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內(nèi)容簡介

　　本書由德國和中國知名的品牌研究人員編寫，提供了一個有廣泛影響力和現(xiàn)代化視角的品牌管理方法的概述——基于身份的品牌管理。本書重點介紹了基于內(nèi)部身份識別的品牌標識及基于消費者視角的外部品牌形象。除了基礎(chǔ)知識，本書還詳細討論了基于身份的品牌管理過程，展現(xiàn)了解決品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌元素的設(shè)計、品牌演化、品牌接觸點和客戶旅程管、多感官品牌管理和數(shù)字環(huán)境下的品牌管理等問題的方法。此外，本書還通過國際品牌管理、零售品牌管理、社交媒體品牌管理和平臺品牌管理等內(nèi)容，對基于身份的品牌管理進行了深入闡述。

作者簡介

　　布曼博士教授不來梅大學(xué)創(chuàng)新品牌管理和市場學(xué)教席教授。曾經(jīng)擔(dān)任美國哈佛商學(xué)院、英國劍橋大學(xué)賈吉商學(xué)院和瑞士圣加侖大學(xué)等大學(xué)訪問學(xué)者和客座教授。王煦逸博士教授同濟大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院/中德學(xué)院安永會計、管理控制和審計學(xué)講座教授，同濟大學(xué)澤爾騰經(jīng)濟管理研究所副所長。德國波鴻魯爾大學(xué)、哥廷根大學(xué)、德國esmt商學(xué)院、奧托貝森管理學(xué)院和明斯特大學(xué)以及瑞士蘇黎世大學(xué)等大學(xué)客座教授。王琳中國質(zhì)量協(xié)會副會長，中國質(zhì)量協(xié)會品牌分會執(zhí)行會長，工信部品牌培育專家組委員。

圖書目錄

目? 錄
第1章基于身份品牌管理基礎(chǔ)
1.1? 當(dāng)前品牌管理面臨的挑戰(zhàn) 003
1.2? 基于身份品牌管理的產(chǎn)生 005
1.3? 基于身份品牌的定義 011
1.4? 基于身份品牌管理的基本理念 012
1.5? 與其他品牌管理理念的比較 014
1.5.1? Kevin Lane Keller 的理念 014
1.5.2? David A. Aaker 的理念 014
1.5.3? Jean-No?l Kapferer 的理念 015
1.5.4? Leslie de Chernatony 的理念 015
1.6? 身份研究的現(xiàn)狀 016
1.6.1? 社會科學(xué)的身份研究 017
1.6.2? 經(jīng)濟學(xué)的身份研究 022
1.7? 品牌身份的理念構(gòu)建 025
1.7.1? 品牌起源 026
1.7.2? 品牌愿景 030
1.7.3? 品牌專長 031
1.7.4? 品牌價值 032
1.7.5? 品牌個性 034
1.7.6? 品牌績效 037
1.8? 品牌形象作為品牌理念構(gòu)架 039
1.8.1? 品牌形象的研究對象 039
1.8.2? 大腦對刺激的處理產(chǎn)生品牌形象 041
1.8.3? 在記憶中儲存品牌相關(guān)信息 042
1.8.4? 神經(jīng)學(xué)對基于身份品牌管理的啟示 044
1.9? 基于身份品牌管理中的品牌真實性 045
1.9.1? 品牌真實性的重要性和對象 045
1.9.2? 對基于身份品牌管理的啟示 046
1.10? 基于身份品牌管理的管理過程 048
小結(jié) 049
參考文獻 052
第2章品牌戰(zhàn)略管理
2.1? 身份分析和情景分析 065
2.2? 品牌目標 066
2.2.1? 內(nèi)部品牌管理的目標 066
2.2.2? 外部品牌管理的目標 072
2.3? 品牌定位 077
2.3.1? 品牌定位的定義和意義 077
2.3.2? 基于身份品牌管理的定位過程 079
2.3.3? 品牌再定位作為品牌定位的特殊形式 085
2.4? 品牌架構(gòu) 089
2.4.1? 品牌架構(gòu)的分類和界定 089
2.4.2? 品牌組合層級化 091
2.4.3? 品牌架構(gòu)構(gòu)建 091
2.5? 品牌演化 098
2.5.1? 品牌演化的分類和界定 098
2.5.2? 品牌整合 099
2.5.3? 品牌延伸 103
2.6? 品牌預(yù)算 114
2.6.1? 品牌預(yù)算的任務(wù) 114
2.6.2? 預(yù)算過程 116
小結(jié) 116
參考文獻 128
第3章品牌運營管理
3.1? 內(nèi)部品牌運營管理 142
3.1.1? 影響品牌群體行為的主導(dǎo)因素 143
3.1.2? 影響品牌認知、品牌承諾和品牌群體行為的工具 144
3.2? 外部品牌運營管理 161
3.2.1? 品牌元素的選擇 162
3.2.2? 營銷組合：產(chǎn)品政策和方案政策 170
3.2.3? 營銷組合：定價政策 176
3.2.4? 營銷組合：分銷政策 177
3.2.5? 營銷組合：溝通政策 181
小結(jié) 183
參考文獻 184
第4章品牌控制
4.1? 品牌內(nèi)外部效益衡量 200
4.1.1? 品牌內(nèi)外部優(yōu)勢理念化 200
4.1.2? 品牌成功度衡量的工具精選 203
4.2? 品牌評估 207
4.2.1? 客戶權(quán)益與品牌權(quán)益作為品牌控制的關(guān)鍵指標 207
4.2.2? 品牌評估的必要性和要求 208
4.2.3? 品牌評估在資產(chǎn)負債表方面的框架條件 211
4.2.4? 品牌評估方法的分類 212
4.2.5? 基于身份的品牌評估 213
小結(jié) 215
參考文獻 219
第5章基于身份品牌管理的特殊應(yīng)用場景
5.1? 國際化的基于身份品牌管理 225
5.1.1? 標準化與差異化的品牌國際市場發(fā)展 225
5.1.2? 在國際市場中，影響品牌消費者行為的重要因素 226
5.1.3? 國際品牌管理的戰(zhàn)略和實施步驟 233
5.2? 零售中基于身份的品牌管理 239
5.2.1? 生產(chǎn)商貿(mào)易導(dǎo)向的品牌管理 239
5.2.2? 基于身份的零售商品牌管理 243
5.2.3? 基于身份的零售商自營品牌管理 244
5.3? 網(wǎng)絡(luò)社交媒體中基于身份的品牌管理 250
5.3.1? 數(shù)字化給品牌管理帶來的挑戰(zhàn) 250
5.3.2? 網(wǎng)絡(luò)互動和社交媒體互動的工具 253
5.3.3? 社交媒體上的品牌管理 258
5.4? 平臺上基于身份的品牌管理 275
5.4.1? 平臺越來越重要 275
5.4.2? 平臺經(jīng)濟取得成功的要素 277
5.4.3? 平臺經(jīng)濟的風(fēng)險 279
5.4.4? 基于身份線上平臺品牌管理的意義 282
小結(jié) 283
參考文獻 290