訓(xùn)二 制作有趣且充滿創(chuàng)意的圖片 89
思考題 91
第4章 微信營銷 92
4．1 微信個(gè)人號(hào)營銷 92
4．1．1 打造微信個(gè)人號(hào) 92
4．1．2 添加盡可能多的微信好友 94
4．1．3 管理微信好友 97
4．1．4 經(jīng)營微信朋友圈 98
4．2 微信公眾號(hào)營銷 100
4．2．1 打造微信公眾號(hào)的形象 101
4．2．2 創(chuàng)作微信公眾號(hào)推送文章 103
4．2．3 為微信公眾號(hào)增粉 106
4．2．4 策劃微信公眾號(hào)營銷活動(dòng) 107
4．2．5 創(chuàng)建并管理微信群 110
4．2．6 利用視頻號(hào)功能 112
4．3 案例分析——“寶馬中國”微信公眾號(hào)營銷 114
4．3．1 寶馬的微信公眾號(hào)包裝 114
4．3．2 “寶馬中國”微信公眾號(hào)內(nèi)
容的打造 115
4．3．3 “寶馬中國”微信公眾號(hào)的粉絲營銷 116
課堂實(shí)訓(xùn) 117
實(shí)訓(xùn)一 利用微信個(gè)人號(hào)添加好友并發(fā)布朋友圈動(dòng)態(tài) 117
實(shí)訓(xùn)二 編輯微信公眾號(hào)推送
文章 119
實(shí)訓(xùn)三 策劃微信公眾號(hào)營銷活動(dòng) 120
思考題 121
第5章 微博營銷 122
5．1 微博營銷入門 122
5．1．1 認(rèn)識(shí)微博賬號(hào)的類型 122
5．1．2 包裝微博賬號(hào) 124
5．2 微博內(nèi)容的創(chuàng)作 126
5．2．1 發(fā)布短微博 126
5．2．2 設(shè)計(jì)頭條文章 128
5．2．3 使用微博話題 129
5．3 微博營銷的方法 130
5．3．1 借助微博熱搜 130
5．3．2 打造微博營銷矩陣 131
5．3．3 開展微博營銷活動(dòng) 132
5．3．4 借助粉絲頭條 135
5．4 微博營銷的技巧 137
5．4．1 掌握微博發(fā)布時(shí)間 137
5．4．2 獲取和維護(hù)微博粉絲 137
5．4．3 利用@提醒功能增加轉(zhuǎn)發(fā)量 139
5．5 案例分析——海爾頻上微博熱搜的秘密 140
5．5．1 海爾微博賬號(hào)的包裝 140
5．5．2 海爾微博內(nèi)容的創(chuàng)作 141
5．5．3 海爾微博賬號(hào)“吸粉”無數(shù)的原因 141
課堂實(shí)訓(xùn) 143
實(shí)訓(xùn)一 眼鏡品牌微博營銷 143
實(shí)訓(xùn)二 編寫產(chǎn)品上新短微博 144
實(shí)訓(xùn)三 為微博增粉 145
思考題 146
第6章 短視頻營銷 147
6．1 短視頻營銷入門 147
6．1．1 認(rèn)識(shí)短視頻和短視頻營銷 147
6．1．2 了解短視頻平臺(tái) 150
6．1．3 短視頻營銷的策略 152
6．2 抖音短視頻營銷 154
6．2．1 抖音短視頻的品牌賬號(hào)打造 154
6．2．2 抖音短視頻的內(nèi)容打造 155
6．2．3 抖音短視頻營銷的方法 158
6．3 快手短視頻營銷 160
6．3．1 快手短視頻營銷定位 160
6．3．2 快手短視頻的內(nèi)容打造 161
6．3．3 快手短視頻的營銷技巧 163
6．4 案例分析——麻辣德子抖音短視頻營銷 165
6．4．1 麻辣德子抖音短視頻的內(nèi)容定位 165
6．4．2 麻辣德子抖音短視頻的內(nèi)容特色 166
6．4．3 麻辣德子抖音短視頻營銷總結(jié) 167
課堂實(shí)訓(xùn) 168
實(shí)訓(xùn)一 用抖音營銷自行車品牌 168
實(shí)訓(xùn)二 用快手營銷寵物用品 169
思考題 170
第7章 直播營銷 171
7．1 直播營銷入門 171
7．1．1 認(rèn)識(shí)直播和直播營銷 171
7．1．2 直播營銷的優(yōu)勢(shì) 173
7．1．3 主流的直播平臺(tái) 174
7．1．4 直播營銷風(fēng)險(xiǎn)的防范 176
7．2 直播營銷策劃流程 178
7．2．1 明確直播營銷目標(biāo) 178
7．2．2 策劃直播營銷腳本 180
7．2．3 編輯直播營銷宣傳文案 182
7．2．4 做好直播營銷宣傳 184
7．2．5 籌備直播活動(dòng)硬件 185
7．3 直播營銷的重要技巧 186
7．3．1 打造個(gè)人IP 186
7．3．2 開展直播推廣 187
7．3．3 吸引和維護(hù)粉絲 188
7．3．4 構(gòu)建直播間場景 189
7．4 案例分析——國貨品牌李寧的直播營銷分析 191
7．4．1 李寧的直播特點(diǎn) 191
7．4．2 李寧的直播內(nèi)容 192
7．4．3 李寧的直播營銷特色 193
課堂實(shí)訓(xùn) 195
實(shí)訓(xùn)一 編寫直播活動(dòng)腳本 195
實(shí)訓(xùn)二 發(fā)布直播預(yù)告 196
思考題 196
第8章 新媒體營銷行業(yè)案例分析 197
8．1 日化用品類案例分析——六神 197
8．1．1 利用短視頻開啟年輕化之路 198
8．1．2 跨界營銷顛覆傳統(tǒng)印象 198
8．1．3 利用H5吸引用戶目光 199
8．2 食品類案例分析——衛(wèi)龍 200
8．2．1 借勢(shì)營銷獲得流量和曝光量 200
8．2．2 聯(lián)合IP開展?fàn)I銷 201
8．2．3 跨界營銷開啟營銷新玩法 202
8．2．4 創(chuàng)意為品牌注入活力 203
8．3 餐飲類案例分析——星巴克 204
8．3．1 微信公眾號(hào)營銷助力產(chǎn)品銷售 204
8．3．2 饑餓營銷激發(fā)用戶購買欲望 205
8．3．3 注重粉絲的力量 206
8．4 美妝類案例分析——自然堂 206
8．4．1 打造“種草喜馬拉雅”IP 207
8．4．2 “短視頻+直播”提升品牌形象和產(chǎn)品銷量 207
8．4．3 用富有情感和創(chuàng)意的廣告塑造品牌形象 208
8．5 金融理財(cái)類案例分析——支付寶 209
8．5．1 活動(dòng)營銷引熱度 209
8．5．2 “節(jié)日+情感營銷”拉近與用戶的距離 210
8．5．3 多平臺(tái)、多方面開展新媒體營銷 211
8．6 體育用品類案例分析——安踏 212
8．6．1 清晰的用戶定位 212
8．6．2 借勢(shì)熱點(diǎn)提高品牌和產(chǎn)品的曝光率 213
8．6．3 借助IP開展跨界營銷 213
8．7 廚電類案例分析——方太 214
8．7．1 利用新媒體文案宣傳產(chǎn)品和品牌 214
8．7．2 利用互動(dòng)營銷與用戶友好交流 215
8．7．3 直播營銷引狂歡 216
8．8 智能設(shè)備類案例分析—— OPPO 217
8．8．1 借勢(shì)名人獲取流量 217
8．8．2 微博營銷打造品牌經(jīng)濟(jì) 218
8．8．3 通過短視頻營銷產(chǎn)品 219
思考題 220