數(shù)字廣告系統(tǒng)：技術(shù)、產(chǎn)品與市場(chǎng)

目錄
推薦序一
推薦序二
前言　21世紀(jì)廣告大變革
致謝
基礎(chǔ)篇
第1章 數(shù)字廣告系統(tǒng)概述 2
1.1　系統(tǒng)科學(xué) 3
1.1.1　系統(tǒng)論 4
1.1.2　控制論? 5
1.1.3　信息論 5
1.1.4　自組織理論 6
1.2　變革傳播與營(yíng)銷(xiāo) 7
1.2.1　傳播與營(yíng)銷(xiāo)的交叉 7
1.2.2　營(yíng)銷(xiāo)傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 8
1.2.3　數(shù)字廣告的技術(shù)變革 8
1.3　數(shù)字廣告的相關(guān)概念 9
1.3.1　重設(shè)廣告業(yè)“軌道” 9
1.3.2　營(yíng)銷(xiāo)概念的數(shù)字化 10
1.3.3　廣告的數(shù)字重心 11
1.3.4　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)緊跟數(shù)字廣告 12
1.3.5　數(shù)字定義廣告 12
1.4　數(shù)字廣告系統(tǒng)的五種界定方式 13
1.4.1　柯普蘭的數(shù)字廣告系統(tǒng) 13
1.4.2　馬特豪斯的數(shù)字廣告系統(tǒng) 14
1.4.3　本書(shū)提出的數(shù)字廣告系統(tǒng) 16
1.4.4　數(shù)字傳播、營(yíng)銷(xiāo)與物流 17
1.4.5　復(fù)雜學(xué)科的數(shù)字廣告系統(tǒng) 18
1.5　本章小結(jié) 21
第2章 數(shù)字廣告發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 23
2.1　早期互聯(lián)網(wǎng)廣告潛能（1994～2005） 25
2.1.1　橫幅廣告帶給互聯(lián)網(wǎng)收入 25
2.1.2　用戶搜索創(chuàng)造廣告 27
2.1.3　互聯(lián)網(wǎng)BBS與用戶分享傳播 29
2.1.4　營(yíng)銷(xiāo)者摸索數(shù)字廣告 31
2.2　在線社交的數(shù)字增長(zhǎng)（2005～2012） 32
2.2.1　社交媒體傳播 32
2.2.2　社交分享帶來(lái)的廣告效應(yīng) 35
2.2.3　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)、電商平臺(tái)和游戲媒體 36
2.2.4　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代啟航 37
2.3　移動(dòng)廣告與計(jì)算市場(chǎng)擴(kuò)散（2013～2017） 39
2.3.1　4G數(shù)字社交移動(dòng)服務(wù) 39
2.3.2　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略眼光 40
2.3.3　我國(guó)計(jì)算廣告與程序化技術(shù) 42
2.3.4　互聯(lián)網(wǎng)廣告鏈路、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)咨詢和數(shù)據(jù)保護(hù) 43
2.4　數(shù)智時(shí)代的廣告系統(tǒng)（2018～2025） 45
2.4.1　數(shù)字鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán) 45
2.4.2　人工智能技術(shù)進(jìn)入廣告 48
2.4.3　智能廣告與智能營(yíng)銷(xiāo) 50
2.4.4　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“下半場(chǎng)”的數(shù)據(jù)安全 51
2.5　本章小結(jié) 53
第3章 數(shù)字廣告的理論基礎(chǔ) 55
3.1　技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論集 56
3.1.1　創(chuàng)新擴(kuò)散理論 56
3.1.2　使用與滿足理論 59
3.1.3　技術(shù)接受模型理論 60
3.2　數(shù)據(jù)智能的科學(xué)廣告理論 63
3.2.1　大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方法 64
3.2.2　數(shù)字廣告分析2.0 66
3.2.3　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與閉環(huán) 70
3.3　顧客接觸點(diǎn)理論集 72
3.3.1　顧客關(guān)系管理 72
3.3.2　顧客終身價(jià)值 74
3.3.3　顧客接觸點(diǎn)理論 76
3.3.4　廣告互動(dòng)性理論 81
3.4　本章小結(jié) 83
核心篇
第4章 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)與廣告網(wǎng)絡(luò) 86
4.1　互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)與數(shù)字通信技術(shù) 88
4.1.1　互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)傳輸與協(xié)議 89
4.1.2　Cookie技術(shù)定向用戶 93
4.1.3　互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的廣告經(jīng)濟(jì)生態(tài) 95
4.2　在線合約廣告 97
4.2.1　網(wǎng)絡(luò)廣告包屏 99
4.2.2　展示量合約廣告 100
4.2.3　合約流量預(yù)測(cè)與分配 102
4.3　廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變革 106
4.3.1　廣告網(wǎng)絡(luò)組織流量 106
4.3.2　廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài) 109
4.3.3　網(wǎng)站廣告貨幣化 112
4.4　本章小結(jié) 114
第5章 搜索引擎廣告營(yíng)銷(xiāo) 116
5.1　搜索引擎技術(shù)的信息服務(wù) 117
5.1.1　搜索信息服務(wù) 118
5.1.2　搜索引擎技術(shù)流程 121
5.1.3　谷歌搜索PageRank排名與質(zhì)量分 122
5.1.4　全文搜索引擎和分類(lèi)目錄 125
5.2　錯(cuò)綜復(fù)雜的搜索營(yíng)銷(xiāo) 126
5.2.1　搜索引擎優(yōu)化 126
5.2.2　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 128
5.2.3　舒爾茨SIVA模型 132
5.2.4　企業(yè)付費(fèi)搜索與爭(zhēng)議 135
5.3　搜索引擎廣告市場(chǎng) 137
5.3.1　搜索引擎廣告產(chǎn)品 138
5.3.2　搜索引擎廣告市場(chǎng)邏輯 142
5.3.3　搜索引擎廣告的移動(dòng)與智能 147
5.4　谷歌分析網(wǎng)站崛起 149
5.4.1　GA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和報(bào)表展示 149
5.4.2　UTM技術(shù)的使用 151
5.5　本章小結(jié) 153
第6章 移動(dòng)廣告新大陸 156
6.1　移動(dòng)廣告與在線廣告 157
6.1.1　移動(dòng)廣告的技術(shù)特征 158
6.1.2　移動(dòng)廣告庫(kù) 161
6.1.3　移動(dòng)廣告生態(tài) 162
6.2　移動(dòng)應(yīng)用賦能廣告 164
6.2.1　移動(dòng)SDK功能 164
6.2.2　移動(dòng)環(huán)境的復(fù)雜性 168
6.2.3　移動(dòng)技術(shù)賦能廣告競(jìng)價(jià) 173
6.3　應(yīng)用程序的廣告升維 175
6.3.1　移動(dòng)廣告的產(chǎn)品升維 176
6.3.2　移動(dòng)生態(tài)拓展新生態(tài) 178
6.3.3　無(wú)縫體驗(yàn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 180
6.4　本章小結(jié) 183
計(jì)算篇
第7章 廣告競(jìng)價(jià)模型 186
7.1　廣告業(yè)定價(jià)制度 187
7.1.1　廣告媒體專(zhuān)家的定價(jià)機(jī)制 187
7.1.2　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)定價(jià) 188
7.2　市場(chǎng)原理與商品價(jià)格 190
7.2.1　數(shù)字廣告的商品價(jià)格 191
7.2.2　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“算法”廣告 194
7.3　廣告競(jìng)價(jià)的“千人千面” 198
7.3.1　互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格的基本分類(lèi) 198
7.3.2　廣告定價(jià)機(jī)制的變遷 199
7.3.3　市場(chǎng)保留價(jià) 201
7.3.4　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)廣告價(jià)格：GFP、GSP和VCG 202
7.3.5　競(jìng)價(jià)廣告的RTB和RTA模式 208
7.4　數(shù)字廣告eCPM定價(jià)制度 211
7.4.1　價(jià)格反映市場(chǎng)博弈 211
7.4.2　eCPM公式的價(jià)格創(chuàng)新 214
7.4.3　eCPM與循證營(yíng)銷(xiāo) 218
7.4.4　專(zhuān)題解讀：多層競(jìng)價(jià)下的價(jià)格倒掛困局 221
7.5　本章小結(jié) 223
第8章 程序化廣告技術(shù) 226
8.1　以廣告網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的廣告交易 227
8.1.1　廣告交易平臺(tái)的誕生 227
8.1.2　廣告進(jìn)入程序化時(shí)代 229
8.2　程序化廣告交易產(chǎn)品 230
8.2.1　中國(guó)程序化廣告公司 230
8.2.2　程序化技術(shù)的主要產(chǎn)品平臺(tái) 231
8.2.3　程序化廣告交易流程 236
8.3　程序化廣告的發(fā)展演變 237
8.3.1　程序化市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移 237
8.3.2　四類(lèi)程序化產(chǎn)品平臺(tái)的價(jià)值變化 238
8.4　程序化交易的購(gòu)買(mǎi)模式 241
8.4.1　五種程序化廣告交易模式 241
8.4.2　在線廣告的主要交易方式 246
8.5　程序化廣告的流量透明度 247
8.5.1　廣告流量的“黑盒”問(wèn)題 248
8.5.2　廣告價(jià)格的“黑盒”問(wèn)題 249
8.6　本章小結(jié) 250
第9章 用戶特征工程 253
9.1　數(shù)字技術(shù)定向 254
9.1.1　定向廣告的由來(lái) 254
9.1.2　用戶“個(gè)性化”與“精準(zhǔn)” 256
9.2　關(guān)于用戶的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo) 258
9.2.1　互聯(lián)網(wǎng)用戶ID識(shí)別 258
9.2.2　互聯(lián)網(wǎng)廣告定向的重要術(shù)語(yǔ) 261
9.2.3　用戶標(biāo)簽用于廣告業(yè)務(wù)的解讀 265
9.3　行為定向廣告 266
9.3.1　行為定向廣告的定義與特征 266
9.3.2　關(guān)于行為定向的爭(zhēng)議 270
9.3.3　行為定向廣告面臨各種制約 273
9.4　個(gè)性化廣告的法律與倫理分析 276
9.4.1　個(gè)性化廣告負(fù)面觀感的成因 277
9.4.2　個(gè)性化廣告的投放原理 278
9.4.3　我國(guó)立法加強(qiáng)平衡個(gè)性化廣告與用戶體驗(yàn) 281
9.5　本章小結(jié) 286
第10章 數(shù)字廣告測(cè)量系統(tǒng) 288
10.1　在線廣告監(jiān)測(cè) 291
10.1.1　測(cè)量廣告與品牌 291
10.1.2　數(shù)字廣告的可監(jiān)測(cè)性 292
10.1.3　數(shù)字廣告測(cè)量領(lǐng)域常用術(shù)語(yǔ) 295
10.1.4　多方共同推動(dòng)數(shù)字廣告測(cè)量技術(shù)的發(fā)展 296
10.2　用戶活動(dòng)監(jiān)測(cè) 299
10.2.1　用戶活動(dòng)接觸點(diǎn)監(jiān)測(cè) 299
10.2.2　主要應(yīng)用場(chǎng)景的用戶測(cè)量模型 302
10.2.3　重定向人群監(jiān)測(cè) 304
10.3　接觸點(diǎn)浸合與鏈路營(yíng)銷(xiāo) 306
10.3.1　浸合理論 306
10.3.2　用戶浸合指標(biāo)集測(cè)量廣告 309
10.3.3　鏈路營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字消費(fèi)者旅程 313
10.4　歸因分析 315
10.4.1　數(shù)據(jù)科學(xué)的廣告歸因 316
10.4.2　用戶授權(quán)數(shù)據(jù)的測(cè)量接觸點(diǎn) 320
10.4.3　營(yíng)銷(xiāo)組合建模比較 323
10.4.4　監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)鏈路 325
10.5　本章小結(jié) 326
附錄 328
參考文獻(xiàn) 330
后記 333