ToB的本質(zhì)：行業(yè)邏輯與商業(yè)運(yùn)作

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推薦序
自　序
致　謝
導(dǎo)　言
上篇　問(wèn)題 本質(zhì) 分析
第1章 ?　ToB企業(yè)的發(fā)展特征　/ 002
企業(yè)是軟件的服務(wù)對(duì)象。通過(guò)對(duì)企業(yè)行為特征的分析，我們可以看清軟件發(fā)展的土壤的屬性。
局中人很容易被過(guò)山車(chē)式的行業(yè)發(fā)展曲線(xiàn)所困惑，這一章則將波譎云詭的軟件行業(yè)向下一層深入分析，以較寬廣的視角將中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)況與企業(yè)軟件的發(fā)展特征聯(lián)系起來(lái)，是后續(xù)分析的關(guān)鍵前情、理解行業(yè)的第一把鑰匙。
1.1　同質(zhì)化現(xiàn)象　/ 003
1.1.1　原因一：資金集中　/ 004
1.1.2　原因二：產(chǎn)能過(guò)剩　/ 006
1.1.3　原因三：需求初級(jí)　/ 007
1.1.4　結(jié)果：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)卷　/ 009
1.2　分散割裂的市場(chǎng)　/ 014
1.2.1　地區(qū)壁壘　/ 014
1.2.2　行業(yè)壁壘　/ 017
1.2.3　代際壁壘　/ 022
1.3　周期性行業(yè)波動(dòng)　/ 025
1.3.1　決策盲從波動(dòng)　/ 025
1.3.2　新行業(yè)輪動(dòng)　/ 027
1.3.3　風(fēng)險(xiǎn)與謹(jǐn)慎　/ 029
1.4　本章小結(jié)　/ 031
1.5　擴(kuò)展閱讀　/ 032
第2章 ?　企業(yè)軟件的行業(yè)結(jié)構(gòu)　/ 035
由于企業(yè)軟件百花齊放，從業(yè)者對(duì)行業(yè)的理解很容易偏于一隅、較為碎片。
這一章從宏觀角度出發(fā)，對(duì)軟件行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析，通過(guò)建模引出“珊瑚礁狀”這一行業(yè)結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)分類(lèi)對(duì)軟件行業(yè)的不同側(cè)面進(jìn)行剖析，希望能統(tǒng)一不同讀者對(duì)行業(yè)現(xiàn)況的基本認(rèn)識(shí)。
2.1　珊瑚礁狀的軟件行業(yè)　/ 036
2.1.1　特征一：規(guī)模大　/ 036
2.1.2　特征二：領(lǐng)域?qū)！? 039
2.1.3　特征三：門(mén)檻低　/ 040
2.1.4　特征四：壁壘雜　/ 041
2.1.5　珊瑚礁狀的行業(yè)形態(tài)　/ 042
2.2　企業(yè)軟件的分類(lèi)方法　/ 043
2.2.1　按行業(yè)：通用還是垂直　/ 044
2.2.2　按規(guī)模：“中大”還是“小微”　/ 045
2.2.3　按對(duì)象：跨團(tuán)隊(duì)、團(tuán)隊(duì)內(nèi)、個(gè)人　/ 046
2.2.4　按依附性：平臺(tái)還是獨(dú)立　/ 049
2.2.5　按模式：SaaS模式與傳統(tǒng)模式　/ 050
2.2.6　按核心價(jià)值：軟件、服務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)、硬件、資源　/ 050
2.3　本章小結(jié)　/ 052
2.4　擴(kuò)展閱讀　/ 053
第3章 ?　軟件需求的本質(zhì)　/ 055
需求是價(jià)值創(chuàng)造的前提，也是對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響的初始力量。
基于前兩章的鋪墊，這一章將展開(kāi)對(duì)需求特征、來(lái)源與趨勢(shì)的分析。我們將對(duì)軟件價(jià)值的來(lái)源和未來(lái)方向進(jìn)行判斷，對(duì)普遍的“重交付難題”進(jìn)行社會(huì)性原因的拆解，并對(duì)市場(chǎng)中常見(jiàn)、通用的企業(yè)客戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行簡(jiǎn)要分類(lèi)和分析。
3.1　企業(yè)需求與軟件價(jià)值　/ 056
3.1.1　軟件價(jià)值分類(lèi)　/ 056
3.1.2　軟件采購(gòu)決策的心理因素　/ 058
3.1.3　商業(yè)復(fù)雜度與軟件價(jià)值趨勢(shì)　/ 060
3.2　躍遷帶來(lái)的重交付難題　/ 064
3.2.1　企業(yè)流程帶來(lái)的定制難題　/ 065
3.2.2　老舊系統(tǒng)帶來(lái)的集成難題　/ 068
3.2.3　甲方認(rèn)知帶來(lái)的需求難題　/ 070
3.3　市場(chǎng)組團(tuán)與通用畫(huà)像　/ 072
3.3.1　政企組團(tuán)　/ 073
3.3.2　外企組團(tuán)　/ 074
3.3.3　科技組團(tuán)　/ 075
3.3.4　其他組團(tuán)　/ 077
3.4　國(guó)產(chǎn)化、專(zhuān)精化和云化　/ 077
3.5　本章小結(jié)　/ 080
3.6　擴(kuò)展閱讀　/ 081
第4章 ?　行業(yè)博弈論　/ 083
在過(guò)去，企業(yè)軟件行業(yè)中交雜叢生著諸多亂象，整體進(jìn)展也明顯沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
這一章將站在供需市場(chǎng)的中間，對(duì)典型的市場(chǎng)亂象進(jìn)行溯源分析，并嘗試指出針對(duì)“信息分發(fā)不精準(zhǔn)”“信息不對(duì)稱(chēng)”等問(wèn)題的建議和機(jī)會(huì)。本章最后將嘗試對(duì)行業(yè)的未來(lái)格局進(jìn)行大膽推演，作為軟件企業(yè)向未來(lái)進(jìn)軍的參考。
4.1　友商博弈論　/ 084
4.1.1　惡意競(jìng)爭(zhēng)手段　/ 086
4.1.2　軟件廠商間的“囚徒困境”　/ 087
4.1.3　良性競(jìng)爭(zhēng)的前提　/ 089
4.2　供需市場(chǎng)失靈　/ 091
4.2.1　劣幣驅(qū)逐良幣與信息不對(duì)稱(chēng)　/ 091
4.2.2　供需結(jié)構(gòu)失衡與信息分發(fā)　/ 097
4.2.3　回扣現(xiàn)象與代理人問(wèn)題　/ 102
4.2.4　小結(jié)　/ 105
4.3　競(jìng)爭(zhēng)演變與挑戰(zhàn)　/ 106
4.3.1　潛在交易成本與客戶(hù)黏性　/ 106
4.3.2　間接競(jìng)爭(zhēng)：開(kāi)源、免費(fèi)與自研　/ 110
4.3.3　百花齊放還是寡頭壟斷　/ 114
4.4　本章小結(jié)　/ 118
4.5　擴(kuò)展閱讀　/ 119
第5章 ?　SaaS的邏輯　/ 121
SaaS模式在海外“大行其道”，而在國(guó)內(nèi)尚未成為主流。
范式的切換需要有恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間窗口以及足夠的發(fā)展動(dòng)能，二者缺一不可。在我們渴望SaaS模式高利潤(rùn)、高發(fā)展的同時(shí)，需要先對(duì)這一模式的發(fā)展時(shí)機(jī)和正反兩個(gè)方向力量的強(qiáng)弱進(jìn)行判斷。向SaaS的轉(zhuǎn)型過(guò)程可能會(huì)與大多數(shù)人的期望不同，這一章專(zhuān)門(mén)對(duì)SaaS模式在國(guó)內(nèi)的落地條件進(jìn)行梳理。
5.1　SaaS的發(fā)展邏輯　/ 122
5.1.1　共享的一脈相承　/ 124
5.1.2　去中心化的企業(yè)決策　/ 130
5.1.3　SaaS在中國(guó)的兩個(gè)問(wèn)題　/ 134
5.1.4　小結(jié)　/ 138
5.2　SaaS推行的驅(qū)動(dòng)和阻礙　/ 139
5.3　傳統(tǒng)軟件轉(zhuǎn)型SaaS的難題　/ 143
5.4　本章小結(jié)　/ 147
5.5　擴(kuò)展閱讀　/ 147
下篇　商業(yè) 發(fā)展 指南
第6章 ?　牢抓核心：規(guī)模與定價(jià)　/ 152
在軟件經(jīng)營(yíng)紛紛雜雜的決策中，市場(chǎng)與價(jià)格是最核心的兩項(xiàng)市場(chǎng)定位要素。
這一章將借由市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估的方法與不足，展露行業(yè)統(tǒng)計(jì)的復(fù)雜、模糊之處，同時(shí)提供一套可實(shí)操、可落地的基本企業(yè)軟件定價(jià)方法。
6.1　評(píng)估真實(shí)的市場(chǎng)規(guī)?！? 154
6.1.1　漏斗式：自上而下　/ 155
6.1.2　匯總式：自下而上　/ 157
6.1.3　價(jià)值式：需求評(píng)估　/ 158
6.2　可落地的產(chǎn)品定價(jià)方法　/ 160
6.2.1　第一步：聊客戶(hù)預(yù)期，定范圍　/ 161
6.2.2　第二步：看核心價(jià)值，定模式　/ 163
6.2.3　第三步：做好準(zhǔn)備，隨時(shí)調(diào)整　/ 164
6.2.4　小結(jié)　/ 165
6.3　本章小結(jié)　/ 166
6.4　擴(kuò)展閱讀　/ 166
第7章 ?　百川歸海：商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)　/ 169
獲客是企業(yè)永恒的難題，也是軟件從業(yè)者們最關(guān)心的話(huà)題。
這一章將圍繞軟件商業(yè)化這一大主題，嘗試從產(chǎn)品角度出發(fā)，梳理企業(yè)軟件所應(yīng)具備的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范、組織模式和常見(jiàn)材料，對(duì)市場(chǎng)與銷(xiāo)售的關(guān)系進(jìn)行分析，并提供一套鑒別SaaS目標(biāo)客戶(hù)的方法。
7.1　營(yíng)銷(xiāo)全景圖　/ 170
7.1.1　第一大類(lèi)：公共流量　/ 171
7.1.2　第二大類(lèi)：通用手段　/ 173
7.1.3　第三大類(lèi)：?jiǎn)吸c(diǎn)轉(zhuǎn)化　/ 175
7.2　銷(xiāo)售彈藥庫(kù)　/ 177
7.2.1　對(duì)內(nèi)：培訓(xùn)賦能　/ 179
7.2.2　對(duì)內(nèi)：營(yíng)造氛圍　/ 183
7.2.3　對(duì)外：體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)　/ 187
7.2.4　對(duì)外：活躍關(guān)系　/ 190
7.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的晨曦　/ 194
7.3.1　市場(chǎng)部門(mén)不受重視的原因　/ 194
7.3.2　營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值抬升的趨勢(shì)　/ 196
7.3.3　迎合未來(lái)的管理建議　/ 197
7.4　SaaS客戶(hù)成功體系　/ 200
7.4.1　第一階段：面向興趣者　/ 202
7.4.2　第二階段：面向試用者　/ 203
7.4.3　第三階段：面向使用者　/ 205
7.4.4　小結(jié)　/ 206
7.5　SaaS目標(biāo)客戶(hù)的特征　/ 207
7.6　本章小結(jié)　/ 210
7.7　擴(kuò)展閱讀　/ 211
第8章 ?　向上攀登：長(zhǎng)久發(fā)展之道　/ 213
這一章是下篇的核心。
針對(duì)“產(chǎn)品矩陣”“交付效率”“行業(yè)知識(shí)”“營(yíng)銷(xiāo)渠道”這4個(gè)軟件競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這一章挑選了6個(gè)廣為關(guān)注的、可持續(xù)構(gòu)建壁壘的經(jīng)營(yíng)主題，探討中國(guó)企業(yè)軟件長(zhǎng)久發(fā)展的術(shù)與道。
8.1　多產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展　/ 214
8.1.1　多產(chǎn)品線(xiàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)　/ 214
8.1.2　市占率天花板　/ 217
8.1.3　多產(chǎn)品線(xiàn)架構(gòu)　/ 219
8.1.4　3個(gè)寶貴的教訓(xùn)　/ 226
8.2　產(chǎn)品邊界與標(biāo)準(zhǔn)化　/ 229
8.2.1　多層次功能實(shí)現(xiàn)方案　/ 230
8.2.2　“小而美”還是“大而全”　/ 234
8.3　技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)　/ 237
8.3.1　技術(shù)優(yōu)勢(shì)的重要性　/ 238
8.3.2　如何發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)　/ 239
8.4　交付效率優(yōu)化　/ 242
8.4.1　交付的重要性　/ 243
8.4.2　工作內(nèi)容與優(yōu)化建議　/ 244
8.4.3　交付團(tuán)隊(duì)組織方式　/ 247
8.5　渠道和服務(wù)商發(fā)展　/ 248
8.5.1　渠道的類(lèi)型　/ 250
8.5.2　渠道與廠商的分工　/ 251
8.5.3　渠道經(jīng)營(yíng)的前提與成本　/ 252
8.5.4　3個(gè)實(shí)踐建議　/ 254
8.6　走向國(guó)際　/ 256
8.6.1　出海的動(dòng)力　/ 257
8.6.2　出海的風(fēng)險(xiǎn)　/ 257
8.6.3　出海的順序　/ 258
8.6.4　出海的成本　/ 259
8.7　本章小結(jié)　/ 262
8.8　擴(kuò)展閱讀　/ 262
附錄一　推薦書(shū)目　/ 266
附錄二　英文術(shù)語(yǔ)表　/ 271
致創(chuàng)業(yè)者　/ 275
后記　/ 279