高校微信公眾號傳播策略研究（2021）

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起、4G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的深入發(fā)展以及智能手機(jī)在學(xué)生群體中的普及，微信和高校微信公眾平臺(tái)被越來越多的學(xué)生群體所使用。高校注意到微信公眾號在傳播資訊、塑造形象等方面的潛力，紛紛開通官方微信公眾號，以期提升影響力。據(jù)此，本書意圖刻畫2021年高校微信公眾號的整體傳播圖景，進(jìn)而勾勒出富有參考價(jià)值的傳播策略，以供高校在建設(shè)與完善微信公眾平臺(tái)方面進(jìn)行借鑒。具體來說，本研究以《中國青年報(bào)》2021年發(fā)布的高校微信公眾號排行榜作為選取樣本的依據(jù)，篩選出每周都出現(xiàn)在榜單中的16所高校作為研究樣本，從固有屬性、表層形式、深層內(nèi)容三個(gè)維度細(xì)化出共113個(gè)指標(biāo)用以多層次考察高校微信公眾號。在此研究框架下，結(jié)合微信熱門推文采集器、EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與內(nèi)容分析，采用ROST CM6、Tagxedo Creator、NetDraw進(jìn)行詞頻和語義網(wǎng)絡(luò)的輔助性分析，完成對研究樣本的系統(tǒng)描述與比較研究。本研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)：1.不同的高校微信公眾號在固有屬性、表層形式、深層內(nèi)容三個(gè)層面均有異同。2.根據(jù)高校微信公眾號傳播過程中所呈現(xiàn)的異同，總結(jié)出成功的傳播策略要點(diǎn)包含以下五個(gè)方面：立足于線下學(xué)生對校園活動(dòng)的需求催動(dòng)高校微信公眾號用戶的線上互動(dòng)參與；有意識(shí)地通過微信公眾號構(gòu)筑高校品牌形象，形成特色；能夠把握受眾特征，提供針對性服務(wù)；巧妙結(jié)合重大事件，充分發(fā)揮作用，擴(kuò)大影響力；專欄、系列活動(dòng)“齊上陣”，形成高校特色傳播。3.高校微信公眾號的傳播存在以下問題：疫情影響高校微信公眾號的運(yùn)營效率，導(dǎo)致建黨100周年微信推文的內(nèi)容生產(chǎn)明顯不足。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)尚顯薄弱、內(nèi)容生產(chǎn)效率較低、推送內(nèi)容缺乏多元化的呈現(xiàn)、定位不夠清晰、推送內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定等問題。可以嘗試將微信公眾號的傳播與高校品牌特色塑造相掛鉤；重視運(yùn)營團(tuán)隊(duì)建設(shè)，完善推送機(jī)制；充分利用微信公眾平臺(tái)功能，通過策劃豐富推送內(nèi)容和形式；明確定位，系統(tǒng)制定規(guī)劃，以形成傳播的獨(dú)特性；注重目標(biāo)受眾體驗(yàn)，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，總結(jié)傳播效果。

　　教授、碩導(dǎo)。工作于暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、媒體國家級實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心（暨南大學(xué)），暨南大學(xué)第四層次青年拔尖引進(jìn)人才。受聘為華僑大學(xué)特聘教授、閩江學(xué)者講座教授，受聘為莆田學(xué)院、閩江學(xué)院、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院等客座教授，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院首屆博士。兼任暨南大學(xué)國家級“鑄牢中華民族共同體意識(shí)研究基地”研究員、暨南大學(xué)省部共建“中華文化港澳臺(tái)及海外傳承傳播協(xié)同創(chuàng)新中心”研究員等。在國外SSCI、SCI、EI檢索期刊、《新聞與傳播研究》《新聞大學(xué)》《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》《現(xiàn)代廣告》《廣告研究》《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）《編輯之友》《銷售與市場》等20多家專業(yè)期刊上發(fā)表170多篇論文，獨(dú)著17部、合著4部，參與6部教材編寫。主持國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目1個(gè)、福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目4個(gè)，參與國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目等多項(xiàng)課題。入選福建省高等學(xué)校杰出青年科研人才培育計(jì)劃，獲得福建省第十一屆社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)（2016年）和福建省第十屆、第十二屆社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)（2013年和2018年）。擔(dān)任《現(xiàn)代廣告？學(xué)刊》《南開管理評論》（CSSCI）和多家大學(xué)學(xué)報(bào)外審專家，中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)優(yōu)秀指導(dǎo)教師，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、虎嘯數(shù)字商學(xué)社DMT數(shù)字營銷人才認(rèn)證委員會(huì)委員、大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)數(shù)字營銷獎(jiǎng)評委、福建省質(zhì)協(xié)品牌發(fā)展中心高級顧問，入選中華人民共和國工業(yè)和信息化部第一批品牌專業(yè)人才培訓(xùn)師資名單。