民宿共享平臺(tái)在線設(shè)計(jì)對(duì)用戶行為的影響

　　《民宿共享平臺(tái)在線設(shè)計(jì)對(duì)用戶行為的影響》選擇典型的民宿共享平臺(tái)Airbnb作為研究對(duì)象，分析在線市場策略設(shè)計(jì)對(duì)平臺(tái)中用戶在線行為的影響并展開以下具體研究內(nèi)容。（1）研究了民宿共享平臺(tái)游戲化設(shè)計(jì)對(duì)房東的激勵(lì)作用。針對(duì)Airb-nb使用的游戲化設(shè)計(jì)（徽章系統(tǒng)），并通過構(gòu)建不同的實(shí)證模型，研究其對(duì)后續(xù)房客評(píng)論和評(píng)分發(fā)布行為的影響。結(jié)果證實(shí)，游戲化設(shè)計(jì)可以顯著提升房東后續(xù)的評(píng)論數(shù)量和評(píng)分值。另外，通過在模型中觀察了徽章對(duì)價(jià)格的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)房東可以通過提高價(jià)格來補(bǔ)償獲取徽章所產(chǎn)生的費(fèi)用和消耗。因此，Airbnb提出的徽章系統(tǒng)可以通過內(nèi)部激勵(lì)和外部激勵(lì)兩個(gè)方面提升房東在平臺(tái)的活躍度。（2）研究了民宿共享平臺(tái)匹配設(shè)計(jì)對(duì)交易效率的影響。該書介紹了民宿共享平臺(tái)（如Airbnb）和其他雙邊平臺(tái)如何匹配買家和賣家，同時(shí)對(duì)比了Airbnb與傳統(tǒng)酒店平臺(tái)（如Expedia）匹配模式的不同。基于Airbnb提出的一項(xiàng)在線設(shè)計(jì)，實(shí)證分析了不同的匹配模式選擇對(duì)房東定價(jià)策略、需求量以及在線聲譽(yù)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，使用類似單邊匹配的購買模式進(jìn)行匹配一方面會(huì)造成短期內(nèi)需求量的提升，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格和聲譽(yù)的降低。基于實(shí)證結(jié)果，該書為平臺(tái)如何改善該設(shè)計(jì)提供了實(shí)踐建議。（3）研究了基于民宿共享平臺(tái)聲譽(yù)設(shè)計(jì)，房客的聲譽(yù)積累對(duì)其評(píng)論發(fā)布行為的影響。盡管前期研究試圖從房客角度分析其預(yù)訂后滿意度的影響因素，但由于民宿共享平臺(tái)個(gè)人層面評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的缺失，研究結(jié)果多基于一手?jǐn)?shù)據(jù)。該書收集并結(jié)合兩部分實(shí)證數(shù)據(jù)：包括房源和房東的所有特征信息以及房客所有歷史的評(píng)價(jià)信息以標(biāo)記其在線聲譽(yù)的積累過程。通過這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)的結(jié)合，該書分析了房客在聲譽(yù)積累過程中，評(píng)論發(fā)布行為的變化。最終發(fā)現(xiàn)，房客自身歷史評(píng)價(jià)的效價(jià)和方差可以有效促進(jìn)其發(fā)布更積極的評(píng)論，但評(píng)價(jià)的數(shù)量的效果卻并不顯著。（4）研究了基于民宿共享平臺(tái)聲譽(yù)設(shè)計(jì)，房東對(duì)房客的評(píng)論行為對(duì)房東平臺(tái)使用決策的影響?；陔p向評(píng)論機(jī)制，該書從另一角度分析了房東對(duì)以往房客的評(píng)價(jià)行為如何影響其后續(xù)房客的決策從而影響房東短期的需求量和聲譽(yù)。結(jié)果證實(shí)，房東對(duì)以往房客的評(píng)價(jià)越傾向于積極，反而會(huì)對(duì)其短期的需求量和聲譽(yù)造成消極的影響，同時(shí)增加其退出平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　梁賽，男，1990年6月出生，南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授，旅游學(xué)系副主任，旅游交叉學(xué)科研究中心副主任。2018年獲哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院管理學(xué)博士學(xué)位，曾至香港理工大學(xué)和普渡大學(xué)開展研究工作。主要研究領(lǐng)域?yàn)樵诰€市場中消費(fèi)者行為、旅游與酒店在線評(píng)論、P2P市場與共享經(jīng)濟(jì)。論文發(fā)表于Annals of Tourism Research、Tourism Management、International Journal of Hospitality Management、《南開管理評(píng)論》等國內(nèi)外期刊。擔(dān)任國際信息技術(shù)與旅游聯(lián)合會(huì)理事會(huì)委員和多個(gè)國內(nèi)主流學(xué)會(huì)理事。