新媒體營銷：數(shù)字、工具與運營

序言一
序言二
前　言
篇　基礎和理論
章　數(shù)字新媒體營銷概述3
學習目標3
節(jié)　數(shù)字新媒體營銷的相關概念及其基礎4
一、媒體、數(shù)字媒體和數(shù)字營銷初認識4
二、新媒體營銷概述8
三、社交媒體營銷和移動媒體營銷概述11
四、全媒體和媒體融合概述12
第二節(jié)　新媒體營銷的分類體系和方法14
一、新媒體營銷的分類體系14
二、新媒體營銷的方法15
第三節(jié)　數(shù)字新媒體營銷的結構體系20
一、本教材和課程的建設發(fā)展歷程概述20
二、本教材的教學內容和設計思路20
思考題22
實踐訓練22
參考文獻22
第二章　數(shù)字新媒體營銷的發(fā)展與理論23
學習目標23
節(jié)　數(shù)字新媒體營銷的發(fā)展演變24
一、Web 1.0到Web 4.0階段的技術發(fā)展演變24
二、營銷1.0到營銷4.0時代的內涵發(fā)展演變26
三、網(wǎng)絡廣告的起源和發(fā)展演變26
第二節(jié)　數(shù)字新媒體營銷的理論模型28
一、數(shù)字新媒體營銷戰(zhàn)略A-E-C-C-C模型和框架28
二、移動營銷的4I模型35
三、拉斯韋爾的5W模式36
四、消費者行為分析的AIDMA和AISAS模型39
第三節(jié)　網(wǎng)絡廣告發(fā)布及計費方式40
一、網(wǎng)絡廣告發(fā)布概述40
二、網(wǎng)絡廣告發(fā)布的計費方式45
第四節(jié)　網(wǎng)絡傳播效果和轉化率數(shù)據(jù)分析方法47
一、網(wǎng)絡媒體傳播效果的評估方法47
二、網(wǎng)站流量變現(xiàn)的方法49
三、網(wǎng)絡傳播轉化率的數(shù)據(jù)分析方法50
四、針對AISAS 模型各個環(huán)節(jié)構建的數(shù)量模型52
五、網(wǎng)絡商品銷售及網(wǎng)絡用戶行為轉化率漏斗分析模型55
思考題57
實踐訓練57
參考文獻58
第三章　新媒體營銷策劃59
學習目標59
節(jié)　新媒體營銷策劃概述59
一、新媒體營銷策劃的相關概念及其分類59
二、新媒體營銷策劃的內容體系和方案61
第二節(jié)　新媒體營銷策劃的流程和方法65
一、新媒體營銷策劃的流程65
二、新媒體營銷策劃的方法69
第三節(jié)　新媒體營銷策劃方案的基本框架與文案要求74
一、新媒體營銷策劃方案的基本框架74
二、新媒體營銷策劃方案的文案要求75
思考題77
實踐訓練77
參考文獻78
第二篇　平臺和工具
第四章　數(shù)字媒體營銷81
學習目標81
節(jié)　門戶網(wǎng)站營銷82
一、門戶網(wǎng)站的概念和分類82
二、門戶網(wǎng)站營銷的價值分類和基本職能84
第二節(jié)　搜索引擎營銷87
一、搜索引擎營銷的相關概念88
二、搜索引擎營銷的目標層次結構93
三、搜索引擎營銷的運作模式94
四、用戶搜索行為IR模型及其分類97
五、搜索引擎營銷的實施策略100
第三節(jié)　網(wǎng)絡視頻營銷111
一、網(wǎng)絡視頻和網(wǎng)絡視頻營銷111
二、網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡視頻營銷的類型112
三、網(wǎng)絡視頻營銷的優(yōu)勢和模式113
第四節(jié)　E-mail營銷116
一、E-mail營銷的概念和分類116
二、內外部列表E-mail營銷的比較117
三、實施E-mail營銷的步驟和注意事項119
第五節(jié)　數(shù)字電視營銷119
一、數(shù)字電視的概念與發(fā)展119
二、數(shù)字電視媒體的概念、特點和盈利來源121
三、數(shù)字電視廣告的形式和優(yōu)勢124
第六節(jié)　數(shù)字出版物營銷128
一、數(shù)字出版物營銷概述128
二、數(shù)字出版物營銷的運營模式130
三、數(shù)字出版物營銷策略134
思考題136
實踐訓練136
參考文獻137
第五章　社交媒體營銷139
學習目標139
節(jié)　論壇/貼吧、博客和微博營銷140
一、論壇/貼吧營銷140
二、博客營銷147
三、微博營銷153
第二節(jié)　QQ營銷和微信營銷163
一、QQ營銷163
二、微信營銷169
第三節(jié)　SNS營銷和IM營銷173
一、SNS營銷173
二、IM營銷176
第四節(jié)　第三方平臺營銷181
一、第三方平臺的概念和分類181
二、第三方平臺營銷的盈利模式和運營管理185
思考題189
實踐訓練189
參考文獻189
第六章　移動媒體和戶外營銷191
學習目標191
節(jié)　手機媒體營銷191
一、手機媒體營銷概述192
二、短信營銷196
三、App營銷200
四、手機二維碼營銷210
五、手機報營銷215
第二節(jié)　移動車載媒體營銷223
一、移動車載媒體的內涵和類型223
二、移動車載媒體營銷概述224
三、移動車載媒體營銷的傳播模式、廣告?zhèn)鞑バ问郊捌溥\營策略225
第三節(jié)　戶外LED營銷228
一、戶外LED營銷概述228
二、戶外LED營銷的核心價值和傳播特征229
三、戶外LED營銷策略232
第四節(jié)　樓宇電梯營銷236
一、樓宇電梯營銷概述及其作用236
二、樓宇電梯營銷的傳播特點及其優(yōu)勢237
三、樓宇電梯營銷策略239
思考題241
實踐訓練241
參考文獻241
第七章　新媒體營銷平臺243
學習目標243
節(jié)　導流營銷和廣告投放平臺244
一、導流營銷平臺的概念和類型244
二、導流營銷頭部媒體平臺簡介248
三、新媒體廣告投放平臺相關概念和程序化過程253
四、新媒體廣告投放主流平臺254
第二節(jié)　新媒體平臺廣告投放過程和選擇策略264
一、新媒體平臺廣告制作和投放過程264
二、新媒體平臺廣告投放選擇策略268
思考題271
實踐訓練271
參考文獻271
第三篇　制作技術
第八章　新媒體圖片與音視頻制作275
學習目標275
節(jié)　圖片、音頻、視頻素材和工具下載276
一、圖片和圖標素材下載276
二、在線音頻、視頻素材下載方法276
三、微信公眾號視頻素材下載方法277
四、網(wǎng)頁視頻主要下載工具277
五、將視頻嵌入PPT的方法278