高校微信公眾號傳播策略研究（2021）

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起、4G網(wǎng)絡業(yè)務的深入發(fā)展以及智能手機在學生群體中的普及，微信和高校微信公眾平臺被越來越多的學生群體所使用。高校注意到微信公眾號在傳播資訊、塑造形象等方面的潛力，紛紛開通官方微信公眾號，以期提升影響力。據(jù)此，本書意圖刻畫2021年高校微信公眾號的整體傳播圖景，進而勾勒出富有參考價值的傳播策略，以供高校在建設與完善微信公眾平臺方面進行借鑒。具體來說，本研究以《中國青年報》2021年發(fā)布的高校微信公眾號排行榜作為選取樣本的依據(jù)，篩選出每周都出現(xiàn)在榜單中的16所高校作為研究樣本，從固有屬性、表層形式、深層內(nèi)容三個維度細化出共113個指標用以多層次考察高校微信公眾號。在此研究框架下，結(jié)合微信熱門推文采集器、EXCEL進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與內(nèi)容分析，采用ROST CM6、Tagxedo Creator、NetDraw進行詞頻和語義網(wǎng)絡的輔助性分析，完成對研究樣本的系統(tǒng)描述與比較研究。本研究報告發(fā)現(xiàn)：1.不同的高校微信公眾號在固有屬性、表層形式、深層內(nèi)容三個層面均有異同。2.根據(jù)高校微信公眾號傳播過程中所呈現(xiàn)的異同，總結(jié)出成功的傳播策略要點包含以下五個方面：立足于線下學生對校園活動的需求催動高校微信公眾號用戶的線上互動參與；有意識地通過微信公眾號構(gòu)筑高校品牌形象，形成特色；能夠把握受眾特征，提供針對性服務；巧妙結(jié)合重大事件，充分發(fā)揮作用，擴大影響力；專欄、系列活動“齊上陣”，形成高校特色傳播。3.高校微信公眾號的傳播存在以下問題：疫情影響高校微信公眾號的運營效率，導致建黨100周年微信推文的內(nèi)容生產(chǎn)明顯不足。知識產(chǎn)權(quán)保護意識尚顯薄弱、內(nèi)容生產(chǎn)效率較低、推送內(nèi)容缺乏多元化的呈現(xiàn)、定位不夠清晰、推送內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定等問題。可以嘗試將微信公眾號的傳播與高校品牌特色塑造相掛鉤；重視運營團隊建設，完善推送機制；充分利用微信公眾平臺功能，通過策劃豐富推送內(nèi)容和形式；明確定位，系統(tǒng)制定規(guī)劃，以形成傳播的獨特性；注重目標受眾體驗，及時進行數(shù)據(jù)分析，總結(jié)傳播效果。

　　教授、碩導。工作于暨南大學新聞與傳播學院、媒體國家級實驗教學示范中心（暨南大學），暨南大學第四層次青年拔尖引進人才。受聘為華僑大學特聘教授、閩江學者講座教授，受聘為莆田學院、閩江學院、廣東財經(jīng)大學華商學院等客座教授，廈門大學新聞傳播學院首屆博士。兼任暨南大學國家級“鑄牢中華民族共同體意識研究基地”研究員、暨南大學省部共建“中華文化港澳臺及海外傳承傳播協(xié)同創(chuàng)新中心”研究員等。在國外SSCI、SCI、EI檢索期刊、《新聞與傳播研究》《新聞大學》《中國社會科學報》《現(xiàn)代廣告》《廣告研究》《福建師范大學學報》（哲學社會科學版）《編輯之友》《銷售與市場》等20多家專業(yè)期刊上發(fā)表170多篇論文，獨著17部、合著4部，參與6部教材編寫。主持國家社會科學基金項目1個、福建省社會科學規(guī)劃項目4個，參與國家自然科學基金項目、人文社會科學研究項目等多項課題。入選福建省高等學校杰出青年科研人才培育計劃，獲得福建省第十一屆社會科學優(yōu)秀成果獎二等獎（2016年）和福建省第十屆、第十二屆社會科學優(yōu)秀成果獎三等獎（2013年和2018年）。擔任《現(xiàn)代廣告？學刊》《南開管理評論》（CSSCI）和多家大學學報外審專家，中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎優(yōu)秀指導教師，中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員、虎嘯數(shù)字商學社DMT數(shù)字營銷人才認證委員會委員、大中華區(qū)艾菲獎數(shù)字營銷獎評委、福建省質(zhì)協(xié)品牌發(fā)展中心高級顧問，入選中華人民共和國工業(yè)和信息化部第一批品牌專業(yè)人才培訓師資名單。