溝通是從人與人之間的對(duì)話(huà)開(kāi)始的，后來(lái)我們迷上廣播媒體，現(xiàn)在又回歸到對(duì)話(huà)。這是完整的循環(huán)。

　　-特里·卡奇普爾(Terry Catchpole，卡奇普爾公司創(chuàng)辦人)

　　這本書(shū)將給企業(yè)與顧客間的溝通帶來(lái)一場(chǎng)巨變，它講述的是如何鏟除雙方互相了解與信任的障礙，最主要的是關(guān)于博客，迄今為止它是這場(chǎng)革命最有威力的工具。

　　《財(cái)富博客》不標(biāo)榜所提到的觀點(diǎn)都能得到客觀檢驗(yàn)，不過(guò)我們倒是想盡力寫(xiě)得公平正確；我們是博客急先鋒，深信那些希望與顧客更親近的企業(yè)善用博客不僅做法明智，而且是必要之舉。我們預(yù)測(cè)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，不愿意經(jīng)營(yíng)博客的公司，將遭到外界或多或少的質(zhì)疑，人們會(huì)懷疑這些公司是否有不可告人之處，抑或公司老板擔(dān)心員工會(huì)揭露什么不堪的內(nèi)幕。說(shuō)到革命，我們可不是危言聳聽(tīng)。從你的角度來(lái)看，目前公司的業(yè)務(wù)可能和以往沒(méi)什么兩樣，公關(guān)人員照樣挖空心思做文案，直銷(xiāo)活動(dòng)仍然力圖從根本不想被打擾的受訪對(duì)象中逼出2％以上的回函率-然而你可能心里也有數(shù)，這玩意兒愈來(lái)愈貴，而且愈來(lái)愈不靈了。誠(chéng)如《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)、美國(guó)皮尤研究中心(Pew Research)和其他資料來(lái)源所述，就在昨天和今天之間，世界上每過(guò)一秒鐘就多了一個(gè)博客，有的充其量是愛(ài)寫(xiě)日記的青少年和政治狂熱分子的抒情管道。不過(guò)，確實(shí)有大量新崛起的博客談的是商業(yè)。

　　或許這類(lèi)商業(yè)對(duì)話(huà)講的正是你所關(guān)注的市場(chǎng)、顧客或產(chǎn)品。其實(shí)，如果今天人們還沒(méi)有在博客里談?wù)撃愕墓?，很可能過(guò)不了多久他們就會(huì)談到了。假如你足夠聰明的話(huà)，現(xiàn)在就該加入他們的對(duì)話(huà)，就算只是感謝那些贊美你的人，或批駁不符事實(shí)的評(píng)論，也絕對(duì)不虛此舉；如果你漠視博客圈(blogosphere，這個(gè)詞被用來(lái)形容所有博客串聯(lián)起來(lái)的全球網(wǎng)絡(luò))，你就無(wú)法得知人們?cè)诒澈笤趺凑f(shuō)你，也不能從他們身上學(xué)到東西，而他們也不會(huì)誠(chéng)懇地站在關(guān)心你的事業(yè)與公司聲譽(yù)的立場(chǎng)上向你建言。

　　《財(cái)富博客》講的是你應(yīng)該如何加入對(duì)話(huà)，理由是什么，書(shū)里也告訴你應(yīng)該如何"聰明經(jīng)營(yíng)博客"才能成功-重點(diǎn)不在于運(yùn)用什么工具，而在于采用哪些策略以及明白背后的道理。本書(shū)闡述雇主為何應(yīng)該鼓勵(lì)中、高層管理團(tuán)隊(duì)的成員經(jīng)營(yíng)博客，以發(fā)自肺腑的誠(chéng)摯之言談?wù)撍麄冏钍煜さ臉I(yè)務(wù)，來(lái)讓外界更好地理解公司文化。書(shū)中將會(huì)解釋?zhuān)瑸槭裁春霉緫?yīng)該保護(hù)這些暢所欲言的員工，不讓那些生性喜歡控制與集中管制信息的保守派監(jiān)督者鉗制他們。

　　假如你選擇加入對(duì)話(huà)，貴公司將能在這方面表現(xiàn)更佳，顧客也會(huì)更滿(mǎn)意。獲得顧客集思廣益的協(xié)助，貴公司將能開(kāi)發(fā)出更優(yōu)越的產(chǎn)品與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將摒棄以往那些陳舊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)槟切?zhàn)術(shù)不僅不管用，而且會(huì)激怒目標(biāo)對(duì)象。

　　我們不能保證博客會(huì)讓你變高、變瘦、變性感，我們?cè)缇吐?tīng)膩了這樣的保證；我們能做到的是給你介紹一大堆從事博客營(yíng)銷(xiāo)、而且成效卓著的企業(yè)人物。這本書(shū)的大半內(nèi)容純粹是讓成功的博客親口講述自己的故事。我們盡可能直接引用他們的話(huà)，如此一來(lái)，讀者可以親耳聽(tīng)聽(tīng)他們的見(jiàn)解，然后自己去做判斷。

　　有時(shí)我們也并不認(rèn)同這些人所說(shuō)的話(huà)，此時(shí)我們會(huì)誠(chéng)懇地提出自己的觀點(diǎn)。早先我們?cè)谧约旱牟┛椭邪l(fā)表本書(shū)的草稿，有些讀者造訪之后留下反對(duì)意見(jiàn)，我們也從中選出一些批評(píng)納入本書(shū)。這些訪客讓我獲益匪淺，他們是本書(shū)中許多故事的來(lái)源，也是幫我們檢驗(yàn)事實(shí)、反映輿情的功臣，簡(jiǎn)而言之，是他們協(xié)助我們把這本書(shū)變得更精彩。我們希望書(shū)里的某些故事能適用于你和你的事業(yè)，不論你在哪里、從事哪行哪業(yè)。我們?cè)L談的博客，從《財(cái)富》(Fortune)十大企業(yè)高管，到在家辦公的自由撰稿人無(wú)所不包；報(bào)道的對(duì)象包括日本牙醫(yī)、球隊(duì)老板、演員，還有國(guó)際頂尖時(shí)裝設(shè)計(jì)師。如果你現(xiàn)在是站在書(shū)店里翻閱本書(shū)，請(qǐng)不要客氣，盡情地在各章節(jié)中尋找，看看這些顧問(wèn)、技術(shù)人員、企業(yè)家、工匠、餐廳老板、律師、創(chuàng)業(yè)先鋒、上市公司高管當(dāng)中，有沒(méi)有哪一位有關(guān)博客的見(jiàn)解對(duì)你有用；如果你正在網(wǎng)上沖浪，不妨到這個(gè)網(wǎng)站(https:// nakedconversations.com)去瞧瞧，讀一讀里面完整的訪談內(nèi)容。我們針對(duì)大部分訪問(wèn)都提供了篇幅較長(zhǎng)的版本，你可以從中確切了解受訪者所講述的故事的來(lái)龍去脈。

　　請(qǐng)別誤會(huì)：本書(shū)的確鼓吹博客，然而我們并沒(méi)有忽略它的黑暗面。我們審視博客的風(fēng)險(xiǎn)與局限，如它的曠日廢時(shí)、法律層面的缺失、負(fù)面批評(píng)，以及公關(guān)沖突、參與者慘遭老板開(kāi)除、泄露競(jìng)爭(zhēng)機(jī)密等。但我們提醒你，盡管如此，所有受訪博客(超過(guò)100人)都認(rèn)為這件事絕對(duì)值得去做。

　　本書(shū)還勾勒了博客的"大未來(lái)"愿景：一方面，博客只是個(gè)工具；另一方面，在一場(chǎng)默默進(jìn)行許久、正要猛烈爆發(fā)的溝通革命之中，博客卻是發(fā)展至今威力最強(qiáng)大的組件之一。這場(chǎng)革命關(guān)乎企業(yè)溝通的方式，而且溝通對(duì)象不僅僅限于顧客，還擴(kuò)及整個(gè)企業(yè)界-合作伙伴、供貨商、員工、潛在客戶(hù)、投資人和媒體等無(wú)所不包。

　　廣告、公關(guān)、官網(wǎng)都完了

　　在博客出現(xiàn)之前，已經(jīng)有許多涉及對(duì)話(huà)的通訊工具出現(xiàn)，例如電子郵件、手機(jī)短信、聊天室(甚至連電話(huà)也可以算進(jìn)去)，所有這些通訊工具采用的技術(shù)都能讓人們直接、非正式地對(duì)話(huà)-博客不會(huì)互相提醒注意預(yù)測(cè)性陳述(forward-looking statements，指企業(yè)對(duì)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)和展望，內(nèi)含風(fēng)險(xiǎn)與不確定因素。-譯者注)和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等事宜，也不會(huì)互傳可疑信息，譬如服用某種頭痛藥會(huì)使眼睛流血、襯衫較白的人婚姻比較幸福、在家除草的男性分泌較多睪脂酮(testosterone)等。

　　博客純粹互相對(duì)話(huà)，他們書(shū)寫(xiě)時(shí)會(huì)犯文法錯(cuò)誤，討論某個(gè)主題時(shí)思維前后跳躍，經(jīng)常中途打斷別人的話(huà)去問(wèn)問(wèn)題、提建議、挑戰(zhàn)對(duì)方的主張，但這些對(duì)話(huà)卻能在彼此之間建立起信任感。一位博客先驅(qū)戴夫·魏納(Dave Winer)稱(chēng)之為"用真面貌對(duì)話(huà)"(come-as-you-are conversations)，他也樂(lè)于見(jiàn)到博客上偶然出現(xiàn)的錯(cuò)別字，因?yàn)樗鼈冿@示了對(duì)話(huà)的真實(shí)性，證明你所閱讀的內(nèi)容未經(jīng)過(guò)濾，是出自真實(shí)人物的手筆。

　　反之，博客與很多人一樣，對(duì)官方發(fā)言人那種流暢精致的語(yǔ)言通常抱有懷疑的態(tài)度，他們會(huì)用"西裝"(suits)之類(lèi)的字眼來(lái)暗示內(nèi)心的疑慮，意思是堂皇外表之下并無(wú)人性存在。發(fā)言人所使用的奇怪語(yǔ)言，我們稱(chēng)為"官方語(yǔ)言"(corpspeak)，是糅合謹(jǐn)慎的法律字句與夸張營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)法的矛盾混合體。說(shuō)官方語(yǔ)言的人是在有話(huà)想說(shuō)的時(shí)候才發(fā)言，而不是在人們想傾聽(tīng)的時(shí)候發(fā)言，他們使用廣告、新聞稿、網(wǎng)站等去"轟擊"目標(biāo)對(duì)象，手法簡(jiǎn)直駭人。

　　人們?yōu)榱硕惚苓@類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息的騷擾，還得掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)科技產(chǎn)品或在內(nèi)心自筑過(guò)濾機(jī)制，譬如購(gòu)買(mǎi)數(shù)字電視錄放機(jī)(TiVo)和防堵垃圾郵件的過(guò)濾程序，然后營(yíng)銷(xiāo)人員又開(kāi)發(fā)新技術(shù)去突破這些濾網(wǎng)。然而當(dāng)顧客有話(huà)想對(duì)他們說(shuō)時(shí)，同一批營(yíng)銷(xiāo)人員卻采用諸如語(yǔ)音處理、網(wǎng)站常見(jiàn)問(wèn)答集(FAQs)等技術(shù)和官僚措施應(yīng)付顧客，或是以信息不足、人手欠缺的遠(yuǎn)程顧客服務(wù)小

　　組來(lái)敷衍顧客，其做法無(wú)異于將顧客的意見(jiàn)消音，而且回避真人接觸。一般人大多討厭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。有一家大公司的高級(jí)傳播主管向我們坦承，他屬下公關(guān)部門(mén)所印發(fā)的新聞稿，連他自己都不想看。他告訴我們：

　　"內(nèi)容只是一堆垃圾。"另外他還補(bǔ)充，"不過(guò)我們有一些真的很酷的博客。"我們發(fā)現(xiàn)，不論在大企業(yè)、小公司或家庭工作室中，普遍彌漫著這種反公司情結(jié)，這也就是博客之所以出現(xiàn)，同時(shí)變得舉足輕重的關(guān)鍵原因，博客將變得越來(lái)越強(qiáng)大。

　　這本書(shū)講的是企業(yè)與相關(guān)對(duì)象站在同一高度彼此對(duì)話(huà)，其實(shí)這并不算真正的新東西，過(guò)去街巷里的肉販、糕點(diǎn)師傅、蠟燭工匠就是這么做的，至少在他們的小店變成連鎖店、加盟店、超級(jí)市場(chǎng)時(shí)，或是被他們親手結(jié)束營(yíng)業(yè)之前，就是這樣子做的。不過(guò)在2000年，這一思想再度被點(diǎn)燃，一本叫做《市場(chǎng)就是談話(huà)》(The Cluetrain Manifesto)的書(shū)橫空出世，"市場(chǎng)就是對(duì)話(huà)"這一理念觸動(dòng)了很多人的心弦，尤其是那些即將建構(gòu)博客必備工具的未受雇用的軟件開(kāi)發(fā)工程師，以及那些納悶為什么大量促銷(xiāo)手法紛紛失靈的營(yíng)銷(xiāo)人員。

　　《市場(chǎng)就是談話(huà)》的作者說(shuō)，真理大致是不證自明的。該書(shū)作者之一戴維·溫伯格(David Weinberger)使用的電子郵件信箱便是以此命名(self@evident.com)，我們都覺(jué)得非常貼切。

　　《市場(chǎng)就是談話(huà)》出版至今6年以來(lái)，博客領(lǐng)域發(fā)展驚人，已經(jīng)開(kāi)始滲透到三大洲的企業(yè)中。幾個(gè)月之前，當(dāng)我們開(kāi)始制定出版這本書(shū)的計(jì)劃時(shí)，大多數(shù)企業(yè)都以為博客會(huì)旋即退燒。而如今，許多企業(yè)主管和高層領(lǐng)導(dǎo)人都誠(chéng)惶誠(chéng)恐地意識(shí)到博客的威力，這就是進(jìn)步，至少在我們看來(lái)是進(jìn)步。著名作家、哲學(xué)家阿瑟·叔本華(Arthur Schopenhauer)曾說(shuō)：

　　"所有真理都必須經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，在第一階段被冷嘲熱諷；在第二階段被強(qiáng)烈反對(duì)；到了第三階段，卻被視為不證自明而廣為接受。"博客已經(jīng)經(jīng)過(guò)被否定和被許多人強(qiáng)烈反對(duì)的階段，現(xiàn)在企業(yè)認(rèn)為博客具有驚人潛力，開(kāi)始以業(yè)務(wù)需求來(lái)建立適合自己的博客。

　　別成了革命的犧牲者

　　接受我們?cè)L談的企業(yè)主與高層主管指出，他們明白改變是必須的，而舊有制度的表現(xiàn)不如他們的期望，這令他們感到緊張；大約10年以前，當(dāng)因特網(wǎng)在他們周遭突然開(kāi)始流行時(shí)，有些受訪人也感受過(guò)相同的緊張。10年之后，很可能也有別的新玩意兒會(huì)出現(xiàn)，屆時(shí)博客會(huì)變得像今天的因特網(wǎng)一樣平淡無(wú)奇，那時(shí)候我們回顧來(lái)時(shí)路，一定會(huì)驚嘆2006年時(shí)，博客曾經(jīng)多么古老原始。

　　不過(guò)，博客的對(duì)話(huà)能力有朝一日會(huì)過(guò)時(shí)嗎？我們深感懷疑，然而現(xiàn)在它是第一項(xiàng)能夠促成簡(jiǎn)單對(duì)話(huà)瞬間全球化的技術(shù)，也是第一個(gè)瓦解公司溝通集中管制、第一個(gè)對(duì)抗長(zhǎng)久以來(lái)鉗制溝通者的技術(shù)，而且它能消除許多地理障礙，解除世界各地的人們分享相同興趣的局限。

　　我們不太確定該怎么為這場(chǎng)信息革命命名，撰寫(xiě)《財(cái)富博客》的過(guò)程中，我們不斷聽(tīng)見(jiàn)人們把這種現(xiàn)象界定為對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)放來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)、雙向營(yíng)銷(xiāo)，甚至命名為街角雜貨店?duì)I銷(xiāo)。我們認(rèn)為這些名稱(chēng)都合適，也許這也說(shuō)明，目前還沒(méi)有一個(gè)新名詞可以概括此種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，尚未有人找到貼切的名稱(chēng)，但是已經(jīng)有太多人了解并關(guān)注其內(nèi)涵。

　　就像所有革命一樣，這場(chǎng)革命也會(huì)造成傷亡。就眼前的形勢(shì)而言，我們認(rèn)為主要受害者會(huì)是那些主張保持現(xiàn)有單向、指揮控制、廣播式營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者(他們堅(jiān)稱(chēng)保持現(xiàn)狀沒(méi)啥不好)，也許這些人應(yīng)該回家去問(wèn)問(wèn)自己家人，看看他們對(duì)電視廣告、垃圾郵件、街頭"牛皮膏藥"的觀感如何。我們預(yù)料這些營(yíng)銷(xiāo)手段將會(huì)銷(xiāo)聲匿跡，但這不是主張營(yíng)銷(xiāo)本身將會(huì)滅亡或應(yīng)該滅亡，我們指的只是營(yíng)銷(xiāo)的傳播層面，也就是"我們講、你們聽(tīng)"的那個(gè)部分終將消失。

　　我們相信，那些不順應(yīng)潮流的人，很快就會(huì)面臨鐵匠在上個(gè)世紀(jì)所遭遇的相同命運(yùn)。當(dāng)鐵匠第一眼看見(jiàn)汽車(chē)時(shí)，心里必定對(duì)那笨拙的機(jī)械怪物暗中譏笑，當(dāng)下可能還會(huì)繼續(xù)舉起強(qiáng)壯的胳膊用力以榔頭敲擊鐵砧，臉上還掛著迷惘的表情，渾然不知自己和絕大多數(shù)的同行即將失業(yè)。

　　我們提出誠(chéng)懇的忠告-現(xiàn)在，就是加入對(duì)話(huà)的時(shí)機(jī)。博客的進(jìn)入門(mén)檻極低，獲利卻很豐厚，何況博客的本意就是開(kāi)心、好玩。

　　如果這樣的博客還能給你帶來(lái)巨大的財(cái)富，那為什么現(xiàn)在還不加入呢？

　　希望讀者喜歡這本書(shū)，也請(qǐng)參觀我們的博客(https://nakedconversations. com)，并不吝賜教，我們永遠(yuǎn)歡迎精彩的對(duì)話(huà)。