市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃（微課版）

任務(wù)1  走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo) 1

1.1  認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2

1.1.1  市場(chǎng) 2

1.1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 3

1.2  樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 4

1.2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程 5

1.2.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革和發(fā)展 7

1.2.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新形式 9

1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和步驟 10

1.3.1  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)概念 11

1.3.2  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 12

1.3.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法 14

1.3.4  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 21

課程小結(jié) 22

課堂討論 22

技能訓(xùn)練 22

課后自測(cè) 23

案例分析 23

綜合實(shí)訓(xùn) 24

任務(wù)2  市場(chǎng)調(diào)研策劃 26

2.1  制定調(diào)研方案 27

2.1.1  確定調(diào)研目標(biāo) 27

2.1.2  確定調(diào)研對(duì)象 27

2.1.3  確定調(diào)研時(shí)間與地點(diǎn) 28

2.1.4  確定調(diào)研內(nèi)容 28

2.1.5  調(diào)研形式 28

2.1.6  選擇調(diào)研方法 29

2.1.7  設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 31

2.2  實(shí)施調(diào)研 33

2.2.1  制訂調(diào)研計(jì)劃 33

2.2.2  組織實(shí)地調(diào)研 34

2.3  撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 35

2.3.1  封面 35

2.3.2  目錄 36

2.3.3  導(dǎo)語(yǔ) 36

2.3.4  調(diào)研報(bào)告的主體內(nèi)容 37

2.3.5  附錄 37

課程小結(jié) 38

課堂討論 38

技能訓(xùn)練 38

課后自測(cè) 38

案例分析 39

綜合實(shí)訓(xùn) 41

任務(wù)3  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 42

3.1  認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 43

3.2  宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 44

3.2.1  人口環(huán)境分析 45

3.2.2  經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 47

3.2.3  自然環(huán)境分析 49

3.2.4  政治與法律環(huán)境分析 50

3.2.5  科技環(huán)境分析 52

3.2.6  社會(huì)文化環(huán)境分析 53

3.3  微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 55

3.3.1  企業(yè)內(nèi)部分析 55

3.3.2  供應(yīng)商分析 55

3.3.3  中間商分析 56

3.3.4  顧客分析 56

3.3.5  競(jìng)爭(zhēng)者分析 56

3.3.6  公眾分析 57

3.4  SWOT分析 57

3.4.1  優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 58

3.4.2  機(jī)會(huì)與威脅分析 58

課程小結(jié) 61

課堂討論 61

技能訓(xùn)練 62

課后自測(cè) 62

案例分析 63

綜合實(shí)訓(xùn) 64

任務(wù)4  市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 65

4.1  消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 66

4.1.1  消費(fèi)者市場(chǎng) 66

4.1.2  影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 66

4.1.3  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析 71

4.1.4  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 73

4.2  組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 74

4.2.1  組織市場(chǎng) 74

4.2.2  影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素 74

4.2.3  組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析 75

4.2.4  組織購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 77

課程小結(jié) 77

課堂討論 78

技能訓(xùn)練 78

課后自測(cè) 78

案例分析 79

綜合實(shí)訓(xùn) 79

任務(wù)5  市場(chǎng)定位策劃 81

5.1  市場(chǎng)細(xì)分 82

5.1.1  市場(chǎng)細(xì)分的概念及原則 82

5.1.2  市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 83

5.1.3  市場(chǎng)細(xì)分方法 87

5.1.4  市場(chǎng)細(xì)分的步驟 88

5.2  目標(biāo)市場(chǎng)選擇 88

5.2.1  評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 88

5.2.2  選擇目標(biāo)市場(chǎng) 90

5.2.3  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 91

5.2.4  切入目標(biāo)市場(chǎng) 93

5.3  市場(chǎng)定位 94

5.3.1  市場(chǎng)定位的依據(jù) 94

5.3.2  市場(chǎng)定位策略 95

5.3.3  市場(chǎng)定位的過(guò)程 97

課程小結(jié) 97

課堂討論 98

技能訓(xùn)練 98

課后自測(cè) 98

案例分析 99

綜合實(shí)訓(xùn) 99

任務(wù)6  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 101

6.1  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 102

6.1.1  識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 102

6.1.2  了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo) 103

6.1.3  了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 104

6.1.4  分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì) 104

6.1.5  判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式 105

6.2  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 106

6.2.1  一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 106

6.2.2  處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策劃 111

課程小結(jié) 117

課堂討論 118

技能訓(xùn)練 118

課后自測(cè) 118

案例分析 118

綜合實(shí)訓(xùn) 119

任務(wù)7  企業(yè)形象策劃 121

7.1  企業(yè)形象認(rèn)知 121

7.1.1  企業(yè)形象 122

7.1.2  CIS 123

7.2  企業(yè)形象策劃 124

7.2.1  企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 125

7.2.2  企業(yè)形象策劃的實(shí)施過(guò)程 135

課程小結(jié) 137

課堂討論 137

技能訓(xùn)練 137

課后自測(cè) 137

案例分析 138

綜合實(shí)訓(xùn) 139

任務(wù)8  顧客滿意策劃 140

8.1  顧客滿意認(rèn)知 141

8.1.1  顧客與顧客滿意 141

8.1.2  劃分顧客滿意度 143

8.1.3  設(shè)計(jì)顧客滿意度指標(biāo) 145

8.2  顧客滿意策劃 146

8.2.1  影響顧客滿意度的因素 146

8.2.2  顧客滿意度調(diào)查 149

8.2.3  顧客滿意策劃 151

課程小結(jié) 154

課堂討論 154

技能訓(xùn)練 155

課后自測(cè) 155

案例分析 156

綜合實(shí)訓(xùn) 158

任務(wù)9  產(chǎn)品策劃 160

9.1  單一產(chǎn)品策劃 161

9.1.1  產(chǎn)品整體概念 161

9.1.2  產(chǎn)品生命周期 163

9.2  產(chǎn)品組合策劃 168

9.2.1  產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 168

9.2.2  產(chǎn)品組合策劃 169

9.3  品牌與包裝策劃 171

9.3.1  品牌、名牌和商標(biāo) 171

9.3.2  品牌策劃 172

9.3.3  產(chǎn)品包裝 176

9.3.4  包裝策劃 177

9.4  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃 178

9.4.1  新產(chǎn)品的概念 178

9.4.2  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 179

9.4.3  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 181

課程小結(jié) 182

課堂討論 182

技能訓(xùn)練 182

課后自測(cè) 183

案例分析 183

綜合實(shí)訓(xùn) 185

任務(wù)10  價(jià)格策劃 186

10.1  制定產(chǎn)品價(jià)格策劃 187

10.1.1  選擇定價(jià)目標(biāo) 187

10.1.2  分析定價(jià)環(huán)境 189

10.1.3  定價(jià)策劃 191

10.2  修訂產(chǎn)品價(jià)格策劃 195

10.2.1  新產(chǎn)品定價(jià)策劃 195

10.2.2  地理定價(jià)策劃 197

10.2.3  價(jià)格折扣與折讓策劃 197

10.2.4  心理定價(jià)策劃 199

10.2.5  產(chǎn)品組合定價(jià)策劃 200

10.3  變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格策劃 202

10.3.1  削價(jià)策劃 202

10.3.2  提價(jià)策劃 203

10.3.3  顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 204

10.3.4  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 205

10.3.5  企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 205

課程小結(jié) 206

課堂討論 206

技能訓(xùn)練 206

課后自測(cè) 207

案例分析 207

綜合實(shí)訓(xùn) 208

任務(wù)11  渠道策劃 209

11.1  分銷(xiāo)渠道策劃 209

11.1.1  分銷(xiāo)渠道 210

11.1.2  中間商 210

11.1.3  分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 212

11.1.4  分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 214

11.2  直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃 221

11.2.1  直銷(xiāo) 221

11.2.2  直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 222

11.2.3  直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃 223

課程小結(jié) 224

課堂討論 224

技能訓(xùn)練 225

課后自測(cè) 225

案例分析 225

綜合實(shí)訓(xùn) 227