1953年我第一次出國旅行時(shí)就想過，我們公司的全稱“東京通信工程株式會社”不適于用在我們的產(chǎn)品上，它太繞舌了。即使在日本，我們也要把它簡稱為“東通工”。但是在美國，我發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)人可以說出這兩個(gè)名稱來。英譯的公司名稱是Tokyo Telecommunication Engineering Company，顯得很笨拙。有一段時(shí)間我們試著用過Tokyo Teletech，但是又聽說美國有一家公司叫Teletech。
看起來，如果不想個(gè)聰明的辦法，我們公司的名字就不會為人所知。我也想過，不管取個(gè)什么樣的新名字，都必須一箭雙雕，它既要是公司名，又要是商標(biāo)名。這樣我們就不需要為了使兩者都出名而付出雙倍的錢來做廣告。
我們也試過一段時(shí)間的公司標(biāo)識，在一個(gè)細(xì)線圓中放一個(gè)倒置的金字塔，金字塔的兩側(cè)各插入一個(gè)鍥形，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特的“T”。我們的第一批晶體管和晶體管收音機(jī)都需要一個(gè)特殊的、明智的商標(biāo)，以便于人們記憶。我們決定首先在晶體管收音機(jī)上使用新的商標(biāo)，而且這個(gè)商標(biāo)將來還要用于其它消費(fèi)產(chǎn)品上。
我在美國時(shí)為這件事考慮再三，在那里我注意到很多公司都使用三個(gè)字母的縮寫標(biāo)識，例如ABC、NBC、RCA和AT&T 等等。有些公司也使用其全名作為標(biāo)識。我覺得這種做法頗具新意。在我還是孩子的時(shí)候，我就學(xué)會了從進(jìn)口汽車的牌子上來辨認(rèn)它的名稱，三尖星是奔馳，藍(lán)色的橢圓是福特，卡迪拉克的皇冠，皮爾斯的箭頭，羅斯羅依斯的飛翔勝利女神。后來很多公司開始把名稱與標(biāo)識一起使用，像雪佛萊，福特，別克，還有其它一些汽車，即使我不會讀，我也知道它們的名稱。我考慮了各種可能的辦法。
井深和我花了很長的時(shí)間來決定公司的新名稱。我們一致同意不用標(biāo)識。名字本身就是標(biāo)識，所以不能太長，最多四到五個(gè)字母。日本所有的公司都有自己的徽章和胸針，一般都取公司標(biāo)識的形狀，外人是無法識別的，只有幾家非常著名的公司除外，例如三菱公司的三個(gè)菱形。就像汽車公司一樣，他們越來越少地依賴于公司標(biāo)識，而是越來越多地使用公司名稱，我們也感到真地需要一個(gè)名稱來表達(dá)我們的思想。每天只要一有時(shí)間，我們就會展開討論，并把每一種可能性都記下來。我們要取一個(gè)新名字，無論在世界上的什么地方都可以被人識別，都可以用當(dāng)?shù)氐恼Z言讀出來。我們試了一個(gè)又一個(gè)。井深和我翻閱了不少的字典，想找一個(gè)漂亮的名字，我們偶然地找到一個(gè)拉丁文單詞，“sonus”，意思是聲音。這個(gè)單詞本身好像就有聲音。我們的事業(yè)與聲音息息相關(guān)，所以我們開始把注意力集中在“sonus”上。當(dāng)時(shí)在日本，借來的英語俚語和綽號變得很流行，有些人把開朗的、聰明的男孩叫作“sonny”或是“sonny-boys”。顯然“sunny”和“sonny”這兩個(gè)單詞都有樂觀的、明亮的發(fā)音，與那個(gè)我們正在研究的單詞相似。當(dāng)時(shí)我們也認(rèn)為自己是“sonny-boys”。不幸的是，在日本“sonny”這個(gè)單詞會給我們?nèi)浅雎闊驗(yàn)楦鶕?jù)日語對羅馬字母的拼讀規(guī)則，“sonny”應(yīng)讀成“sohn-nee”，它的意思是輸錢。這種名字是不能用來發(fā)布新產(chǎn)品的。我們?yōu)檫@個(gè)問題動了一陣子的腦筋，有一天我靈機(jī)一動，為什么不能去掉一個(gè)“n”變成“Sony”呢？正是它！
這個(gè)新名字有一個(gè)好處，在任何語言中它都沒有意思，而只代表“Sony”這個(gè)發(fā)音，容易記憶，又包含了我們需要的內(nèi)涵。更進(jìn)一步，就像我提醒井深的那樣，因?yàn)樗怯昧_馬字母書寫的，很多國家的人都會覺得它是自己的語言。全世界各國的政府都在花錢教人學(xué)英語和使用羅馬字母，也包括日本在內(nèi)。學(xué)英語和使用羅馬字母的人越多，認(rèn)識我們公司名稱和產(chǎn)品商標(biāo)的人就會越多，而我們不需要花一分錢。
我們開始在產(chǎn)品上使用SONY這個(gè)商標(biāo)，但還是將公司的名稱保留了一段時(shí)間。第一個(gè)產(chǎn)品上的商標(biāo)用的是一個(gè)方框，中間有四個(gè)細(xì)線斜體大寫字母。不久我就意識到，要使新的名字被人識別的最好辦法是將名字寫得盡可能地簡單易讀，于是我們將新名字改寫成傳統(tǒng)的、簡單的大寫字母，并一直延用至今。名稱本身就是標(biāo)識。
1955年我們生產(chǎn)出第一臺晶體管收音機(jī)，1957年生產(chǎn)出第一臺袋裝式收音機(jī)。它是世界上最小的收音機(jī)，但它實(shí)際上比標(biāo)準(zhǔn)男式襯衣口袋大一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)成了一件麻煩事。但是盡管我們說它是袋裝式的，卻并沒有想到指的是什么口袋。我們都很喜歡這樣一個(gè)點(diǎn)子，就是讓一個(gè)銷售員表演怎樣把它輕輕松松地裝進(jìn)襯衣口袋里去。最后找出了一個(gè)簡單的解決辦法，把我們的銷售員的襯衣口袋做得比正常尺寸稍稍大一點(diǎn)，剛好可以讓收音機(jī)滑進(jìn)去。
這個(gè)值得驕傲的成就有一點(diǎn)令人遺憾，我們的晶體管收音機(jī)并不是市場上的第一臺。美國有一家由德克薩斯儀器公司（TI）支持的雷根西公司，在我們之前用雷根西這個(gè)牌子推出了一種采用TI晶體管的收音機(jī)，但是他們很快就放棄了，并沒有在市場銷售上下功夫。他們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)中占有領(lǐng)先地位，本應(yīng)可以利用這種地位開辟巨大的市場，就像我們后來做的那樣。很明顯，他們錯(cuò)誤地判斷這個(gè)行業(yè)沒有前途，于是就放棄了。
我們的小收音機(jī)用上了新的商標(biāo)SONY，我們對發(fā)展晶體管化的電子產(chǎn)品有龐大的計(jì)劃，并且希望袋裝式小型收音機(jī)是未來成功的一個(gè)預(yù)兆。
1957年6月，我們在東京羽田機(jī)場入口處的對面樹起了第一塊寫有“SONY”的廣告牌，同年年底又在東京中心的銀座地區(qū)也樹了一塊。1958年1月，我們的公司正式改名為索尼公司，并于12月列入東京股票交易所的名單。
我們在一百七十個(gè)國家和地區(qū)注冊了SONY這個(gè)名字，包括很多行業(yè)，不光是電子工業(yè)，為的是對它加以保護(hù)，以免別人在同類產(chǎn)品上利用它。但是我們很快就得知正是在日本國內(nèi)有人侵害了這個(gè)名字。一天，我們打聽到有人正在銷售“SONY”牌的巧克力。
我們?yōu)楣镜男旅Q感到非常自豪，而為有人想利用它感到很氣憤。那家利用我們名稱的公司以前在他們的產(chǎn)品上用的是完全不同的牌子，當(dāng)我們名聲在外的時(shí)候，他們卻改頭換面。他們?yōu)橐幌盗械那煽肆土闶匙粤恕癝ONY”這個(gè)牌子，甚至把他們的公司都改為了“索尼食品公司”。他們使用的標(biāo)識字母也與我們的一樣。
那時(shí)候我們經(jīng)常使用一個(gè)叫“Sonny Boy”的小小卡通人物來做廣告。這個(gè)卡通人物的名字叫“阿誠”，是由日本《朝日新聞》報(bào)的漫畫家創(chuàng)造的。假索尼的巧克力商人也開始使用相似的卡通人物?？吹竭@種東西在大百貨商店里出售，使我感到惡心和生氣。我們把冒名頂替的騙子帶上了法庭，并請了許多知名人士，例如演藝明星、報(bào)界記者和評論家，來證實(shí)他們給我們造成了多大的危害。有一個(gè)證人說，他看到SONY牌的巧克力后以為索尼公司現(xiàn)在遇到了財(cái)政上的困難，因?yàn)樗抠u巧克力來維持生活，而不再搞電子高技術(shù)。還有一位證人說，她對索尼公司有印象，它是一個(gè)真正的技術(shù)型的公司，所以它的巧克力肯定是一種合成物。我們擔(dān)心，如果讓這種巧克力繼續(xù)充滯市場，它將會把人們對我們公司的信任完全毀掉。
我一直認(rèn)為商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必須全力加以保護(hù)。商標(biāo)和公司的名稱并不是耍小聰明，它們代表著責(zé)任和對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。如果誰要想隨便利用別人辛辛苦苦建立起來的信譽(yù)和能力，這跟偷盜并沒有什么兩樣。盡管有人盜用我們的名稱，我們卻并不為此而沾沾自喜。
在日本打官司是要花很長時(shí)間的，這件案子拖了四年，還是我們贏了。在日本的歷史上，法院第一次使用了不正當(dāng)競爭法、而不是專利或商標(biāo)注冊法，來為我們申張正義。巧克力制造商是注冊了名稱，但卻是在我們的名稱變得深入人心之后。為了證明這個(gè)名稱是可以公開使用的，他們的律師曾經(jīng)到全國各大圖書館去查過，想找出這個(gè)名稱屬于公用范疇的證據(jù)，但他們肯定大吃一驚。結(jié)果他們一無所獲，空手而歸，無論哪本字典里也找不到SONY這個(gè)單詞。我們料定他們會發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的，因?yàn)槲覀冏约汉芫靡郧熬鸵呀?jīng)這樣做過。這個(gè)名稱是獨(dú)一無二的，并且屬于我們。
在公司35周年慶典上，我們覺得應(yīng)該修改一下我們的商標(biāo)了。服裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)際上每一件東西的風(fēng)格和時(shí)髦都在不斷地變化，所以我們也想，要不要把我們名稱的字母風(fēng)格也改變一下呢？我們主辦了一個(gè)國際大賽，收到了幾百種建議，同時(shí)也收到了很多經(jīng)銷商的請求，希望不要改。對所有的意見加以仔細(xì)斟酌之后，我們決定還是不做任何修改。SONY看起來仍然不錯(cuò)，所以才做出這樣的決定。正如人們常說的，對于遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有壞的東西，何必要去修呢？
看起來，如果不想個(gè)聰明的辦法，我們公司的名字就不會為人所知。我也想過，不管取個(gè)什么樣的新名字，都必須一箭雙雕，它既要是公司名，又要是商標(biāo)名。這樣我們就不需要為了使兩者都出名而付出雙倍的錢來做廣告。
我們也試過一段時(shí)間的公司標(biāo)識，在一個(gè)細(xì)線圓中放一個(gè)倒置的金字塔，金字塔的兩側(cè)各插入一個(gè)鍥形，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特的“T”。我們的第一批晶體管和晶體管收音機(jī)都需要一個(gè)特殊的、明智的商標(biāo)，以便于人們記憶。我們決定首先在晶體管收音機(jī)上使用新的商標(biāo)，而且這個(gè)商標(biāo)將來還要用于其它消費(fèi)產(chǎn)品上。
我在美國時(shí)為這件事考慮再三，在那里我注意到很多公司都使用三個(gè)字母的縮寫標(biāo)識，例如ABC、NBC、RCA和AT&T 等等。有些公司也使用其全名作為標(biāo)識。我覺得這種做法頗具新意。在我還是孩子的時(shí)候，我就學(xué)會了從進(jìn)口汽車的牌子上來辨認(rèn)它的名稱，三尖星是奔馳，藍(lán)色的橢圓是福特，卡迪拉克的皇冠，皮爾斯的箭頭，羅斯羅依斯的飛翔勝利女神。后來很多公司開始把名稱與標(biāo)識一起使用，像雪佛萊，福特，別克，還有其它一些汽車，即使我不會讀，我也知道它們的名稱。我考慮了各種可能的辦法。
井深和我花了很長的時(shí)間來決定公司的新名稱。我們一致同意不用標(biāo)識。名字本身就是標(biāo)識，所以不能太長，最多四到五個(gè)字母。日本所有的公司都有自己的徽章和胸針，一般都取公司標(biāo)識的形狀，外人是無法識別的，只有幾家非常著名的公司除外，例如三菱公司的三個(gè)菱形。就像汽車公司一樣，他們越來越少地依賴于公司標(biāo)識，而是越來越多地使用公司名稱，我們也感到真地需要一個(gè)名稱來表達(dá)我們的思想。每天只要一有時(shí)間，我們就會展開討論，并把每一種可能性都記下來。我們要取一個(gè)新名字，無論在世界上的什么地方都可以被人識別，都可以用當(dāng)?shù)氐恼Z言讀出來。我們試了一個(gè)又一個(gè)。井深和我翻閱了不少的字典，想找一個(gè)漂亮的名字，我們偶然地找到一個(gè)拉丁文單詞，“sonus”，意思是聲音。這個(gè)單詞本身好像就有聲音。我們的事業(yè)與聲音息息相關(guān)，所以我們開始把注意力集中在“sonus”上。當(dāng)時(shí)在日本，借來的英語俚語和綽號變得很流行，有些人把開朗的、聰明的男孩叫作“sonny”或是“sonny-boys”。顯然“sunny”和“sonny”這兩個(gè)單詞都有樂觀的、明亮的發(fā)音，與那個(gè)我們正在研究的單詞相似。當(dāng)時(shí)我們也認(rèn)為自己是“sonny-boys”。不幸的是，在日本“sonny”這個(gè)單詞會給我們?nèi)浅雎闊驗(yàn)楦鶕?jù)日語對羅馬字母的拼讀規(guī)則，“sonny”應(yīng)讀成“sohn-nee”，它的意思是輸錢。這種名字是不能用來發(fā)布新產(chǎn)品的。我們?yōu)檫@個(gè)問題動了一陣子的腦筋，有一天我靈機(jī)一動，為什么不能去掉一個(gè)“n”變成“Sony”呢？正是它！
這個(gè)新名字有一個(gè)好處，在任何語言中它都沒有意思，而只代表“Sony”這個(gè)發(fā)音，容易記憶，又包含了我們需要的內(nèi)涵。更進(jìn)一步，就像我提醒井深的那樣，因?yàn)樗怯昧_馬字母書寫的，很多國家的人都會覺得它是自己的語言。全世界各國的政府都在花錢教人學(xué)英語和使用羅馬字母，也包括日本在內(nèi)。學(xué)英語和使用羅馬字母的人越多，認(rèn)識我們公司名稱和產(chǎn)品商標(biāo)的人就會越多，而我們不需要花一分錢。
我們開始在產(chǎn)品上使用SONY這個(gè)商標(biāo)，但還是將公司的名稱保留了一段時(shí)間。第一個(gè)產(chǎn)品上的商標(biāo)用的是一個(gè)方框，中間有四個(gè)細(xì)線斜體大寫字母。不久我就意識到，要使新的名字被人識別的最好辦法是將名字寫得盡可能地簡單易讀，于是我們將新名字改寫成傳統(tǒng)的、簡單的大寫字母，并一直延用至今。名稱本身就是標(biāo)識。
1955年我們生產(chǎn)出第一臺晶體管收音機(jī)，1957年生產(chǎn)出第一臺袋裝式收音機(jī)。它是世界上最小的收音機(jī)，但它實(shí)際上比標(biāo)準(zhǔn)男式襯衣口袋大一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)成了一件麻煩事。但是盡管我們說它是袋裝式的，卻并沒有想到指的是什么口袋。我們都很喜歡這樣一個(gè)點(diǎn)子，就是讓一個(gè)銷售員表演怎樣把它輕輕松松地裝進(jìn)襯衣口袋里去。最后找出了一個(gè)簡單的解決辦法，把我們的銷售員的襯衣口袋做得比正常尺寸稍稍大一點(diǎn)，剛好可以讓收音機(jī)滑進(jìn)去。
這個(gè)值得驕傲的成就有一點(diǎn)令人遺憾，我們的晶體管收音機(jī)并不是市場上的第一臺。美國有一家由德克薩斯儀器公司（TI）支持的雷根西公司，在我們之前用雷根西這個(gè)牌子推出了一種采用TI晶體管的收音機(jī)，但是他們很快就放棄了，并沒有在市場銷售上下功夫。他們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)中占有領(lǐng)先地位，本應(yīng)可以利用這種地位開辟巨大的市場，就像我們后來做的那樣。很明顯，他們錯(cuò)誤地判斷這個(gè)行業(yè)沒有前途，于是就放棄了。
我們的小收音機(jī)用上了新的商標(biāo)SONY，我們對發(fā)展晶體管化的電子產(chǎn)品有龐大的計(jì)劃，并且希望袋裝式小型收音機(jī)是未來成功的一個(gè)預(yù)兆。
1957年6月，我們在東京羽田機(jī)場入口處的對面樹起了第一塊寫有“SONY”的廣告牌，同年年底又在東京中心的銀座地區(qū)也樹了一塊。1958年1月，我們的公司正式改名為索尼公司，并于12月列入東京股票交易所的名單。
我們在一百七十個(gè)國家和地區(qū)注冊了SONY這個(gè)名字，包括很多行業(yè)，不光是電子工業(yè)，為的是對它加以保護(hù)，以免別人在同類產(chǎn)品上利用它。但是我們很快就得知正是在日本國內(nèi)有人侵害了這個(gè)名字。一天，我們打聽到有人正在銷售“SONY”牌的巧克力。
我們?yōu)楣镜男旅Q感到非常自豪，而為有人想利用它感到很氣憤。那家利用我們名稱的公司以前在他們的產(chǎn)品上用的是完全不同的牌子，當(dāng)我們名聲在外的時(shí)候，他們卻改頭換面。他們?yōu)橐幌盗械那煽肆土闶匙粤恕癝ONY”這個(gè)牌子，甚至把他們的公司都改為了“索尼食品公司”。他們使用的標(biāo)識字母也與我們的一樣。
那時(shí)候我們經(jīng)常使用一個(gè)叫“Sonny Boy”的小小卡通人物來做廣告。這個(gè)卡通人物的名字叫“阿誠”，是由日本《朝日新聞》報(bào)的漫畫家創(chuàng)造的。假索尼的巧克力商人也開始使用相似的卡通人物?？吹竭@種東西在大百貨商店里出售，使我感到惡心和生氣。我們把冒名頂替的騙子帶上了法庭，并請了許多知名人士，例如演藝明星、報(bào)界記者和評論家，來證實(shí)他們給我們造成了多大的危害。有一個(gè)證人說，他看到SONY牌的巧克力后以為索尼公司現(xiàn)在遇到了財(cái)政上的困難，因?yàn)樗抠u巧克力來維持生活，而不再搞電子高技術(shù)。還有一位證人說，她對索尼公司有印象，它是一個(gè)真正的技術(shù)型的公司，所以它的巧克力肯定是一種合成物。我們擔(dān)心，如果讓這種巧克力繼續(xù)充滯市場，它將會把人們對我們公司的信任完全毀掉。
我一直認(rèn)為商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必須全力加以保護(hù)。商標(biāo)和公司的名稱并不是耍小聰明，它們代表著責(zé)任和對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。如果誰要想隨便利用別人辛辛苦苦建立起來的信譽(yù)和能力，這跟偷盜并沒有什么兩樣。盡管有人盜用我們的名稱，我們卻并不為此而沾沾自喜。
在日本打官司是要花很長時(shí)間的，這件案子拖了四年，還是我們贏了。在日本的歷史上，法院第一次使用了不正當(dāng)競爭法、而不是專利或商標(biāo)注冊法，來為我們申張正義。巧克力制造商是注冊了名稱，但卻是在我們的名稱變得深入人心之后。為了證明這個(gè)名稱是可以公開使用的，他們的律師曾經(jīng)到全國各大圖書館去查過，想找出這個(gè)名稱屬于公用范疇的證據(jù)，但他們肯定大吃一驚。結(jié)果他們一無所獲，空手而歸，無論哪本字典里也找不到SONY這個(gè)單詞。我們料定他們會發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的，因?yàn)槲覀冏约汉芫靡郧熬鸵呀?jīng)這樣做過。這個(gè)名稱是獨(dú)一無二的，并且屬于我們。
在公司35周年慶典上，我們覺得應(yīng)該修改一下我們的商標(biāo)了。服裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)際上每一件東西的風(fēng)格和時(shí)髦都在不斷地變化，所以我們也想，要不要把我們名稱的字母風(fēng)格也改變一下呢？我們主辦了一個(gè)國際大賽，收到了幾百種建議，同時(shí)也收到了很多經(jīng)銷商的請求，希望不要改。對所有的意見加以仔細(xì)斟酌之后，我們決定還是不做任何修改。SONY看起來仍然不錯(cuò)，所以才做出這樣的決定。正如人們常說的，對于遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有壞的東西，何必要去修呢？
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