市場營銷學(xué)

第一章 市場營銷概述 1第一節(jié) 市場和市場營銷 1一、市場 1二、市場營銷 3第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)的演變 11一、以企業(yè)為中心的觀念 12二、以消費(fèi)者為中心的觀念 15三、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念 16第三節(jié) 市場營銷學(xué)發(fā)展歷程 19一、市場營銷學(xué)的發(fā)展 19二、市場營銷學(xué)在中國的傳播 22第四節(jié) 市場營銷學(xué)基本理論 24一、市場營銷組合理論 24二、大營銷理論——6P組合理論 25三、市場營銷戰(zhàn)略分析框架——10P組合理論 26四、服務(wù)市場營銷組合——7P組合理論 27五、以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C組合理論 28六、以建立消費(fèi)者忠誠為目標(biāo)的4R組合理論 29本章小結(jié) 30課后習(xí)題 31第二章 市場營銷環(huán)境分析 36第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 37一、市場營銷環(huán)境的含義 37二、市場營銷環(huán)境的特征 38第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 40一、企業(yè)自身 40二、供應(yīng)商 40三、營銷中介 41四、消費(fèi)者 41五、競爭者 42六、公眾 43第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 44一、人口環(huán)境 44二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 45三、自然環(huán)境 47四、科技環(huán)境 48五、政治法律環(huán)境 49六、社會(huì)文化環(huán)境 49第四節(jié) 營銷環(huán)境分析 51一、營銷環(huán)境分析方法(SWOT分析) 51二、SWOT分析步驟 51本章小結(jié) 54課后習(xí)題 55第三章 市場購買行為分析 59第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為分析 60一、消費(fèi)者市場及特征 60二、消費(fèi)者購買行為模式及類型 62三、消費(fèi)者購買行為影響因素 65四、消費(fèi)者購買決策過程 79第二節(jié) 組織市場購買行為分析 83一、組織市場概述 83二、生產(chǎn)者市場購買行為分析 88三、中間商購買行為分析 92四、政府市場購買行為分析 94本章小結(jié) 95課后習(xí)題 96第四章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 101第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 102一、信息及其功能 102二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 103三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 104第二節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 106一、市場營銷調(diào)研概念 106二、市場營銷調(diào)研作用 106三、市場營銷調(diào)研類型 107四、市場營銷調(diào)研內(nèi)容 108五、市場營銷調(diào)研步驟 109第三節(jié) 市場營銷調(diào)研方法 111一、一手資料調(diào)研 111二、二手資料調(diào)研 117第四節(jié) 市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì) 117一、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)原則 117二、調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 118三、調(diào)研問卷提問形式 119四、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng) 119第五節(jié) 市場需求預(yù)測 120一、市場需求預(yù)測概念 120二、市場需求預(yù)測類型 121三、市場需求預(yù)測步驟 121四、市場需求預(yù)測方法 122本章小結(jié) 125課后習(xí)題 126第五章 市場競爭戰(zhàn)略分析 131第一節(jié) 市場競爭者分析 132一、競爭者識(shí)別 132二、競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)判斷 136三、競爭者優(yōu)勢和劣勢分析 137四、競爭者反應(yīng)模式假設(shè) 137五、選擇要攻擊或回避的競爭者 137第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略分析 138一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 138二、差異化戰(zhàn)略 139三、集中化戰(zhàn)略 140第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略選擇 141一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 141二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 142三、市場跟隨者戰(zhàn)略 144四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 145本章小結(jié) 146課后習(xí)題 146第六章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 152第一節(jié) 市場細(xì)分 154一、市場細(xì)分內(nèi)涵 154二、市場細(xì)分基本原理 156三、市場細(xì)分作用 157四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 160五、市場細(xì)分的有效性原則 166第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 167一、目標(biāo)市場概念 167二、目標(biāo)市場選擇原則 167三、目標(biāo)市場選擇模式 169四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 171五、目標(biāo)市場選擇的影響因素 175第三節(jié) 市場定位 176一、市場定位概念 176二、市場定位常用方法 177三、市場定位戰(zhàn)略 180四、市場定位步驟 182本章小結(jié) 183課后習(xí)題 183第七章 產(chǎn)品策略 187第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念和分類 188一、產(chǎn)品整體概念 188二、產(chǎn)品分類 191第二節(jié) 產(chǎn)品組合 193一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念 193二、產(chǎn)品組合優(yōu)化 194三、產(chǎn)品組合決策 196第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 198一、產(chǎn)品生命周期概念 198二、產(chǎn)品生命周期階段劃分 199三、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營銷策略 199四、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 203五、產(chǎn)品生命周期理論的重要意義 204第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 205一、新產(chǎn)品概念及其類型 205二、新產(chǎn)品開發(fā)方式 206三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 206四、新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢 210第五節(jié) 品牌策略 210一、品牌的概念 210二、品牌的作用 211三、品牌策略 213第六節(jié) 包裝策略 220一、包裝的概念 220二、包裝的元素 220三、包裝的分類 220四、包裝的作用 221五、包裝策略 221本章小結(jié) 222課后習(xí)題 222第八章 價(jià)格策略 227第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)及主要影響因素 228一、定價(jià)目標(biāo) 228二、影響定價(jià)的主要因素 230第二節(jié) 定價(jià)方法 234一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 234二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 237三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 239第三節(jié) 基本定價(jià)策略 240一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 240二、折扣定價(jià)策略 242三、心理定價(jià)策略 243四、差別定價(jià)策略 245五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 246第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略 248一、企業(yè)提價(jià)與降價(jià)策略 248二、消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 250三、競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 251四、企業(yè)對競爭者價(jià)格變動(dòng)的應(yīng)對策略 252本章小結(jié) 252課后習(xí)題 253第九章 渠道策略 258第一節(jié) 分銷渠道概述 259一、分銷渠道概念 259二、分銷渠道作用 259三、分銷渠流程與功能 261四、分銷渠道類型 262五、分銷渠道模式 265第二節(jié) 分銷渠道策略 267一、分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素 267二、分銷渠道設(shè)計(jì) 269三、分銷渠道管理 270四、渠道沖突管理 274第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 276一、批發(fā)商 276二、零售商 278第四節(jié) 物流系統(tǒng)管理 281一、物流概念 281二、物流系統(tǒng)管理 282三、現(xiàn)代物流管理發(fā)展趨勢 283本章小結(jié) 284課后習(xí)題 285第十章 促銷策略 291第一節(jié) 促銷組合 292一、促銷概念 292二、促銷作用 293三、促銷組合概念 294四、促銷組合策略 294五、影響促銷組合的因素 295第二節(jié) 人員推銷策略 296一、人員推銷概念 296二、人員推銷特點(diǎn) 297三、人員推銷基本類型 298四、人員推銷基本策略 300五、人員推銷的技巧 301六、人員推銷的程序 301七、推銷人員管理 302第三節(jié) 廣告策略 305一、廣告概念 305二、廣告功能 305三、廣告類型 306四、廣告媒體分類 307五、廣告設(shè)計(jì)原則 310六、廣告策略 310第四節(jié) 營業(yè)推廣策略 312一、營業(yè)推廣概念 312二、營業(yè)推廣特點(diǎn) 312三、營業(yè)推廣方式 313四、營業(yè)推廣實(shí)施過程 314第五節(jié) 公共關(guān)系策略 316一、公共關(guān)系概念 316二、公共關(guān)系特征 316三、公共關(guān)系模式(活動(dòng)方式) 317四、公共關(guān)系步驟 320本章小結(jié) 322課后習(xí)題 323參考文獻(xiàn) 327