公關(guān)策劃能力是職業(yè)經(jīng)理人根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃和設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。由這個(gè)定義出發(fā)，我們可以概括企業(yè)公關(guān)策劃的五大要素分別為公關(guān)策劃者、公關(guān)策劃對(duì)象、公關(guān)策劃環(huán)境、公關(guān)信息和公關(guān)策劃方法。

　　（1）公關(guān)策劃者。企業(yè)公關(guān)人員通常分為三類：一類是具體操作者；二類是組織指揮者；三類是公關(guān)專家顧問，這是企業(yè)公關(guān)主要策劃者。他們可以由企業(yè)管理者擔(dān)任，也可以聘請(qǐng)專門的公關(guān)公司，其主要任務(wù)就是充當(dāng)企業(yè)的智囊和參謀。

　?。?）公關(guān)策劃對(duì)象。這是策劃的客體，是根據(jù)公關(guān)目標(biāo)或所需解決的公關(guān)問題而確定的傳播溝通對(duì)象。它既可以是某一組織，也可以是需要更深、更新地了解策劃主體即企業(yè)有關(guān)信息的一般公眾。只有抓住了公眾，才能體現(xiàn)公關(guān)的價(jià)值。

　　（3）公關(guān)策劃環(huán)境。任何策劃都是在一定策劃環(huán)境內(nèi)進(jìn)行的。公關(guān)策劃環(huán)境包括對(duì)策劃有利條件及不利條件。在進(jìn)行公關(guān)策劃之前，企業(yè)必須清晰地了解自己所處的具體境況，這是公關(guān)策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。

　?。?）公關(guān)信息。公關(guān)調(diào)查的目的是為了獲得公關(guān)信息。公關(guān)信息是指一切與公關(guān)活動(dòng)有關(guān)的通過文字、數(shù)據(jù)、信號(hào)、圖像或音響等形式表現(xiàn)的，可以傳播、傳遞、復(fù)制和處理的對(duì)象。公關(guān)信息要求準(zhǔn)確、及時(shí)、全面和可靠，尤其是及時(shí)最為重要。

　　（5）公關(guān)策劃方法。公關(guān)策劃作為一個(gè)高難度的專門性工作，有其獨(dú)特的工作方法。它包括公關(guān)策劃的指導(dǎo)原則、思維方式和具體操作技巧等。

　　盡管公關(guān)策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，并且是一個(gè)具體項(xiàng)目具體分析的過程，但還是可以總結(jié)出通用的公關(guān)策劃程序的。我們以經(jīng)典的"佳潔士防蛀牙膏公關(guān)策劃案例"為例，來對(duì)公關(guān)策劃程序進(jìn)行分解。

　　佳潔士防蛀牙膏如何進(jìn)行公關(guān)策劃？

　　發(fā)現(xiàn)問題

　　提出"根部防蛀，全面保護(hù)"的新理念

　　確定目標(biāo)

　　傳播寶潔服務(wù)宗旨，提升市場(chǎng)美譽(yù)度

　　制定方案

　　以預(yù)防成人根部蛀牙為重點(diǎn)，提出防蛀緊迫性評(píng)估結(jié)果樹立健康護(hù)齒的專業(yè)形象，提升美譽(yù)度和銷售額

　　1.步驟一：發(fā)現(xiàn)問題

　　一切公關(guān)策劃都從問題開始。所謂問題，就是應(yīng)有現(xiàn)象和現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象之間的差距。公關(guān)策劃者要善于在策劃前，在全面搜集、調(diào)查和了解本行業(yè)、本組織或企業(yè)情況以及公關(guān)狀態(tài)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)差距，確認(rèn)問題，并闡明問題的發(fā)展趨勢(shì)和解決的辦法。根據(jù)需要策劃的問題，調(diào)查研究，搜集資料，獲取盡可能多而有效的信息。佳潔士提出的"根部防蛀，全面保護(hù)"理念，就是針對(duì)目前存在的防蛀觀念的誤區(qū)，提高消費(fèi)者對(duì)于牙根防蛀的重視，實(shí)現(xiàn)"從根到冠"的全面護(hù)齒。

　　2.步驟二：確定目標(biāo)

　　這是公關(guān)策劃程序最主要的一個(gè)步驟。公關(guān)策劃目標(biāo)是指在一定環(huán)境和條件下、在科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，希望達(dá)到的公關(guān)活動(dòng)結(jié)果。其特點(diǎn)：可以計(jì)量其結(jié)果，規(guī)定其時(shí)間，確定其責(zé)任。有了這樣一個(gè)明確的公關(guān)策劃目標(biāo)，才能進(jìn)行以下各步工作。佳潔士防蛀牙膏公關(guān)策劃的目標(biāo)是：傳播寶潔公司奉行的"牙根防蛀，全面保護(hù)"的宗旨；宣傳寶潔一貫關(guān)注牙齒健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為人們提供高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾；準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品消費(fèi)者帶來的福音——佳潔士防蛀牙膏能夠有效預(yù)防牙齦萎縮引起的牙根蛀牙，有效率高達(dá)67%；取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志等。

　　3.步驟三：擬定、實(shí)施方案

　　公關(guān)策劃方案必須至少擬定兩個(gè)以上的可行方案供對(duì)比選擇，優(yōu)選的公關(guān)策劃方案經(jīng)過測(cè)驗(yàn)，必須認(rèn)真全面地貫徹實(shí)施。通過深入理解佳潔士"根部蛀牙，全面保護(hù)"的理念。策劃者意識(shí)到這一嶄新概念的提出，端正了相當(dāng)部分消費(fèi)者的護(hù)齒觀念，提出了新的保健生活方式。在這一理念的基礎(chǔ)上，策劃者將預(yù)防成人根部蛀牙這一論點(diǎn)作為重點(diǎn)傳播，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人尚未意識(shí)到牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差，所以即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、不易修復(fù)而更具殺傷力，最嚴(yán)重的后果就是導(dǎo)致掉牙。鑒于成人蛀牙的嚴(yán)重性和緊迫性，這一論點(diǎn)的提出成功地捕獲了眾多新聞媒體的主要相關(guān)版面。

　　4.步驟四：評(píng)估結(jié)果

　　對(duì)公關(guān)策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益進(jìn)行價(jià)值判斷。佳潔士防蛀牙膏公關(guān)策劃的項(xiàng)目評(píng)估如下：到活動(dòng)截止日期為止，共有上百家媒體發(fā)布了相關(guān)消息；新聞報(bào)道涵蓋了綜合、商業(yè)、消費(fèi)和健康在內(nèi)的多家平面媒體；報(bào)道時(shí)機(jī)把握得恰到好處，系列報(bào)道的方式符合消費(fèi)者的接受習(xí)慣；專家小組在媒體面前很好地體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵，為佳潔士建立了一個(gè)良好的形象：健康護(hù)齒的專業(yè)形象。"成人防蛀"篇在各家強(qiáng)勢(shì)媒體陸續(xù)推出后，極大地提升了佳潔士的市場(chǎng)地位和品牌美譽(yù)度。各地總經(jīng)銷商頻傳捷報(bào)，銷售得以大幅度增長(zhǎng)。