數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（微課版）

目 錄
項(xiàng)目一　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概述　1
任務(wù)一　初識(shí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)　2
（一）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的概念　3
1．用戶(hù)參與性與互動(dòng)性強(qiáng)　3
2．利于實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)　3
3．平臺(tái)多樣化　4
4．服務(wù)的個(gè)性化和定制化　4
（二）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素　4
1．人　4
2．場(chǎng)　4
3．品　4
4．單　5
（三）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模型　5
1．AIPL模型　5
2．FAST模型　5
3．5A模型　5
4．GROW模型　6
任務(wù)二　規(guī)劃數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道　6
（一）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道　7
1．搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　7
2．搜索引擎優(yōu)化　7
3．社交媒體營(yíng)銷(xiāo)　7
案例鏈接：餓了么1分鐘免單，引爆傳播　7
4．內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)　8
案例鏈接：伊利推出品牌視頻，提出自己的中秋主張　8
5．聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)　8
6．展示廣告　9
（二）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃　9
1．深入理解用戶(hù)需求　9
2．細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容　9
3．選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道　9
4．審核當(dāng)前策略　10
任務(wù)三　開(kāi)發(fā)數(shù)字化客戶(hù)　10
（一）客戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建　10
1．客戶(hù)畫(huà)像的定義　10
2．客戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽體系　11
（二）客戶(hù)消費(fèi)行為分析　12
1．客戶(hù)消費(fèi)行為分析的原則　12
2．客戶(hù)消費(fèi)行為分析的意義　13
3．客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程　13
（三）客戶(hù)價(jià)值分析　15
1．RFM模型　15
2．客戶(hù)分類(lèi)　16
3．客戶(hù)忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)　17
4．客戶(hù)滿(mǎn)意度衡量指標(biāo)　18
（四）客戶(hù)留存與活躍　18
1．客戶(hù)留存　19
案例鏈接：抖音商城新人一分購(gòu)，吸引潛在用戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)　20
2．客戶(hù)活躍　21
（五）客戶(hù)生命周期分析　23
1．客戶(hù)生命周期的4個(gè)階段　23
2．客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)　24
3．客戶(hù)二次激活　25
（六）客戶(hù)裂變營(yíng)銷(xiāo)　25
1．客戶(hù)分享動(dòng)機(jī)　25
2．裂變核心元素　26
任務(wù)四　認(rèn)知數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)崗位　27
（一）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)崗位的類(lèi)型　27
（二）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)崗位的工作內(nèi)容　28
1．App運(yùn)營(yíng)類(lèi)崗位的工作內(nèi)容　28
2．互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位的工作內(nèi)容　28
3．品牌運(yùn)營(yíng)類(lèi)崗位的工作內(nèi)容　29
4．廣告推廣類(lèi)崗位的工作內(nèi)容　30
5．內(nèi)容策劃類(lèi)崗位的工作內(nèi)容　31
6．營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)崗位的工作內(nèi)容　31
（三）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)崗位的能力要求　32
1．入門(mén)級(jí)能力要求　32
2．初級(jí)能力要求　33
3．中級(jí)能力要求　34
4．高級(jí)能力要求　35
【實(shí)訓(xùn)：?jiǎn)袅▎袅ㄆ脚_(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析】　36
【思考與練習(xí)】　37
項(xiàng)目二　App營(yíng)銷(xiāo)　38
任務(wù)一　初識(shí)App營(yíng)銷(xiāo)　40
（一）初識(shí)App　40
1．App的分類(lèi)　40
2．App的優(yōu)點(diǎn)　41
（二）初識(shí)App營(yíng)銷(xiāo)　42
1．App營(yíng)銷(xiāo)途徑　42
案例鏈接：百度App推品牌“首發(fā)計(jì)劃”，與中國(guó)聯(lián)通在5G上達(dá)成**合作　42
2．App營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　43
3．App營(yíng)銷(xiāo)策略　43
4．App營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式　44
任務(wù)二　應(yīng)用商店推廣App　45
（一）App發(fā)布　45
1．蘋(píng)果市場(chǎng)App發(fā)布　45
2．華為市場(chǎng)App發(fā)布　48
（二）ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）　55
1．ASO的原理　55
2．ASO的影響因素　55
3．ASO的操作　59
（三）ASM競(jìng)價(jià)推廣　60
1．ASM的原理　61
2．蘋(píng)果市場(chǎng)付費(fèi)推廣　61
3．華為市場(chǎng)付費(fèi)推廣　63
任務(wù)三　投放廣告推廣App　66
（一）App市場(chǎng)分析　66
1．App目標(biāo)受眾分析　66
案例鏈接：易車(chē)App用“年輕精神”加深與年輕用戶(hù)的情感聯(lián)系　67
2．App競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析　68
（二）App廣告投放　68
1．App廣告投放的渠道　68
2．App廣告投放的形式　70
3．廣告定向方式　71
案例鏈接：閱讀類(lèi)App買(mǎi)量推廣分析　72
4．廣告營(yíng)銷(xiāo)策略　73
（三）App廣告投放操作　74
1．廣告賬戶(hù)注冊(cè)　74
2．廣告投放　76
任務(wù)四　實(shí)施App客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)　80
（一）App客戶(hù)拉新活動(dòng)設(shè)置　80
（二）App客戶(hù)活躍活動(dòng)設(shè)置　83
【實(shí)訓(xùn)：中國(guó)聯(lián)通App的營(yíng)銷(xiāo)策略分析】　85
【思考與練習(xí)】　86
項(xiàng)目三　小程序營(yíng)銷(xiāo)　87
任務(wù)一　初識(shí)小程序營(yíng)銷(xiāo)　89
（一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知　89
1．小程序運(yùn)營(yíng)規(guī)范　90
2．小程序設(shè)計(jì)規(guī)則　91
3．微信小程序的注冊(cè)與發(fā)布　93
4．公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序　101
（二）小程序營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)認(rèn)知　104
1．小程序營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　104
2．小程序營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)　105
任務(wù)二　實(shí)施小程序推廣　105
（一）小程序的分享與推廣　105
1．小程序的展現(xiàn)方式　106
2．小程序的推廣方式　108
案例鏈接：微博信息流廣告助力小程序?qū)崿F(xiàn)裂變　109
3．微信公眾號(hào)推廣小程序　110
（二）小程序推廣的優(yōu)化　111
1．小程序搜索排名的影響因素　111
2．小程序搜索排名優(yōu)化方法　112
任務(wù)三　投放小程序廣告　113
（一）小程序市場(chǎng)分析　114
1．小程序目標(biāo)受眾分析　114
2．小程序競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析　115
（二）小程序廣告的投放　115
1．小程序廣告基礎(chǔ)認(rèn)知　115
案例鏈接：朋友圈小程序廣告，助力打造消費(fèi)新“食”機(jī)　119
2．小程序廣告投放操作　120
3．小程序廣告創(chuàng)意策劃　125
（三）小程序客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)　126
1．客戶(hù)分層　127
2．常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　128
3．影響用戶(hù)留存的因素　129
4．用戶(hù)留存方法　130
案例鏈接：蜜雪冰城以“社群 小程序”維系目標(biāo)用戶(hù)，擴(kuò)大私域流量　131
【實(shí)訓(xùn)：抖音小程序與貓眼娛樂(lè)合作策略分析】　133
【思考與練習(xí)】　134
項(xiàng)目四　新媒體營(yíng)銷(xiāo)　135
任務(wù)一　實(shí)施短視頻營(yíng)銷(xiāo)　137
（一）認(rèn)識(shí)短視頻營(yíng)銷(xiāo)　137
1．短視頻營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　137
2．短視頻營(yíng)銷(xiāo)的方法　138
（二）短視頻賬號(hào)設(shè)置　138
1．短視頻賬號(hào)的定位　139
2．短視頻賬號(hào)的注冊(cè)　140
3．短視頻賬號(hào)的主頁(yè)設(shè)置　141
（三）短視頻內(nèi)容策劃　142
1．短視頻的內(nèi)容類(lèi)型　143
2．短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式　144
案例鏈接：伊利“茶與茶尋”以IP動(dòng)畫(huà)展示產(chǎn)品特色　145
3．短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法　145
4．短視頻封面與標(biāo)題的設(shè)計(jì)　147
（四）短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣　149
1．多平臺(tái)分發(fā)　149
2．構(gòu)建引流矩陣　149
案例鏈接：“樊登讀書(shū)”借助賬號(hào)矩陣收獲上億粉絲　150
3．采用付費(fèi)推廣　151
任務(wù)二　實(shí)施直播營(yíng)銷(xiāo)　152
（一）認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷(xiāo)　152
1．直播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　152
2．直播營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式　153
3．直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式　154
（二）直播營(yíng)銷(xiāo)定位　154
1．人設(shè)定位　155
2．內(nèi)容定位　156
案例鏈接：“東方甄選”直播呈現(xiàn)新花樣，成為現(xiàn)象級(jí)直播間　157
3．產(chǎn)品定位　157
（三）直播場(chǎng)景的設(shè)計(jì)　158
1．直播場(chǎng)地的選擇　158
2．直播場(chǎng)景的搭建　158
案例鏈接：茵曼開(kāi)啟直播帶貨，為線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流　159
（四）直播營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施　160
1．選擇直播平臺(tái)　160
2．開(kāi)通直播步驟　161
3．直播營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)的運(yùn)用　164
4．直播營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)的運(yùn)用　166
【實(shí)訓(xùn)：書(shū)亦燒仙草的“短視頻 直播”營(yíng)銷(xiāo)策略分析】　168
【思考與練習(xí)】　169
項(xiàng)目五　社交營(yíng)銷(xiāo)　170
任務(wù)一　認(rèn)識(shí)社交營(yíng)銷(xiāo)　171
（一）社交營(yíng)銷(xiāo)的概念與優(yōu)勢(shì)　171
1．有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本　172
2．符合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求　172
3．滿(mǎn)足企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略　172
4．實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)　172
5．使用戶(hù)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者　172
（二）社交營(yíng)銷(xiāo)的條件與策略　172
1．社交營(yíng)銷(xiāo)的條件　172
2．社交營(yíng)銷(xiāo)的策略　174
案例鏈接：寶馬換標(biāo)，以“藍(lán)天白云”帶來(lái)美好蘊(yùn)意　175
任務(wù)二　社群營(yíng)銷(xiāo)　175
（一）認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)　175
1．社群營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　176
2．社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　177
3．社群營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行方式　177
4．社群營(yíng)銷(xiāo)的流程　178
（二）社群創(chuàng)建　179
1．社群創(chuàng)建步驟　179
2．制訂社群規(guī)則　181
3．微信群的創(chuàng)建　182
4．微信群設(shè)置技巧　183
（三）社群運(yùn)營(yíng)　184
1．活躍社群方法　184
2．社群留存技巧　185
3．社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃　186
任務(wù)三　粉絲營(yíng)銷(xiāo)　187
（一）認(rèn)識(shí)粉絲營(yíng)銷(xiāo)　187
（二）社交媒體賬號(hào)注冊(cè)　188
1．社交媒體賬號(hào)注冊(cè)規(guī)范　188
2．微信公眾號(hào)的類(lèi)型　189
3．微信公眾號(hào)的注冊(cè)　190
4．微博賬號(hào)注冊(cè)　192
（三）社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)　193
1．微信公眾號(hào)的設(shè)置　193
3．微信公眾號(hào)內(nèi)容策劃　195
3．微博賬號(hào)的設(shè)置　197
4．微博賬號(hào)的內(nèi)容設(shè)計(jì)　198
案例鏈接：“熱點(diǎn) 社交”伴隨式營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌與影視劇和綜藝聯(lián)動(dòng)　199
（四）社交媒體賬號(hào)推廣　199
1．微信公眾號(hào)的推廣　199
2．微博話(huà)題和活動(dòng)策劃　200
案例鏈接：夏至日三大話(huà)題聯(lián)動(dòng)，百事可樂(lè)與夏日產(chǎn)生強(qiáng)印象關(guān)聯(lián)　201
3．微博賬號(hào)的“吸粉”引流　202
任務(wù)四　口碑營(yíng)銷(xiāo)　203
（一）認(rèn)識(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)　204
1．口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念　204
2．口碑營(yíng)銷(xiāo)5T要素　204
3．口碑營(yíng)銷(xiāo)的三大因素　205
4．口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式　205
（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施　206
1．口碑營(yíng)銷(xiāo)的技巧　206
案例鏈接：墨跡天氣推出“35度計(jì)劃”，氣象公益IP引爆夏日營(yíng)銷(xiāo)　207
2．口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作步驟　208
（三）口碑營(yíng)銷(xiāo)推廣　209
1．微信號(hào)的信息設(shè)置　209
2．設(shè)計(jì)朋友圈發(fā)布的內(nèi)容　210
3．朋友圈營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　211
【實(shí)訓(xùn)：新消費(fèi)品牌的社交營(yíng)銷(xiāo)策略分析】　212
【思考與練習(xí)】　212
項(xiàng)目六　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　213
任務(wù)一　認(rèn)識(shí)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)　214
（一）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的概念　215
案例鏈接：巨量引擎“新搜索”，打造高效“營(yíng)銷(xiāo)樞紐”　215
（二）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方式　217
1．搜索引擎優(yōu)化　217
2．競(jìng)價(jià)推廣　217
3．網(wǎng)盟推廣　217
（三）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本流程　217
1．確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)　217
2．進(jìn)行市場(chǎng)分析　217
3．制訂營(yíng)銷(xiāo)方案　218
4．實(shí)施并監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)方案　218
5．優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案　218
任務(wù)二　實(shí)施搜索引擎優(yōu)化　218
（一）搜索引擎優(yōu)化的概念　218
（二）網(wǎng)頁(yè)分析　219
1．網(wǎng)站流量分析　219
2．網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)分析　220
3．網(wǎng)頁(yè)搜索排名分析　220
4．網(wǎng)頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析　221
（三）關(guān)鍵詞優(yōu)化　222
1．關(guān)鍵詞挖掘　222
案例鏈接：關(guān)鍵詞挖掘工具——站長(zhǎng)之家　224
2．關(guān)鍵詞分布　224
3．關(guān)鍵詞分析　225
（四）網(wǎng)頁(yè)SEO優(yōu)化　226
1．網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化　226
2．網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化　227
3．網(wǎng)站鏈接優(yōu)化　228
4．關(guān)鍵詞布局優(yōu)化　228
（五）網(wǎng)站SEO的實(shí)施　230
1．網(wǎng)站定位　230
2．關(guān)鍵詞定位　230
3．結(jié)構(gòu)優(yōu)化　230
4．頁(yè)面優(yōu)化　231
5．內(nèi)容優(yōu)化　231
6．導(dǎo)入外部鏈接　231
7．?dāng)?shù)據(jù)監(jiān)控與分析　231
任務(wù)三　實(shí)施搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣　232
（一）搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的概念　232
（二）競(jìng)價(jià)推廣的優(yōu)勢(shì)與規(guī)則　233
1．競(jìng)價(jià)推廣的優(yōu)勢(shì)　233
2．競(jìng)價(jià)推廣的規(guī)則　233
案例鏈接：淘寶直通車(chē)，按點(diǎn)擊付費(fèi)的推廣方式　234
（三）競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施　235
1．分析關(guān)鍵詞　235
2．撰寫(xiě)創(chuàng)意　235
3．建立推廣計(jì)劃　236
4．確定著陸頁(yè)　236
5．賬戶(hù)調(diào)價(jià)　236
6．制訂相關(guān)報(bào)表　236
7．賬戶(hù)優(yōu)化　236
【實(shí)訓(xùn)：傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，借力百度愛(ài)采購(gòu)做競(jìng)價(jià)推廣】　236
【思考與練習(xí)】　237
項(xiàng)目七　推薦引擎營(yíng)銷(xiāo)　238
任務(wù)一　實(shí)施推薦內(nèi)容優(yōu)化　240
（一）內(nèi)容推薦原理　240
案例鏈接：百度營(yíng)銷(xiāo)依托大數(shù)據(jù)和智能化優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾　240
（二）內(nèi)容推薦過(guò)程　241
（三）內(nèi)容推薦規(guī)則　241
1．內(nèi)容合規(guī)性　241
2．內(nèi)容原創(chuàng)度　242
3．內(nèi)容垂直度　242
4．內(nèi)容質(zhì)量　242
5．賬號(hào)活躍度　243
（四）內(nèi)容優(yōu)化實(shí)施　243
1．分渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容頁(yè)　243
2．突出產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值　243
3．文案言簡(jiǎn)意賅　243
4．信息分類(lèi)優(yōu)化　243
5．優(yōu)化按鈕　243
6．提高信任度　244
7．確保視覺(jué)統(tǒng)一　244
任務(wù)二　實(shí)施推薦引擎廣告營(yíng)銷(xiāo)　244
（一）初識(shí)推薦引擎廣告營(yíng)銷(xiāo)　244
1．推薦引擎廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念　244
2．推薦引擎廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　244
案例鏈接：推出自助廣告，巨量引擎助力中小商家數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)　245
3．推薦引擎廣告排名規(guī)則　245
4．廣告受眾定向　247
5．設(shè)置廣告內(nèi)容創(chuàng)意　249
6．推薦引擎廣告的投放流程　250
（二）推薦引擎應(yīng)用程序推廣　251
（三）推薦引擎落地頁(yè)推廣　251
（四）推薦引擎線(xiàn)下門(mén)店推廣　254
【實(shí)訓(xùn)：淘寶的個(gè)性化推薦引流策略分析】　255
【思考與練習(xí)】　255