市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

目 錄

項(xiàng)目一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知 1

任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本認(rèn)知 1

一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 2

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念 3

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 6

任務(wù)二 樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 8

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵 10

二、早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 10

三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 12

任務(wù)三 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 14

項(xiàng)目二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 18

任務(wù)一 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的認(rèn)知 18

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及組成 19

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) 21

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的現(xiàn)實(shí)意義 21

任務(wù)二 營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析 22

一、企業(yè)的自身環(huán)境 23

二、供應(yīng)商 24

三、營(yíng)銷(xiāo)中介 25

四、競(jìng)爭(zhēng)者 26

五、市場(chǎng) 26

六、社會(huì)公眾 27

任務(wù)三 營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 28

一、政治法律環(huán)境 29

二、人口環(huán)境 30

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 32

四、社會(huì)文化環(huán)境 33

五、自然地理環(huán)境 35

六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 35

任務(wù)四 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 36

一、SWOT 分析法的含義及應(yīng)用意義 38

二、SWOT 分析法的應(yīng)用 39

三、企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)或威脅時(shí)的對(duì)策 40

任務(wù)五 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 41

項(xiàng)目三 顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析 45

任務(wù)一 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 45

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特征 47

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 48

三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 49

四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的內(nèi)容（5W1H） 51

五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 51

六、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 52

七、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 57

任務(wù)二 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 59

一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征 60

二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 62

三、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素 63

四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 63

任務(wù)三 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 65

項(xiàng)目四 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 68

任務(wù)一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略認(rèn)知 68

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念 69

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型 69

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程 71

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 75

任務(wù)二 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 76

一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素 77

二、企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 78

三、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 79

任務(wù)三 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 84

一、市場(chǎng)細(xì)分 87

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 91

三、市場(chǎng)定位 94

任務(wù)四 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 96

項(xiàng)目五 產(chǎn)品策略 100

任務(wù)一 產(chǎn)品策略認(rèn)知 100

一、產(chǎn)品的整體概念及層次 101

二、產(chǎn)品整體概念的作用 102

三、產(chǎn)品分類(lèi) 103

四、產(chǎn)品組合 104

五、常用的產(chǎn)品組合策略 105

六、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整 106

七、新產(chǎn)品的概念及類(lèi)型 107

八、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式 108

九、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì) 109

十、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 109

任務(wù)二 產(chǎn)品品牌策略 112

一、品牌的概念、構(gòu)成及作用 114

二、品牌定位 116

三、品牌策略 116

四、品牌的設(shè)計(jì)原則 121

任務(wù)三 產(chǎn)品包裝策略 122

一、包裝的概念 123

二、包裝的構(gòu)成 123

三、包裝的作用 123

四、包裝的設(shè)計(jì)原則 124

五、包裝策略 125

任務(wù)四 產(chǎn)品生命周期策略 126

一、產(chǎn)品生命周期的概念 127

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 128

三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 129

任務(wù)五 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 132

項(xiàng)目六 價(jià)格策略 136

任務(wù)一 定價(jià)目標(biāo)及影響因素 136

一、定價(jià)的目標(biāo) 137

二、企業(yè)定價(jià)的程序 139

三、影響定價(jià)的主要因素 140

任務(wù)二 定價(jià)方法 144

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 145

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 147

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 148

任務(wù)三 定價(jià)策略與調(diào)整 150

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 152

二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 154

三、心理定價(jià)策略 155

四、折扣定價(jià)策略 157

五、地理定價(jià)策略 158

六、競(jìng)爭(zhēng)中的調(diào)價(jià)策略 159

任務(wù)四 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 162

項(xiàng)目七 分銷(xiāo)策略 168

任務(wù)一 分銷(xiāo)渠道認(rèn)知 168

一、分銷(xiāo)渠道的概念及功能 170

二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 171

三、分銷(xiāo)渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài) 172

任務(wù)二 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇 174

一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 175

二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 177

三、分銷(xiāo)渠道的管理 178

任務(wù)三 中間商策略 179

一、批發(fā)商 181

二、代理商 181

三、零售商 182

任務(wù)四 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 184

項(xiàng)目八 促銷(xiāo)策略 187

任務(wù)一 促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)方案 187

一、促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)與作用 188

二、促銷(xiāo)組合及其特點(diǎn) 189

三、促銷(xiāo)組合常用的基本策略 190

四、影響促銷(xiāo)組合的因素 191

任務(wù)二 人員推銷(xiāo) 193

一、人員推銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 194

二、人員推銷(xiāo)的程序 195

三、推銷(xiāo)隊(duì)伍的管理 196

四、人員推銷(xiāo)的基本形式 197

任務(wù)三 廣告促銷(xiāo) 198

一、廣告的含義與種類(lèi) 200

二、廣告媒體及選擇 200

三、廣告的設(shè)計(jì)原則 202

四、廣告效果的測(cè)定 203

任務(wù)四 公共關(guān)系促銷(xiāo) 205

一、公共關(guān)系的含義 206

二、公共關(guān)系的特點(diǎn) 206

三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 207

任務(wù)五 營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo) 208

一、營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn) 210

二、營(yíng)業(yè)推廣的方式 210

三、營(yíng)業(yè)推廣方案 213

四、營(yíng)業(yè)推廣的效果評(píng)估 214

任務(wù)六 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)及技能訓(xùn)練 215

項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知（知識(shí)拓展） 218

參考文獻(xiàn) 219