在多數(shù)人心中，西班牙有美女、有海灘、有斗牛，還有足球，"時(shí)尚"二字跟西班牙好像掛不上鉤，但近幾年，歐洲時(shí)尚界卻猛然刮起一道"西班牙旋風(fēng)"，以ZARA為代表的一批另類時(shí)尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，堂而皇之地成為時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，其成功的秘訣就是縮短前導(dǎo)時(shí)間，生產(chǎn)速度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎快十倍。以GAP為例，其設(shè)計(jì)醞釀期是2～3個(gè)月，GAP做一款衣服，ZARA可以做6款衣服--從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上架只需要10～15天。

　　我們?cè)囅胍幌?，假如一個(gè)企業(yè)具備以下條件那將有多可怕：

　　西班牙西北部有四百多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；派人到巴黎、米蘭的時(shí)裝秀汲取設(shè)計(jì)靈感；擁有各式各樣的布料；只需一天就可以生產(chǎn)出樣本送往工廠；從設(shè)計(jì)到完成生產(chǎn)只需要10天；他們不是創(chuàng)造者，是快速的反應(yīng)者。ZARA就是這樣。ZARA產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)對(duì)品牌特性的支持如圖2-1所示。

　　ZARA一直致力于縮減前導(dǎo)時(shí)間、快速地模仿、掌握顧客品位的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。目前，ZARA已經(jīng)打破其他企業(yè)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的境遇，占領(lǐng)了中高端35%的市場(chǎng)份額，躋身世界100強(qiáng)著名品牌行列。在這些成績(jī)的背后是ZARA對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作的高投入和對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。ZARA用3000萬(wàn)美元重組信息系統(tǒng)；通過(guò)收購(gòu)，將1200家生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)樽约旱膽?zhàn)略聯(lián)盟；招募了四百多人的龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但沒(méi)有一名高級(jí)服裝設(shè)計(jì)師；同時(shí)在巴黎、米蘭、紐約等時(shí)裝時(shí)尚發(fā)布地建立了完備的時(shí)尚情報(bào)站。這保證了ZARA永遠(yuǎn)可以引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

　　正是有如此之多的資源整合，ZARA完全理解了消費(fèi)者的購(gòu)買目的，即立即擁有"流行的"服裝，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，"流行"就是影視雜志上看到的服裝和明星們?cè)陔娨暲锎┑囊路３艘酝?，ZARA還擁有兩個(gè)決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：節(jié)省大量設(shè)計(jì)成本；商品定期、及時(shí)地更新。

　　2.1  "買得起的快速時(shí)尚"

　　作為Inditex公司的旗艦品牌，ZARA既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，并投入大量資金建設(shè)自己的工廠(目前有22家自有工廠)和物流體系，以便于"五個(gè)手指抓住客戶需求，另外五個(gè)手指掌控生產(chǎn)"，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，為顧客提供"買得起的快速時(shí)尚"。

　　ZARA在保證與時(shí)尚同步的同時(shí)，通過(guò)組合開發(fā)新款式，快速地推出新產(chǎn)品，而且每種款式在每個(gè)專賣店推出的數(shù)量都只有幾件，人為地造成"缺貨"，實(shí)現(xiàn)了快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標(biāo)。

　　2.1.1 買得起："讓時(shí)尚民主化"

　　ZARA除了擁有堅(jiān)強(qiáng)陣容的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與同業(yè)大相徑庭外，也秉持著低庫(kù)存的原則來(lái)創(chuàng)造更佳的獲利模式，秘訣就是以款多、量少、平價(jià)的方式來(lái)拉攏顧客。在物美價(jià)廉又?jǐn)?shù)量有限的雙重誘惑下，顧客會(huì)擔(dān)心此時(shí)不買下回買不到，因此即使毫無(wú)折扣，照樣果斷出手，這就帶來(lái)了ZARA產(chǎn)品的供不應(yīng)求。所以盡管一年生產(chǎn)款式多到嚇人，但庫(kù)存比率卻能控制在15%～20%，比一般同業(yè)的30%～40%低許多，可謂是"超低的庫(kù)存數(shù)量、平民的價(jià)位政策"。

　　1.一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格

　　在歐洲，ZARA走紅的不二法門便是"一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格"，瞄準(zhǔn)的是那些買不起頂級(jí)品牌卻又喜歡時(shí)尚設(shè)計(jì)的年輕人的消費(fèi)需求。

　　歐洲服裝品牌ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻只有設(shè)計(jì)師品牌的1/4～1/6，甚至更為廉價(jià)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓平民擁抱High Fashion。別說(shuō)歐洲人為之瘋狂，亞洲人更是出手不手軟。

　　在歐洲，頂級(jí)時(shí)尚服裝品牌并不喜歡ZARA，因?yàn)樗鼈兛偙籞ARA模仿。而中小型服裝品牌則比較羨慕ZARA，并且正在仿效之。

　　2.三星級(jí)的價(jià)格、五星級(jí)的享受

　　當(dāng)前，面對(duì)商品前所未有的豐富，顧客們已經(jīng)開始有些無(wú)所適從了。消費(fèi)者生活方式的改變使得購(gòu)物在生活中變得越來(lái)越重要；但同時(shí)，他們厭惡無(wú)休止的尋找，因?yàn)槠诟袝?huì)降低購(gòu)物的樂(lè)趣。

　　基于此種情況，ZARA決定為顧客提供便利：在ZARA，也就是說(shuō)同一個(gè)地方，可以找到所有顧客期望的"流行的"服裝。毫無(wú)疑問(wèn)，在大商場(chǎng)我們幾乎可以買到想要的所有商品，但為了湊齊一身中意的服裝，我們可能要往來(lái)穿梭于各個(gè)店鋪和柜臺(tái)，而ZARA幾乎集合了所有其他店鋪內(nèi)流行的服裝，省卻了顧客的奔波之苦。

　　ZARA以其"適中的價(jià)格定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品"，被定義為"McFashion"，即像麥當(dāng)勞一樣大眾化的時(shí)尚品牌。為了獲得源源不斷的時(shí)尚靈感，ZARA在世界很多大城市都安排有"Cool Hunter"("酷獵手")，專門捕捉當(dāng)下最流行的時(shí)尚元素，加上經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)擺放的店內(nèi)布局，使得顧客無(wú)論什么時(shí)候進(jìn)入ZARA專賣店，都有煥然一新的感覺。

　　3.詮釋而不是原創(chuàng)流行

　　ZARA的開發(fā)模式基本是模仿(或抄襲)，而不是一般服裝企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)性設(shè)計(jì)或開發(fā)。ZARA認(rèn)為經(jīng)營(yíng)服裝不一定要自己來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不要"重新發(fā)明一個(gè)輪子"，可以通過(guò)直接整合市場(chǎng)上已有的眾多資源，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確地搜集時(shí)尚信息、更快速地開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品、節(jié)省產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)間、形成更多產(chǎn)品組合、大大降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

　　所以ZARA設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)不是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是在藝術(shù)指導(dǎo)、決策層的指導(dǎo)下重新組合現(xiàn)有產(chǎn)品，詮釋而不是原創(chuàng)流行。在ZARA公司總部，時(shí)裝設(shè)計(jì)師隨時(shí)與遍布全球的商店負(fù)責(zé)人保持聯(lián)系，以便及時(shí)獲悉新的流行線索。此外，他們還經(jīng)常出差，到各地傾聽顧客的聲音。這些設(shè)計(jì)師大量翻閱時(shí)尚雜志，參加時(shí)裝展示會(huì)和交易會(huì)，出入咖啡館、餐廳和酒吧，有時(shí)甚至從音樂(lè)節(jié)目中捕捉時(shí)尚靈感。

　　ZARA公司還經(jīng)常不失時(shí)機(jī)地利用頂級(jí)服裝大師的作品創(chuàng)意，悄無(wú)聲息地把T型臺(tái)上的新款時(shí)裝變成價(jià)格低廉的時(shí)髦裝束。因此，ZARA的顧客覆蓋面很廣，從辛迪·克勞馥、切爾西·克林頓一直到普通的清潔女工都愿意前往購(gòu)買，這恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了ZARA獲得成功的一個(gè)重要理念-- "讓時(shí)尚民主化"。雖然遭到某些品牌的質(zhì)疑，但這并不妨礙它成為歐洲上班族女性的首選品牌。

　　2.1.2 快速：時(shí)尚需要提速

　　ZARA近幾年來(lái)經(jīng)營(yíng)成功，可歸納為四個(gè)因素：擁有龐大的設(shè)計(jì)師群；公司本身?yè)碛?2家成衣廠，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成；ZARA的送貨速度快；采取多款少量的經(jīng)營(yíng)方式，每隔兩周其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。時(shí)尚需要提速，ZARA的快速打造了新的時(shí)尚。

　　1.時(shí)尚因速度而改變

　　ZARA憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，加快了時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破了時(shí)尚流行定律，創(chuàng)造了流行沒(méi)有淡旺季，突破傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作規(guī)律，始終保持了旺盛的銷售態(tài)勢(shì)。ZARA模式的優(yōu)點(diǎn)如圖2-2所示。

　　世界時(shí)尚領(lǐng)域的慣例是一年流行春夏和秋冬兩季，品牌的訂貨、招商、加盟等全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及廣告宣傳都是按照這一節(jié)拍進(jìn)行的。因而，在常規(guī)經(jīng)營(yíng)中，就會(huì)存在淡季和旺季，品牌的銷售會(huì)受此影響而出現(xiàn)較大起伏。全球許多時(shí)尚品牌面對(duì)每年銷售淡季都顯得手足無(wú)措。而ZARA卻另辟蹊徑，憑借速度優(yōu)勢(shì)，不僅增加了銷量，庫(kù)存也大為降低。2001年，Inditex成品庫(kù)存是收入的7%，而在管理非常好的H&M數(shù)字是13%。

圖2-2  ZARA模式的優(yōu)點(diǎn)

　　2.時(shí)尚需要快速打造

　　ZARA新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于其靈活高效的信息收集和快速的銷售情況反饋機(jī)制。收集到的信息被詳細(xì)地分析處理，并幾乎在同一時(shí)間被轉(zhuǎn)化成新的產(chǎn)品系列。新產(chǎn)品的推出對(duì)于ZARA來(lái)說(shuō)是生命所系。設(shè)計(jì)師每年要開發(fā)12 000個(gè)款型，歸為小系列后，每周兩次向一千多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)供貨。每件衣服都有電子標(biāo)簽，以便產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自動(dòng)包裝和自動(dòng)配送至822家歐洲專賣店和200多家在美國(guó)、日本和中東設(shè)立的專賣店。

　　在物流配送方面，ZARA在法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等歐盟國(guó)家以卡車運(yùn)送為主，平均48小時(shí)即可運(yùn)達(dá)門店，在這些地區(qū)的銷售占總銷售量的70%。剩下30%的銷售量，則以空運(yùn)的方式送到日本、美國(guó)、東歐等較遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)。

　　為了讓消費(fèi)者趕上最新流行的腳步，ZARA各連鎖店每周一定會(huì)有新品上市，商品上下架的替換率非常高。而且各店陳列的每件商品通常只有幾件庫(kù)存，每隔兩周其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。

　　ZARA目前在西班牙有22家自己的生產(chǎn)工廠，可以靈活掌控生產(chǎn)速度。設(shè)計(jì)師完成服飾設(shè)計(jì)之后，便將設(shè)計(jì)資料規(guī)格傳到工廠正式生產(chǎn)，世界各地連鎖店的訂單經(jīng)合理評(píng)估后也傳到工廠，通過(guò)這種方式將庫(kù)存量降到最低。目前庫(kù)存量在15%～20%之間，比其他服飾連鎖業(yè)者的40%低很多。

　　2.1.3 時(shí)尚：永遠(yuǎn)喝時(shí)尚的"頭啖湯"

　　ZARA認(rèn)為經(jīng)營(yíng)服裝根本沒(méi)有必要尋求創(chuàng)新設(shè)計(jì)，因?yàn)閹缀跛械臅r(shí)裝公司每年都會(huì)公布不計(jì)其數(shù)的新款服裝。

　　那么在每季公布的眾多款型中，如何選擇又選擇什么呢？這是藝術(shù)總監(jiān)和他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作。每時(shí)每刻，信息都會(huì)從銷售網(wǎng)點(diǎn)和目標(biāo)顧客群常去的活動(dòng)場(chǎng)所傳向總部，這些信息使得產(chǎn)品能準(zhǔn)確定位于顧客。

　　1. "超前預(yù)測(cè)"顧客們的需求

　　ZARA是名副其實(shí)的"抄版大王"，它采取了快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)這樣的策略部署，全球任何一個(gè)地方最時(shí)尚的時(shí)裝款式一出來(lái)，ZARA都可以在5天內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品，推向市場(chǎng)，并且可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣款式的5天內(nèi)，把所有的同類產(chǎn)品全部下架。

　　ZARA通過(guò)更新、不停地更新來(lái)滿足目標(biāo)顧客群對(duì)新奇的無(wú)止境的需求。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，在這種模式下，ZARA實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客需求的"超前預(yù)測(cè)"，跟"原版"同步上市。

　　2.左手設(shè)計(jì)，右手市場(chǎng)

　　ZARA在香港先后設(shè)立了InditexAsia、VastgoetAsia和ZARAAsia三家公司，來(lái)采購(gòu)產(chǎn)品和收集時(shí)裝潮流情報(bào)，特別是了解年輕時(shí)髦消費(fèi)者的需要。

　　據(jù)了解，采購(gòu)雖非Inditex在港業(yè)務(wù)的主要工作，但亦十分重要。該集團(tuán)以香港為根據(jù)地，集中向亞洲各地采購(gòu)布料和服裝。這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可能來(lái)自日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼，但多數(shù)都在中國(guó)內(nèi)地制造。

　　這三家香港公司同時(shí)肩負(fù)著搜集潮流趨勢(shì)的責(zé)任。Inditex在全球各地的職員每天都會(huì)報(bào)告不同市場(chǎng)的潮流資訊，駐于西班牙的設(shè)計(jì)師隨即監(jiān)視有關(guān)資料和每日銷售情況，以便調(diào)整現(xiàn)有設(shè)計(jì)、創(chuàng)制新系列。H&M、TommyHilfiger和GAP等服裝品牌以高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)為經(jīng)營(yíng)之道，每季投資生產(chǎn)既定風(fēng)格的時(shí)裝，缺乏內(nèi)部自行生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。Inditex的策略與它們大相徑庭，以順應(yīng)潮流、迅速改變產(chǎn)品方向?yàn)橹苿僦馈！　?/p>