經(jīng)歷了8年的談判，黑莓終于被獲準(zhǔn)進(jìn)入中國市場，然而前途依然危機重重，這個在歐美市場創(chuàng)造無數(shù)奇跡的RIM公司能否再創(chuàng)中國黑莓"神話"，所有的人都在拭目以待。

　　黑莓：3G"探路者"

　　黑莓（Black Berry）無疑已成為近來中國電信業(yè)的關(guān)鍵詞之一。自從黑莓手機于2007年年底正式登陸中國以來，全球?qū)嵙ε赏ㄐ艠I(yè)巨頭Research in Motion公司（以下簡稱RIM公司）頻頻在媒體上"露臉"，新動作不斷。從推出配備有耀眼粉紅色糖塊狀外觀的黑莓Pearl8310以迎合零售市場，到透露消息說將推出觸摸屏黑莓手機，再到近日滑蓋造型設(shè)計的新專利技術(shù)又被曝光，新黑莓的不斷涌現(xiàn)表明，面對眾多強有力的競爭對手，即使占據(jù)行業(yè)絕對領(lǐng)先地位的RIM公司也開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，尋找新的突破點。

　　自1999年以來經(jīng)歷8年談判之后，黑莓手機終于獲準(zhǔn)進(jìn)入中國市場，但是RIM公司能否如其所愿捕獲中國商務(wù)人士的"芳心"，在歐美市場成功之后能否在中國繼續(xù)締造黑莓"神話"，一切還是未知之?dāng)?shù)。

　　黑莓的歐美"神話"

　　1998年，加拿大RIM公司開發(fā)出一個采用雙向?qū)ず裟Ｊ降臒o線郵件系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以將電子郵件直接送到手持接收器上，而不是通過互聯(lián)網(wǎng)，這一革命性的應(yīng)用打破了以往電子郵件通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的限制。當(dāng)時RIM公司的品牌戰(zhàn)略顧問認(rèn)為，這種無線電子郵件接收器，小小的標(biāo)準(zhǔn)英文黑色鍵盤擠在一起，看起來像是草莓表面一粒粒的種子，就起了這么一個有趣的名字--黑莓。

　　黑莓的出現(xiàn)使得電子郵件的處理擺脫了一定的時空限制，尤其為業(yè)務(wù)繁忙的商務(wù)人士所推崇，占據(jù)了美國高端手機市場。在美國，有人調(diào)侃地說："如果一家公司的員工中沒人配備黑莓，這家公司的業(yè)務(wù)可能也好不到哪兒去。"無論公司大小，上到CEO，下到白領(lǐng)，幾乎人手一機?？梢哉f在美國市場，黑莓在短短10年之間締造了一個神話，那么它能獲得如此巨大成功的奧秘在哪里呢？

　　1.把握機會，執(zhí)著投入

　　許多大公司都曾經(jīng)做過無線電子郵件解決方案的嘗試，早在20世紀(jì)90年代早期，摩托羅拉公司就嘗試了把電子郵件和尋呼結(jié)合起來，但是當(dāng)時PC的電子郵件沒有發(fā)展起來，更不用提無線郵件了，沒過多久，摩托羅拉就放棄了。而作為1984年成立的小公司，RIM把握住了生產(chǎn)無線郵件系統(tǒng)的好時機，并且執(zhí)著地投入。1998年，黑莓品牌名被正式采納。1999年年中，RIM公司開始提供成熟產(chǎn)品--黑莓企業(yè)服務(wù)器，并且作為企業(yè)郵件無線化的網(wǎng)關(guān)。

　　在產(chǎn)品推出初期，黑莓主要是以企業(yè)團(tuán)體產(chǎn)品形式出現(xiàn)。這是由于概念較新，如果主打個人產(chǎn)品，那么概念和產(chǎn)品的普及工作將耗費大量的廣告費用，這是一個小公司承受不起的。1999年，正是歐美國家大量使用電子郵件的時期，RIM公司的新產(chǎn)品"黑莓"，通過企業(yè)團(tuán)體產(chǎn)品的形式，向商務(wù)人士普及了這種Push Mail①的概念。

　　2.利用終端，傳播概念

　　Push Mail是一種基于移動終端的郵件收發(fā)方式，由于郵件功能依托于互聯(lián)網(wǎng)，對于賬戶地址采用TCP/IP協(xié)議，而移動終端的賬戶地址是用戶的手機號碼，因此，在移動終端不實時接通GPRS的情況下，移動終端要完成郵件的收發(fā)必須建立一種不同協(xié)議之間的解析，使收郵件可以像收短信一樣，直接顯示在用戶的手機上。黑莓就是聯(lián)系兩個網(wǎng)絡(luò)的工具之一。

　　隨著大眾對Push Mail概念的接受，RIM公司將提升產(chǎn)品銷量作為自己的下一步目標(biāo)。作為一個財力、人力都較小的公司，RIM公司采用了一個巧妙的思路。2000年6月，RIM公司不再自己租運營商服務(wù)來賣設(shè)備，而是讓運營商來賣黑莓，使用RIM公司設(shè)備的用戶每月向無線運營商繳納120～130美元的費用，RIM公司則每月向運營商索取其中的8～9美元。因此數(shù)以千計的運營商銷售人員成了黑莓終端的銷售力量。這一舉措非常成功，RIM公司設(shè)備銷售數(shù)很快從2002年的36萬臺增長到了2004年的230萬臺。

　　3.技術(shù)授權(quán)，擴大市場

　　2002年11月，RIM公司的一個舉措讓許多觀察家大跌眼鏡，它把技術(shù)授權(quán)給諾基亞，允許諾基亞把黑莓郵件接收器集成到諾基亞手機上作為一種軟件功能來提供，而不再單一壟斷無線電子郵件終端市場。

　　這一舉動在當(dāng)時引起很多業(yè)內(nèi)人士的非議，認(rèn)為這種行為將會導(dǎo)致其設(shè)備成長受阻，在諾基亞的競爭下，黑莓將很難在終端賣出去。

　　而事實證明，在這種授權(quán)制度下，黑莓通過各大移動電話制造商的授權(quán)，被更廣泛地傳播出去,市場因此擴大。RIM公司自身也從單純的設(shè)備商，轉(zhuǎn)向無線電子郵件的中間系統(tǒng)提供商，掌握核心專利權(quán)的同時，觸角伸向了更廣泛的領(lǐng)域。

　　關(guān)于這個舉措，In-Stat②中國總經(jīng)理殷建松有個經(jīng)典的論述："RIM公司明白如何在這個'大魚吃小魚'的環(huán)境中發(fā)展壯大自己，那就是執(zhí)著地做好自己的核心事業(yè)，不拘一格地去和業(yè)界合作，使得整個無線電子郵件市場盡可能地成長，利用自己的先發(fā)優(yōu)勢成為小行業(yè)里的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。"用RIM公司的話來說就是："Enable the Market, Drive it Forward"（創(chuàng)造市場，駕馭其向前），這也是RIM公司企業(yè)精神的體現(xiàn)。

　　4.事件營銷，優(yōu)勢盡顯

　　黑莓真正風(fēng)靡全球的轉(zhuǎn)機是在"9·11"恐怖襲擊事件發(fā)生之時，當(dāng)時美國通信設(shè)備幾乎全線"癱瘓"，但美國副總統(tǒng)切尼的手機有黑莓功能，成功地進(jìn)行了無線互聯(lián)，能夠隨時隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場的實時信息。后來美國國會給每位議員都配發(fā)黑莓手機，議員們傳輸涉及國家安全的信息都經(jīng)過加拿大安大略省滑鐵盧的RIM公司的網(wǎng)絡(luò)運營中心。從此黑莓手機成為北美、歐洲的精英們必備品之一。

　　5.病毒營銷，重視細(xì)節(jié)

　　黑莓在推廣過程中，還顯現(xiàn)出許多智慧。例如，在黑莓發(fā)出郵件時，系統(tǒng)會自動加上一句話："Sent From My BlackBerry Wireless Handheld"（從我的無線手持式黑莓傳送）。正是這則強制推廣的廣告語，使得每一個使用黑莓的人，都成為向還在使用PC收發(fā)郵件人士宣傳的"基站"。據(jù)說，這正是Hotmail等所模仿的病毒營銷的"鼻祖"。

　　同樣出色的表現(xiàn)體現(xiàn)在產(chǎn)品體驗上。在上千封未讀郵件中，利用小小的終端，能夠讓商務(wù)人士迅速搜索到自己想要的信息，這種簡潔易用的解決方案可謂是黑莓的核心競爭力。難怪用戶特別是高端商務(wù)用戶對黑莓的依賴已經(jīng)到了上癮的程度，在歷時幾年的RIM公司與美國NTP公司關(guān)于黑莓的專利權(quán)之爭中，《商業(yè)周刊》就曾經(jīng)撰文《沒有"黑莓"的日子怎么過？》RIM公司的黑莓正是依靠一次又一次正確的選擇與推廣手段，在許多無線電子郵件解決方案的殘酷競爭中生存下來，現(xiàn)在已經(jīng)成了無線電子郵件的代名詞。截至2008年3月底的財年內(nèi)，黑莓產(chǎn)品收入超過了20億美元，純利潤也達(dá)到了3.83億美元，全球黑莓用戶已突破500萬之眾，而且仍在高速增長，黑莓"神話"依然延續(xù)。

　　6.黑莓的競爭對手們

　　時至今日，RIM公司仍然是全球商務(wù)智能手機市場的"王者"，不過這個"王者"卻坐得并不安穩(wěn)，周圍充滿了很多虎視眈眈的"篡位者"。

　　微軟是做PC的，它于2007年10月公布了手機管理軟件，這個軟件讓系統(tǒng)管理員能夠向手機上發(fā)送軟件、控制軟件、簡化設(shè)備的管理，此舉顯然瞄準(zhǔn)了RIM公司。同時，微軟也不斷對RIM公司施壓，RIM公司宣布黑莓操作系統(tǒng)支持.NET，就是在微軟Windows Mobile操作系統(tǒng)的緊逼之下作出的應(yīng)對之舉。

　　另一方面，黑莓手機的最大競爭對手iPhone宣布，將支持微軟的Exchange郵件服務(wù)器端軟件。蘋果聲稱："從現(xiàn)在開始，iPhone將可直接實現(xiàn)與Exchange服務(wù)器上的電子郵件、日歷和聯(lián)系人列表同步。"這樣一來，iPhone把商務(wù)手機中不方便接受郵件、不方便進(jìn)行集中管理最后一個問題也解決了，蘋果似乎越來越有實力與RIM公司一爭高下了。

　　至于Google的Gphone手機則更為夸張，傳聞Gphone手機（也許叫做"平臺"更為合適）沒有內(nèi)置存儲空間，它運行的一切程序都是在網(wǎng)絡(luò)上運行和存儲的。Gphone進(jìn)一步暴露了Google的超媒體③野心，因為Gphone也許完全不需要電信網(wǎng)絡(luò)了，直接用比3G更厲害的WiMAX。

　　相較之下，傳統(tǒng)的手機大鱷們動作雖大卻也并不夸張：諾基亞在2006年2月收購了Intellisync，摩托羅拉在2007年11月吞并了Good Technology公司，希望借助新的力量來增強自己在商務(wù)智能手機市場上的籌碼。

　　面對眾多的競爭對手，直接避開慘烈戰(zhàn)爭，采用迂回戰(zhàn)術(shù)，甚至是"不戰(zhàn)而屈人之兵"則成為上上之策。黑莓在中國商務(wù)手機市場剛剛起步的時候"入華"，在人們的眼里無疑就成了最佳選擇。

　　黑莓的坎坷中國路

　　盡管到目前為止，RIM公司收入的67%來自北美和歐洲市場，但亞洲仍是黑莓完善全球布局的重要戰(zhàn)略地區(qū)，無論是從市場規(guī)模還是市場需求，亞洲對黑莓的吸引力都非常大。RIM公司的聯(lián)合首席執(zhí)行官吉姆·貝爾斯利（Jim Balsillie）指出："RIM公司在中國是長期戰(zhàn)略性的投資，旨在中國建立一個長期的發(fā)展計劃，這對于RIM公司來說是重要的投資計劃。"

　　1.黑莓的中國式路徑

　　黑莓進(jìn)入中國的這段時間里，采取的路徑非常簡單：上游核心技術(shù)和應(yīng)用仍由RIM公司提供；在中游，阿爾卡特賦予其商標(biāo)和部分工業(yè)流程，并幫助黑莓建立在全國的分銷渠道，充當(dāng)在品牌、政策和渠道等諸多方面的"杠桿"；毫無疑問，作為"杠桿"下游的中國移動仍是整個游戲最終的"操盤者"，它負(fù)責(zé)黑莓在中國的品牌營銷與推廣，更重要的是它決定最終的銷售模式與計劃，包括黑莓手機的定價。

　　具體而言，黑莓手機郵箱業(yè)務(wù)主要面向集團(tuán)客戶，并且黑莓郵箱的使用需要企業(yè)安裝相應(yīng)的技術(shù)終端，這也是RIM公司將銷售完全交給中國移動去做的主要原因。企業(yè)集團(tuán)有購買需求時不會到手機賣場，而是直接通過網(wǎng)絡(luò)運營商也就是中國移動"一條龍"的服務(wù)。這也許是RIM公司市場運作最精髓的地方，把市場交給當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\營商，專心做技術(shù)和應(yīng)用，保持神秘感和文化，雖然需要一段緘默期，但是一旦運營商把黑莓的移動郵件市場培育成功，那就是爆發(fā)的時刻。

　　2.黑莓的中國式難題

　　然而，中國市場是一個很奇怪的市場，許多跨國公司在進(jìn)入中國時無不遭遇了令人尷尬的"擱淺"，那么RIM公司能不能避開這個宿命，RIM公司進(jìn)入中國初期又會面對哪些困難呢？

　　(1)辦公習(xí)慣不同

　　歐美的市場網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建非常完善，人們已經(jīng)習(xí)慣郵件工具的使用，很多商務(wù)人士一旦離開郵件和網(wǎng)絡(luò)根本就沒有辦法進(jìn)行正常的工作，于是，能夠用手機隨時隨地處理郵件就有了潛在的市場。

　　在中國，并不是所有的公司都習(xí)慣于用電子郵件來傳遞信息，而是將郵件定義為輔助辦公的一項工具。由于文化、技術(shù)等因素導(dǎo)致的人們的辦公習(xí)慣不同，很難通過一款定位明確的產(chǎn)品來改變，RIM公司深知這一點，因此在進(jìn)入中國市場時，并沒有復(fù)制在歐美市場快速成功的模式。

　　(2)手機使用習(xí)慣不同

　　中國人更多習(xí)慣于使用有短信彩信功能的手機，而不是將手機看做是處理郵件的工具。也許是漢字與英文的差別，即使是用了全鍵盤輸入，對漢字的處理速度也不會有顯著的提高，而手機的短信功能在中國卻深入人心，要想改變這種狀況，其難度也是可想而知的了。

　　(3)強敵林立，"三莓"爭艷

　　在中國，能夠提供Push Mail服務(wù)的并不是RIM公司獨一家，中國聯(lián)通推出的紅莓郵箱業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了手機Push Mail功能在國內(nèi)的首次商用；用友移動推出的優(yōu)莓，不需與任何一家移動通信運營商"綁定"，也不需使用專用手機；相比黑莓需要支付398元和598元的月功能服務(wù)費，聯(lián)通的紅莓和用友移動的優(yōu)莓似乎更能博得國人的青睞，紅莓推出的三種套餐服務(wù)均沒有超過50元，優(yōu)莓每月的服務(wù)費在60元左右。

　　(4)中國移動態(tài)度曖昧

　　早在2006年5月，中國移動與RIM正式合作之時就表示將把重點放在支持跨國公司在華開展業(yè)務(wù)。然而近兩年的時間已經(jīng)過去，RIM仍未擴大中國用戶群，而中國移動在推廣無限立通的手機郵箱時卻顯得似乎更加"賣力"，再加上中國移動推出黑莓服務(wù)的套餐月功能費高達(dá)398元和598元，如此高的定價實在讓人感到不解。

　　在國外，大多國家都同時存在幾家勢均力敵的通信運營商，RIM公司可以選擇跟哪一家運營商合作，而在中國，中國移動的行業(yè)壟斷性決定了RIM公司與之合作難免落得沒有話語權(quán)，這也是RIM公司在中國面臨的最大尷尬。

　　黑莓的應(yīng)變之道

　　很多人認(rèn)為黑莓在中國市場很難生存，當(dāng)然困難總是有的，但是只要處理得當(dāng)，應(yīng)對有道，黑莓在中國最終將開出"璀璨之花"。目前情況看來，RIM公司可以從下面幾點尋求應(yīng)變之道。

　　1.繼續(xù)保持高端商務(wù)人士市場

　　高端移動商務(wù)市場的特點是用戶對服務(wù)要求高，忠誠度也高，對資費的承受能力強。在中國手機電子郵件業(yè)務(wù)市場上，黑莓收取的服務(wù)費最貴，但是技術(shù)也最成熟，并且是一種身份的象征，無疑是很多商務(wù)人士的第一選擇。

　　市場研究公司Chadwick Martin Bailey的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管面臨眾多其他高端手機品牌的挑戰(zhàn)，RIM公司的黑莓手機仍是"迄今為止眾多被調(diào)查者的最好選擇"。相比之下，紅莓和優(yōu)莓乃至中國移動的手機郵箱業(yè)務(wù)，面對的都是低端市場，提供的服務(wù)與黑莓也無法相提并論。這就為RIM公司搶在中國本土產(chǎn)品進(jìn)入無線電子郵件高端市場之前制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)客戶忠誠度創(chuàng)造了機會。

　　2.適應(yīng)中國消費者口味，打開手機零售市場

　　入鄉(xiāng)隨俗是每個跨國公司的"必修課"。目前，黑莓的定位主要針對跨國公司的高層商務(wù)人士，并且擁有一批為數(shù)不少的忠實擁護(hù)者，但是如果僅限于此，黑莓在中國的市場總量是不能令人滿意的，一味地只抓住一個市場是不明智的。

　　一方面，中國的手機市場正在一步一步走向成熟，越來越多的消費者不再將手機外表作為購買的第一要素，而開始考慮到手機的品牌、質(zhì)量、功能等多方面因素，這為RIM公司進(jìn)軍個人消費市場提供了一個大好的機會。在強大的手機功能的技術(shù)支持下，只要能夠合理設(shè)計手機樣式，必能俘獲中國消費者的"芳心"。

　　另一方面，當(dāng)各大手機巨頭在高端智能手機市場上殺得難分難解時，對市場進(jìn)行細(xì)分，搶先占領(lǐng)個人消費市場，對于RIM公司也有著非同一般的意義。

　　3.整合企業(yè)資源，包含更多商務(wù)功能

　　能夠極大提高辦公效率是黑莓最大的賣點，也是高級白領(lǐng)最心儀的。因此，企業(yè)才會不惜千金為公司的高管們置辦黑莓手機。

　　設(shè)想一下，如果這個小小的手機不僅能夠收發(fā)郵件，還可以與公司的ERP系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，那會是怎樣的一種情況呢？現(xiàn)在RIM公司就在通過合作以及提供各種新的服務(wù)，包括增加黑莓設(shè)備對一系列無線應(yīng)用的支持來繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢。這樣，黑莓就不單單是一部可以收發(fā)電子郵件的手機了，而是成了名副其實的"移動辦公解決方案"，那時，統(tǒng)治高端智能手機市場將不再是夢想。

　　4.加強合作，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　在無線電郵這場"戰(zhàn)役"中，RIM公司雖然占據(jù)了先發(fā)制人的優(yōu)勢，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是最強的一個，微軟、諾基亞、Visto、SEVEN等跨國巨頭都要比RIM公司財大氣粗。正因為如此，RIM公司也是最容易尋找到合適的戰(zhàn)略伙伴的，當(dāng)前RIM公司要做的不是想辦法保持自己的技術(shù)領(lǐng)先，而是要尋找合適的合作者，共同把"蛋糕"做大，共同維護(hù)已形成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只要標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)仍在，RIM公司就有無限可能。

　　5.贏得合作伙伴支持，盡顯合作優(yōu)勢

　　中國移動是RIM的合作伙伴，更是黑莓在中國生根發(fā)芽的"土壤"。沒有中國移動的全力配合，黑莓想在中國成長壯大只能困難重重。當(dāng)前，RIM公司應(yīng)該避開與中國移動推出的幾項自有業(yè)務(wù)形成直接競爭，主動與中國移動探討市場戰(zhàn)略，爭取加強合作。畢竟黑莓與中國移動的信箱服務(wù)分別面對的是一個高端市場和一個低端市場，不但不會構(gòu)成競爭，相反還能形成很好的產(chǎn)品線互補，使中國移動的產(chǎn)品線更加完整。

　　同時，RIM公司應(yīng)該小心避免使黑莓手機成為中國移動旗下的一個子品牌，應(yīng)該多與中國移動進(jìn)行協(xié)商，怎樣才能將自己的技術(shù)優(yōu)勢與中國移動的市場優(yōu)勢更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造一個中國的黑莓"帝國"。

　　RIM公司在中國緘默多年才突然崛起，黑莓也姍姍來遲，但是，這并不妨礙其在中國上演一幕幕精彩的市場攻防戰(zhàn)。另外，Push Mail的推廣，帶來的不僅僅是移動終端的郵件推送功能，而且引發(fā)的技術(shù)進(jìn)步將會使整個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入下一個時代。RIM公司急切地進(jìn)入中國市場，不單純因為中國人口多、消費潛力大，而是中國正在推行3G，選對這一時機進(jìn)入，恰好是要在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間建立一個橋梁，由此進(jìn)入黑莓的下一個發(fā)展時代。