笑到最后的，還是博客

　　新聞發(fā)布大概是博客圈和傳統(tǒng)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)交鋒最激烈的地方，這種新聞稿多半由一位中層公關(guān)人員撰寫而成，然后再由營銷人員和高管組成的委員會(huì)編審內(nèi)容；如果發(fā)布新聞的是上市公司，還需要由法律部門通過審核才能放行。有時(shí)候一則新聞稿通過電子郵件或新聞傳播渠道發(fā)出去之前，已經(jīng)被好幾個(gè)人修改和整理過；有時(shí)費(fèi)時(shí)數(shù)星期才大功告成，其間每一位審核者都需要在文稿上加入自己的評(píng)語、修飾或警告。

　　博客的完稿過程完全不同，一個(gè)人有某個(gè)想法，直接動(dòng)手貼文就可以了，過程中絕少涉及委員會(huì)。如果博客夠聰明也想建立公信力，他會(huì)在貼文中透露自己的主旨，以及證明他所公布的信息屬實(shí)。讀者閱讀他的文章之后，自己會(huì)判斷其中有多少可信，也可通過評(píng)論或者電子郵件提出質(zhì)疑，當(dāng)他們有與貼文相關(guān)的新信息時(shí)，就會(huì)動(dòng)手把信息加進(jìn)該博客。

　　博客和新聞傳統(tǒng)的傳播方式也有根本差異，傳統(tǒng)方式必須仰賴傳送消息的人和預(yù)算支持，而博客則是由收到信息的人負(fù)責(zé)傳播。他們根據(jù)信息的趣味性或價(jià)值決定是否傳播。一則消息是由收信者(而非傳信人)去傳播，靠的是口耳相傳的力量。這則消息能夠迅速從一個(gè)博客傳到另一個(gè)博客，速度偶爾會(huì)比企業(yè)或新聞通訊社更快。

　　新聞發(fā)布是公關(guān)公司的衣食父母，他們撰寫新聞稿、傳發(fā)新聞稿，然后擠出笑臉去聯(lián)絡(luò)媒體記者和分析師，試圖讓對(duì)方刊登這則新聞，然而如今有愈來愈多人質(zhì)疑他們的價(jià)值?！毒W(wǎng)絡(luò)版福布斯》雜志(Forbes Online)的一位編輯告訴我們："我就是不用公關(guān)公司的新聞發(fā)布稿，我認(rèn)識(shí)的編輯也和我一樣。"甚至制作這類新聞稿的企業(yè)也感到矛盾，某家名列《財(cái)富》雜志100強(qiáng)的大企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)主管對(duì)我們說，他根本不看自家公司發(fā)布的新聞稿，他說："那些只是一堆垃圾。不過我們倒是有一些真的很酷的博客。"新聞發(fā)布和新興的博客，是新一代"傾聽與參與"派公關(guān)的法寶，這是近來公關(guān)人員關(guān)心的重大話題，我們稍后會(huì)再回來討論。

　　先來談?wù)劜┛蛯?duì)公關(guān)人員的挑戰(zhàn)。其實(shí)博客觸及的領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越新聞發(fā)布，有些經(jīng)驗(yàn)老到的公關(guān)人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)公關(guān)實(shí)務(wù)必須調(diào)整，也看出博客對(duì)新型公關(guān)的重要意義，例如華格納·艾德斯川(Waggener Edstrom)公關(guān)公司里負(fù)責(zé)微軟這個(gè)大客戶的弗蘭克·肖沃(Frank X. Shaw)便是其中之一。根據(jù)肖沃的說法，博客造就了"更小、更快的世界"。他告訴我們，過去有什么重大新聞發(fā)生時(shí)，從他知道消息的那一刻到主要媒體報(bào)道該消息，之間的時(shí)間差有好幾天甚至一個(gè)星期。這段時(shí)間就是他的公司能夠想出反應(yīng)對(duì)策的空檔，足夠讓他們計(jì)劃、開會(huì)、決定采取什么行動(dòng)。今天的情況不同了，肖沃的幕僚通常從頭到尾只有4個(gè)小時(shí)可以反應(yīng)。為了加速把信息傳入新聞渠道，華格納·艾德斯川公司利用電子郵件把消息傳給微軟的博客們，這些博客再自行決定是否替公司傳播消息。

　　正如我們所說，許多公關(guān)人員本身就是絕佳的博客，不論在這一行的哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都一樣。以下是一些例子，他們胸有成竹地給讀者提供實(shí)用的建議。