電子商務(wù)文案寫(xiě)作（慕課版）

項(xiàng)目一 走進(jìn)電子商務(wù)文案的
世界．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
情景創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
任務(wù)一　了解電子商務(wù)文案的含義與
作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
任務(wù)描述?。?
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
活動(dòng)1　了解電子商務(wù)文案的含義 ．．　2
活動(dòng)2　了解電子商務(wù)文案的作用 ．．　3
任務(wù)二　熟悉電子商務(wù)文案的分類(lèi)與
寫(xiě)作要點(diǎn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
任務(wù)描述?。?
任務(wù)實(shí)施?。?
活動(dòng)1　了解電子商務(wù)文案的不同
類(lèi)型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
活動(dòng)2　掌握電子商務(wù)文案的寫(xiě)作
要點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　6
同步實(shí)訓(xùn)　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索并了解優(yōu)秀
的文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　8
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　9
項(xiàng)目二　做好文案寫(xiě)作準(zhǔn)備　10
情景創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
任務(wù)一　搜集與整理素材．．．．．．．．．．．．．．．．　11
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
任務(wù)實(shí)施?。?1
活動(dòng)1　搜集素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活動(dòng)2　做好素材整理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
任務(wù)二　激發(fā)無(wú)限創(chuàng)意．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
任務(wù)描述?。?0
任務(wù)實(shí)施?。?0
活動(dòng)1　利用創(chuàng)意策略激發(fā)創(chuàng)意 ．．．．　20
活動(dòng)2　選擇適合的創(chuàng)意輸出
方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　24
同步實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
實(shí)訓(xùn)一　搜集膳魔師節(jié)氣文案
素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　26
實(shí)訓(xùn)二　使用頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思膳魔
師節(jié)氣文案創(chuàng)意 ．．．．．．．．．．．．．．　29
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　42
項(xiàng)目三　策劃與構(gòu)思文案 ．．．．32
情景創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
任務(wù)一　明確寫(xiě)作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
任務(wù)實(shí)施?。?3
II
電子商務(wù)文案寫(xiě)作
活動(dòng)1　分析文案寫(xiě)作背景 ．．．．．．．．．．．　33
活動(dòng)2　分析寫(xiě)作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　34
任務(wù)二　分析目標(biāo)受眾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
任務(wù)描述?。?8
任務(wù)實(shí)施?。?8
活動(dòng)1　明確受眾群體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
活動(dòng)2　分析受眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ．．．．．．．　39
活動(dòng)3　分析受眾的購(gòu)買(mǎi)心理 ．．．．．．．　40
任務(wù)三　確定寫(xiě)作主題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　44
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　44
任務(wù)實(shí)施?。?4
活動(dòng)1　確認(rèn)主題表達(dá)方式 ．．．．．．．．．．．　44
活動(dòng)2　根據(jù)主題構(gòu)建場(chǎng)景 ．．．．．．．．．．．　46
任務(wù)四　列出文案提綱．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
任務(wù)描述?。?8
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
同步實(shí)訓(xùn)　為華為P50構(gòu)思營(yíng)銷(xiāo)
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　51
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　56
項(xiàng)目四　撰寫(xiě)文案標(biāo)題 ．．．．．．．．57
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
任務(wù)一　選擇適合的標(biāo)題類(lèi)型．．．．．．．．．　58
任務(wù)描述?。?8
任務(wù)實(shí)施?。?8
任務(wù)二　結(jié)合標(biāo)題寫(xiě)作的常用技巧
撰寫(xiě)標(biāo)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
任務(wù)描述?。?3
任務(wù)實(shí)施?。?3
活動(dòng)1　打造優(yōu)秀的文案標(biāo)題 ．．．．．．．　63
活動(dòng)2　避免標(biāo)題出現(xiàn)誤區(qū) ．．．．．．．．．．．　70
同步實(shí)訓(xùn)　撰寫(xiě)文案標(biāo)題．．．．．．．．．．．．．．．．　71
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　73
項(xiàng)目五　揭秘文案正文的寫(xiě)作
技巧 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
任務(wù)一　選擇合適的正文開(kāi)頭寫(xiě)作
方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　75
任務(wù)描述?。?5
任務(wù)實(shí)施?。?5
任務(wù)二　突出文案正文特色．．．．．．．．．．．．　80
任務(wù)描述?。?0
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
活動(dòng)1　確定正文的不同表現(xiàn)
形式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
活動(dòng)2　選擇正文的結(jié)構(gòu)類(lèi)型 ．．．．．．．　82
活動(dòng)3　運(yùn)用正文的寫(xiě)作技巧設(shè)計(jì)
內(nèi)容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　87
任務(wù)三　設(shè)計(jì)正文結(jié)尾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　90
任務(wù)描述?。?0
任務(wù)實(shí)施?。?0
同步實(shí)訓(xùn)　為某月餅店撰寫(xiě)一篇
新品推廣文案．．．．．．．．．．．．．．．．　95
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　97
項(xiàng)目六　寫(xiě)作并排版店鋪推廣
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．98
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
任務(wù)一　了解產(chǎn)品并提煉賣(mài)點(diǎn)．．．．．．．．．　99
目錄
III
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
任務(wù)實(shí)施?。?9
活動(dòng)1　采用不同方法提煉產(chǎn)品
賣(mài)點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
活動(dòng)2　確定展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的
方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　100
任務(wù)二　分析受眾畫(huà)像．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
任務(wù)實(shí)施?。?03
活動(dòng)1　提煉受眾的屬性特征 ．．．．．　103
活動(dòng)2　為受眾貼標(biāo)簽 ．．．．．．．．．．．．．．．．　103
活動(dòng)3　關(guān)聯(lián)受眾痛點(diǎn)與產(chǎn)品
賣(mài)點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　104
任務(wù)三　寫(xiě)作詳情頁(yè)文案．．．．．．．．．．．．．．　105
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　105
任務(wù)實(shí)施?。?05
活動(dòng)1　寫(xiě)作產(chǎn)品屬性文案 ．．．．．．．．．　105
活動(dòng)2　寫(xiě)作產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)文案 ．．．．．．．．．　106
活動(dòng)3　寫(xiě)作附加文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．　109
任務(wù)四　寫(xiě)作店鋪活動(dòng)文案．．．．．．．．．．　110
任務(wù)描述?。?10
任務(wù)實(shí)施?。?10
活動(dòng)1　設(shè)計(jì)店鋪海報(bào)文案 ．．．．．．．．．．110
活動(dòng)2　設(shè)計(jì)店鋪上新文案 ．．．．．．．．．．111
活動(dòng)3　設(shè)計(jì)店鋪促銷(xiāo)文案 ．．．．．．．．．．112
活動(dòng)4　設(shè)計(jì)店鋪推廣文案 ．．．．．．．．．．113
任務(wù)五　做好圖文搭配．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
任務(wù)實(shí)施?。?15
活動(dòng)1　學(xué)習(xí)圖文搭配技巧 ．．．．．．．．．．．．115
活動(dòng)2　排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117
同步實(shí)訓(xùn)　設(shè)計(jì)貓罐頭產(chǎn)品
詳情頁(yè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　120
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　124
項(xiàng)目七　寫(xiě)作品牌推廣文案　125
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
任務(wù)一　寫(xiě)作品牌故事．．．．．．．．．．．．．．．．．　126
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　126
任務(wù)實(shí)施?。?26
活動(dòng)1　提煉品牌調(diào)性 ．．．．．．．．．．．．．．．．　126
活動(dòng)2　整合品牌故事的寫(xiě)作
要素 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　128
活動(dòng)3　結(jié)合品牌故事的寫(xiě)作技巧
寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　130
任務(wù)二　寫(xiě)作品牌宣傳文案．．．．．．．．．．　133
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
任務(wù)實(shí)施?。?33
活動(dòng)1　了解品牌宣傳文案的
類(lèi)型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
活動(dòng)2　運(yùn)用品牌宣傳文案的寫(xiě)作
技巧寫(xiě)作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　136
任務(wù)三　寫(xiě)作品牌公關(guān)文案．．．．．．．．．．　137
任務(wù)描述?。?37
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　137
活動(dòng)1　了解公關(guān)策劃的流程 ．．．．．　137
活動(dòng)2　寫(xiě)作危機(jī)公關(guān)文案 ．．．．．．．．．　138
同步實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　140
實(shí)訓(xùn)一　寫(xiě)作品牌故事 ．．．．．．．．．．．．．．．．　140
實(shí)訓(xùn)二　設(shè)計(jì)品牌宣傳文案 ．．．．．．．．．　142
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　144
項(xiàng)目八　寫(xiě)作并排版微信
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．145
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
IV
電子商務(wù)文案寫(xiě)作
任務(wù)一　寫(xiě)作微信文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　146
任務(wù)描述?。?46
任務(wù)實(shí)施?。?46
活動(dòng)1　寫(xiě)作微信朋友圈文案 ．．．．．　146
活動(dòng)2　寫(xiě)作微信公眾號(hào)文案 ．．．．．　150
任務(wù)二　排版微信公眾號(hào)文案．．．．．．．152
任務(wù)描述?。?52
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　153
活動(dòng)1　選擇適合的排版工具 ．．．．．　153
活動(dòng)2　進(jìn)行排版操作 ．．．．．．．．．．．．．．．．　156
同步實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
實(shí)訓(xùn)一　發(fā)布微信朋友圈
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
實(shí)訓(xùn)二　寫(xiě)作并排版微信公眾號(hào)
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　164
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
項(xiàng)目九　寫(xiě)作短視頻與直播
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
任務(wù)一　寫(xiě)作短視頻文案．．．．．．．．．．．．．．　170
任務(wù)描述?。?70
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　170
活動(dòng)1　選擇短視頻選題 ．．．．．．．．．．．．．　170
活動(dòng)2　確定短視頻創(chuàng)作內(nèi)容 ．．．．．　171
活動(dòng)3　撰寫(xiě)短視頻腳本 ．．．．．．．．．．．．．　172
任務(wù)二　寫(xiě)作直播文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
任務(wù)描述?。?76
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
活動(dòng)1　制作直播預(yù)告文案 ．．．．．．．．．　176
活動(dòng)2　設(shè)計(jì)直播腳本 ．．．．．．．．．．．．．．．．　177
同步實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　180
實(shí)訓(xùn)一　設(shè)計(jì)一條短視頻 ．．．．．．．．．．．．．　180
實(shí)訓(xùn)二　撰寫(xiě)單品直播腳本 ．．．．．．．．．　182
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　183
項(xiàng)目十　寫(xiě)作今日頭條
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．184
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
任務(wù)一　挖掘文案關(guān)鍵詞．．．．．．．．．．．．．．　185
任務(wù)描述?。?85
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
活動(dòng)1　選擇關(guān)鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
活動(dòng)2　優(yōu)化關(guān)鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　186
活動(dòng)3　植入關(guān)鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務(wù)二　結(jié)合信息流推薦優(yōu)化
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務(wù)描述?。?88
任務(wù)實(shí)施?。?88
活動(dòng)1　了解信息流推薦機(jī)制 ．．．．．　188
活動(dòng)2　優(yōu)化并發(fā)布文案 ．．．．．．．．．．．．．　190
同步實(shí)訓(xùn)　提煉文案標(biāo)題
關(guān)鍵詞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　191
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　192