第二節(jié) 蘋果“端到端模式”與微軟“組裝模式”
十幾年前，蘋果命懸一線，喬布斯臨危受命，回到蘋果。比爾·蓋茨在接受采訪時說：“我真不明白他（喬布斯）為什么要回到蘋果？他知道，他贏不了?！笔畮啄赀^去了，比爾·蓋茨當年的言論已經(jīng)?淪為笑柄，喬布斯贏了。喬布斯帶領(lǐng)蘋果實現(xiàn)了驚天逆轉(zhuǎn)，重要原?因就在于其強硬堅持的封閉模式。這種封閉模式可以被形象地形容為“端到端模式”。在這種模式中，蘋果控制著產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，包括硬件、軟件、內(nèi)容、渠道等。而微軟的模式可以被稱為“組裝模式”，即產(chǎn)品的硬件和軟件分別由不同廠家按統(tǒng)一的標準研發(fā)生產(chǎn)，然后組裝成產(chǎn)品。
“組裝模式”在蘋果與微軟的最初競爭中取得了勝利，因為它可以更快地提供技術(shù)支持。而蘋果“端到端模式”則發(fā)展緩慢。但是，當蘋果的“端到端模式”積累到一定程度后，它爆發(fā)出了難以想象的能量。與“組裝模式”相比，“端到端模式”有著自己獨特的優(yōu)勢。
產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定
通過控制產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，蘋果對產(chǎn)品具有絕對的話語權(quán)。相反，如果是“組裝模式”，則常常會受制于人，比如微軟新開發(fā)一個軟件系統(tǒng)，需要新的硬件支持，如果硬件廠商沒有及時跟進，微軟就不能從新產(chǎn)品中獲益。因為蘋果同時控制著軟件和硬件的研發(fā)和生產(chǎn)，所以在蘋果并不會出現(xiàn)這樣的問題。
在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，掌控絕對的話語權(quán)，容易控制產(chǎn)品的質(zhì)量。蘋果嚴密控制著各項技術(shù)環(huán)節(jié)，這讓那些企圖跟進或者盜版的人無從下手。蘋果產(chǎn)品上運行的都是正版的程序，這自然會讓產(chǎn)品更加穩(wěn)定。而且，蘋果只有兩三種產(chǎn)品系列，大部分電腦硬件都一樣，這自然會讓其提供的軟件產(chǎn)品更加穩(wěn)定。但是，微軟卻要給成千上萬個像戴爾那樣的公司提供軟件產(chǎn)品，微軟的軟件產(chǎn)品必須支持很多種不同的硬件平臺。由于存在太多變量，這使微軟的產(chǎn)品不可能具備像蘋果一樣的穩(wěn)定性。就像專業(yè)人士所分析的那樣：“完全開放的Windows成了病毒、木馬、惡意軟件的世界。如何避免這一情況？答案是像蘋果一樣封閉?！?br>
如果蘋果電腦出了問題，只需要和蘋果公司的客服聯(lián)系，就可以及時解決。但是，如果使用“兼容廠商硬件 微軟軟件”電腦出了問題，用戶給戴爾的客服中心打電話，客服中心的人會把責任歸咎于微軟的軟件；如果給微軟公司打電話，微軟會將責任歸咎于硬件制造商。產(chǎn)品問題可能會非常難解決。
現(xiàn)在的用戶越來越追求個人體驗，人們希望在使用產(chǎn)品的時候得到愉悅的感受，而不僅僅像當初那樣追求便宜的商品。正因為這樣的需求變化，蘋果的產(chǎn)品才會越來越受到歡迎?。這也是蘋果“端到端模式”受到歡迎?的重要原?因。
利潤最大化
蘋果控制整條產(chǎn)業(yè)鏈，所獲得的驚人回報令人垂涎。它不僅通過銷售硬件賺錢，還通過出售軟件和內(nèi)容獲得源源不斷的收入。這是索尼、甲骨文、諾基亞，甚至微軟這樣的巨頭紛紛效仿蘋果模式的根本原?因。
比如iPad的贏利模式。盡管一臺iPad的售價只有499美元，但可千萬別以為蘋果的贏利點只在這區(qū)區(qū)的499美元上。iPad采用的是同iPhone一樣的操作系統(tǒng)，這套系統(tǒng)現(xiàn)在還沒有被破解，這就意味著購買iPad的用戶只能購買正版軟件，從App Store下載軟件使用。雖然蘋果的App Sotre也提供免費的軟件和游戲，但真正好用的軟件和好玩的游戲都需要付費購買。
與iPod和iPhone一樣，用iPad收聽音樂，也必須要通過iTunes下載。在iTunes里，蘋果為用戶提供了最快、最新的歌曲，在這里，用戶可以找到自己想要的一切音樂。當然這是要收費的，一般一張專輯?的價格在9.99美元左右，新專輯?的價格則在10美元以上。iPad的另一個贏利點還在于其在iBooks上銷售的正版電子書。亞馬遜推出的電子書無疑是近兩年最熱門的電子產(chǎn)品之一，它改變了人們閱讀書籍的習(xí)慣。蘋果也看準了這個市場，在iPad上設(shè)置了iBooks功能，通過iBooks，用戶可以鏈接到蘋果官網(wǎng)購買正版書籍。
另外，蘋果還控制著iPad上的一切，它所用的ARM處理器是自己制造的，隨著Apple A4 Chip的推出，可以看出蘋果正在試圖研發(fā)更多的硬件芯片。再比如iPad上的所有配件也必須在蘋果專賣店購買，市場上并沒有與之相配的產(chǎn)品。比如iPad的皮包是用戶必然要購買的，這個外殼價值39美元。iPad還配置了一個iPad Dock底座，這個底座不僅可以為iPad充電，還可以把iPad豎著擺放，是非常有用的配件。但要購買這個配件需要29美元。再比如如果你想用iPad做更多的文字處理工作，就必須要買一個iPad鍵盤，這個鍵盤需要69美元。如果用戶僅僅把以上這三個必需配件購買齊全，就會發(fā)現(xiàn)原?來499美元的售價已經(jīng)?猛增到636美元。
蘋果還可以通過與通信運營商得到分成收入，在iPad上運行其他廠商的內(nèi)容，蘋果也會得到相應(yīng)的分成收入。
而且，蘋果通過不同產(chǎn)品間的組合，可以輕松獲利。比如iTunes iPod模式，iPhone App Store模式，iPad iTunes App Store iBooks模式，這樣的組合可以同時促進硬件和軟件以及內(nèi)容的銷售。而喬布斯所做的，僅僅是坐等收錢。以iTunes iPod模式為例，2008年蘋果銷售iPod的硬件收入為91.5億美元，iTunes音樂下載總營業(yè)額約24億美元，蘋果得到分成收入大約為5億美元。再比如iPhone App Store模式，從2007年iPhone上市以來，累計銷售已經(jīng)?超過5000萬部，而在App Store里的軟件總下載量已經(jīng)?超過20億次，盡管一個軟件或者一款游戲的下載收費至多幾十美元，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有人會忽視這條無限長的“尾巴”。這也是諾基亞、Google紛紛推出自己的應(yīng)用商店的根本所在。
更為重要的是，在這樣的組合中，可以相互促進銷售，比如iPhone可以讓更多用戶下載App Store中的內(nèi)容和應(yīng)用，而當用戶習(xí)慣了App Store，他們自然會接著購買蘋果的其他產(chǎn)品。
這才是蘋果產(chǎn)品真正的強大之處，它隨時隨地都在捆綁用戶，讓用戶甘愿為蘋果從口袋里掏錢。而當用戶越來越習(xí)慣使用蘋果產(chǎn)品后，他們就會對蘋果產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，而這種依賴是每個廠商夢寐以求的。
在封閉中開放
喬布斯的控制欲成就了將所有都掌控在自己手中的蘋果。從一開始，喬布斯就堅持了封閉式發(fā)展的戰(zhàn)略。盡管現(xiàn)在蘋果仍然堅持封閉式發(fā)展，但是卻越來越顯得開放。
蘋果系統(tǒng)曾經(jīng)?被人們譽為世界上最不開放的平臺，蘋果無論硬件、軟件還是內(nèi)容都由自己提供，比如iPod。但是，從iPhone開始，蘋果學(xué)會了在“封閉中開放”的戰(zhàn)略，這也是蘋果封閉模式的創(chuàng)新之處。蘋果封閉了硬件體系的研發(fā)，但是在應(yīng)用服務(wù)方面，已經(jīng)?將平臺對第三方開放，比如在iPhone中就運行了超過10萬個應(yīng)用服務(wù)，在iPad書店和App Store中，也都向傳統(tǒng)內(nèi)容開放。而蘋果通過這樣的平臺開放可以得到分成收入。
顯然，蘋果離人們所期待的完全開放的狀態(tài)還相去甚遠，但畢竟它已經(jīng)?把最封閉的體系，做成了最大的軟件和內(nèi)容開放平臺。而這樣的改變或許才是它可以用“端到端模式”繼續(xù)稱霸的關(guān)鍵所在。喬布斯當然知道蘋果該開放什么，又該對誰?開放。
微軟Zune是iPod殺手？
蘋果證明了“端到端模式”的價值所在，正因如此，后來者紛紛效仿，比如微軟推出的Zune音樂播放器。在Zune面市之前，業(yè)界預(yù)測它將是iPod殺手?？墒?，當它真正面市后，卻對iPod的銷量毫無影響。為什么蘋果憑借封閉模式生產(chǎn)出的iPod會迅速躥紅市場，而微軟的Zune卻遭到冷遇？為什么像微軟這樣的大公司學(xué)習(xí)蘋果模式時，卻沒有得到像蘋果一樣的效果？蘋果“端到端模式”的精髓究竟在哪里？
沒錯，Zune完全是一款微軟式的“端到端”產(chǎn)品，微軟自己掌控著Zune內(nèi)部的系統(tǒng)和硬件，也像iTunes那樣成立了應(yīng)用商店。但是，Zune卻沒有成為終結(jié)iPod的殺手。原?因很簡單，iPod已經(jīng)?不像當初的隨身聽一樣，只是一個單純的播放器了。它真正吸引人的地方以及不能被取代的地方在于它所提供的完美內(nèi)容，而這是蘋果公司通過長期積累得來的。一個小小的iPod身上承載著太多的東西，就像一位分管iPod部分業(yè)務(wù)的高級副總裁所說的：“iPod要比隨身聽更難仿造，它是不同要素構(gòu)成的整個電子系統(tǒng)，這些要素相互協(xié)?作，如硬件、軟件以及我們的iTunes網(wǎng)上音樂商店?！闭蛉绱耍琙une并沒有成為iPod殺手。
除此之外，喬布斯的完美主義也在這個封閉的系統(tǒng)里幫了大忙，他的品位讓蘋果產(chǎn)品擁有了其他所有電子產(chǎn)品都沒有的“完美外觀”以及讓人一下愛上它的“完美體驗”，而這也是iPod不可能短期內(nèi)被超越的原?因所在。
顯然，靠“組裝模式”發(fā)展起來的微軟在“全系統(tǒng)”方面還要走很長的路，它需要內(nèi)容和技術(shù)的雙重積累，這需要很長的時間。這同當初蘋果走“端到端模式”時所遭遇的問題是一樣的，微軟當然也會因為技術(shù)和內(nèi)容問題受到質(zhì)疑與否定。但從微軟推出的Zune音樂系統(tǒng)來看，顯然已經(jīng)?傳遞了這樣一個信號：微軟已經(jīng)承認了“組裝模式”不是“端到端模式”的對手了。
十幾年前，蘋果命懸一線，喬布斯臨危受命，回到蘋果。比爾·蓋茨在接受采訪時說：“我真不明白他（喬布斯）為什么要回到蘋果？他知道，他贏不了?！笔畮啄赀^去了，比爾·蓋茨當年的言論已經(jīng)?淪為笑柄，喬布斯贏了。喬布斯帶領(lǐng)蘋果實現(xiàn)了驚天逆轉(zhuǎn)，重要原?因就在于其強硬堅持的封閉模式。這種封閉模式可以被形象地形容為“端到端模式”。在這種模式中，蘋果控制著產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，包括硬件、軟件、內(nèi)容、渠道等。而微軟的模式可以被稱為“組裝模式”，即產(chǎn)品的硬件和軟件分別由不同廠家按統(tǒng)一的標準研發(fā)生產(chǎn)，然后組裝成產(chǎn)品。
“組裝模式”在蘋果與微軟的最初競爭中取得了勝利，因為它可以更快地提供技術(shù)支持。而蘋果“端到端模式”則發(fā)展緩慢。但是，當蘋果的“端到端模式”積累到一定程度后，它爆發(fā)出了難以想象的能量。與“組裝模式”相比，“端到端模式”有著自己獨特的優(yōu)勢。
產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定
通過控制產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，蘋果對產(chǎn)品具有絕對的話語權(quán)。相反，如果是“組裝模式”，則常常會受制于人，比如微軟新開發(fā)一個軟件系統(tǒng)，需要新的硬件支持，如果硬件廠商沒有及時跟進，微軟就不能從新產(chǎn)品中獲益。因為蘋果同時控制著軟件和硬件的研發(fā)和生產(chǎn)，所以在蘋果并不會出現(xiàn)這樣的問題。
在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，掌控絕對的話語權(quán)，容易控制產(chǎn)品的質(zhì)量。蘋果嚴密控制著各項技術(shù)環(huán)節(jié)，這讓那些企圖跟進或者盜版的人無從下手。蘋果產(chǎn)品上運行的都是正版的程序，這自然會讓產(chǎn)品更加穩(wěn)定。而且，蘋果只有兩三種產(chǎn)品系列，大部分電腦硬件都一樣，這自然會讓其提供的軟件產(chǎn)品更加穩(wěn)定。但是，微軟卻要給成千上萬個像戴爾那樣的公司提供軟件產(chǎn)品，微軟的軟件產(chǎn)品必須支持很多種不同的硬件平臺。由于存在太多變量，這使微軟的產(chǎn)品不可能具備像蘋果一樣的穩(wěn)定性。就像專業(yè)人士所分析的那樣：“完全開放的Windows成了病毒、木馬、惡意軟件的世界。如何避免這一情況？答案是像蘋果一樣封閉?！?br>
如果蘋果電腦出了問題，只需要和蘋果公司的客服聯(lián)系，就可以及時解決。但是，如果使用“兼容廠商硬件 微軟軟件”電腦出了問題，用戶給戴爾的客服中心打電話，客服中心的人會把責任歸咎于微軟的軟件；如果給微軟公司打電話，微軟會將責任歸咎于硬件制造商。產(chǎn)品問題可能會非常難解決。
現(xiàn)在的用戶越來越追求個人體驗，人們希望在使用產(chǎn)品的時候得到愉悅的感受，而不僅僅像當初那樣追求便宜的商品。正因為這樣的需求變化，蘋果的產(chǎn)品才會越來越受到歡迎?。這也是蘋果“端到端模式”受到歡迎?的重要原?因。
利潤最大化
蘋果控制整條產(chǎn)業(yè)鏈，所獲得的驚人回報令人垂涎。它不僅通過銷售硬件賺錢，還通過出售軟件和內(nèi)容獲得源源不斷的收入。這是索尼、甲骨文、諾基亞，甚至微軟這樣的巨頭紛紛效仿蘋果模式的根本原?因。
比如iPad的贏利模式。盡管一臺iPad的售價只有499美元，但可千萬別以為蘋果的贏利點只在這區(qū)區(qū)的499美元上。iPad采用的是同iPhone一樣的操作系統(tǒng)，這套系統(tǒng)現(xiàn)在還沒有被破解，這就意味著購買iPad的用戶只能購買正版軟件，從App Store下載軟件使用。雖然蘋果的App Sotre也提供免費的軟件和游戲，但真正好用的軟件和好玩的游戲都需要付費購買。
與iPod和iPhone一樣，用iPad收聽音樂，也必須要通過iTunes下載。在iTunes里，蘋果為用戶提供了最快、最新的歌曲，在這里，用戶可以找到自己想要的一切音樂。當然這是要收費的，一般一張專輯?的價格在9.99美元左右，新專輯?的價格則在10美元以上。iPad的另一個贏利點還在于其在iBooks上銷售的正版電子書。亞馬遜推出的電子書無疑是近兩年最熱門的電子產(chǎn)品之一，它改變了人們閱讀書籍的習(xí)慣。蘋果也看準了這個市場，在iPad上設(shè)置了iBooks功能，通過iBooks，用戶可以鏈接到蘋果官網(wǎng)購買正版書籍。
另外，蘋果還控制著iPad上的一切，它所用的ARM處理器是自己制造的，隨著Apple A4 Chip的推出，可以看出蘋果正在試圖研發(fā)更多的硬件芯片。再比如iPad上的所有配件也必須在蘋果專賣店購買，市場上并沒有與之相配的產(chǎn)品。比如iPad的皮包是用戶必然要購買的，這個外殼價值39美元。iPad還配置了一個iPad Dock底座，這個底座不僅可以為iPad充電，還可以把iPad豎著擺放，是非常有用的配件。但要購買這個配件需要29美元。再比如如果你想用iPad做更多的文字處理工作，就必須要買一個iPad鍵盤，這個鍵盤需要69美元。如果用戶僅僅把以上這三個必需配件購買齊全，就會發(fā)現(xiàn)原?來499美元的售價已經(jīng)?猛增到636美元。
蘋果還可以通過與通信運營商得到分成收入，在iPad上運行其他廠商的內(nèi)容，蘋果也會得到相應(yīng)的分成收入。
而且，蘋果通過不同產(chǎn)品間的組合，可以輕松獲利。比如iTunes iPod模式，iPhone App Store模式，iPad iTunes App Store iBooks模式，這樣的組合可以同時促進硬件和軟件以及內(nèi)容的銷售。而喬布斯所做的，僅僅是坐等收錢。以iTunes iPod模式為例，2008年蘋果銷售iPod的硬件收入為91.5億美元，iTunes音樂下載總營業(yè)額約24億美元，蘋果得到分成收入大約為5億美元。再比如iPhone App Store模式，從2007年iPhone上市以來，累計銷售已經(jīng)?超過5000萬部，而在App Store里的軟件總下載量已經(jīng)?超過20億次，盡管一個軟件或者一款游戲的下載收費至多幾十美元，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有人會忽視這條無限長的“尾巴”。這也是諾基亞、Google紛紛推出自己的應(yīng)用商店的根本所在。
更為重要的是，在這樣的組合中，可以相互促進銷售，比如iPhone可以讓更多用戶下載App Store中的內(nèi)容和應(yīng)用，而當用戶習(xí)慣了App Store，他們自然會接著購買蘋果的其他產(chǎn)品。
這才是蘋果產(chǎn)品真正的強大之處，它隨時隨地都在捆綁用戶，讓用戶甘愿為蘋果從口袋里掏錢。而當用戶越來越習(xí)慣使用蘋果產(chǎn)品后，他們就會對蘋果產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，而這種依賴是每個廠商夢寐以求的。
在封閉中開放
喬布斯的控制欲成就了將所有都掌控在自己手中的蘋果。從一開始，喬布斯就堅持了封閉式發(fā)展的戰(zhàn)略。盡管現(xiàn)在蘋果仍然堅持封閉式發(fā)展，但是卻越來越顯得開放。
蘋果系統(tǒng)曾經(jīng)?被人們譽為世界上最不開放的平臺，蘋果無論硬件、軟件還是內(nèi)容都由自己提供，比如iPod。但是，從iPhone開始，蘋果學(xué)會了在“封閉中開放”的戰(zhàn)略，這也是蘋果封閉模式的創(chuàng)新之處。蘋果封閉了硬件體系的研發(fā)，但是在應(yīng)用服務(wù)方面，已經(jīng)?將平臺對第三方開放，比如在iPhone中就運行了超過10萬個應(yīng)用服務(wù)，在iPad書店和App Store中，也都向傳統(tǒng)內(nèi)容開放。而蘋果通過這樣的平臺開放可以得到分成收入。
顯然，蘋果離人們所期待的完全開放的狀態(tài)還相去甚遠，但畢竟它已經(jīng)?把最封閉的體系，做成了最大的軟件和內(nèi)容開放平臺。而這樣的改變或許才是它可以用“端到端模式”繼續(xù)稱霸的關(guān)鍵所在。喬布斯當然知道蘋果該開放什么，又該對誰?開放。
微軟Zune是iPod殺手？
蘋果證明了“端到端模式”的價值所在，正因如此，后來者紛紛效仿，比如微軟推出的Zune音樂播放器。在Zune面市之前，業(yè)界預(yù)測它將是iPod殺手?？墒?，當它真正面市后，卻對iPod的銷量毫無影響。為什么蘋果憑借封閉模式生產(chǎn)出的iPod會迅速躥紅市場，而微軟的Zune卻遭到冷遇？為什么像微軟這樣的大公司學(xué)習(xí)蘋果模式時，卻沒有得到像蘋果一樣的效果？蘋果“端到端模式”的精髓究竟在哪里？
沒錯，Zune完全是一款微軟式的“端到端”產(chǎn)品，微軟自己掌控著Zune內(nèi)部的系統(tǒng)和硬件，也像iTunes那樣成立了應(yīng)用商店。但是，Zune卻沒有成為終結(jié)iPod的殺手。原?因很簡單，iPod已經(jīng)?不像當初的隨身聽一樣，只是一個單純的播放器了。它真正吸引人的地方以及不能被取代的地方在于它所提供的完美內(nèi)容，而這是蘋果公司通過長期積累得來的。一個小小的iPod身上承載著太多的東西，就像一位分管iPod部分業(yè)務(wù)的高級副總裁所說的：“iPod要比隨身聽更難仿造，它是不同要素構(gòu)成的整個電子系統(tǒng)，這些要素相互協(xié)?作，如硬件、軟件以及我們的iTunes網(wǎng)上音樂商店?！闭蛉绱耍琙une并沒有成為iPod殺手。
除此之外，喬布斯的完美主義也在這個封閉的系統(tǒng)里幫了大忙，他的品位讓蘋果產(chǎn)品擁有了其他所有電子產(chǎn)品都沒有的“完美外觀”以及讓人一下愛上它的“完美體驗”，而這也是iPod不可能短期內(nèi)被超越的原?因所在。
顯然，靠“組裝模式”發(fā)展起來的微軟在“全系統(tǒng)”方面還要走很長的路，它需要內(nèi)容和技術(shù)的雙重積累，這需要很長的時間。這同當初蘋果走“端到端模式”時所遭遇的問題是一樣的，微軟當然也會因為技術(shù)和內(nèi)容問題受到質(zhì)疑與否定。但從微軟推出的Zune音樂系統(tǒng)來看，顯然已經(jīng)?傳遞了這樣一個信號：微軟已經(jīng)承認了“組裝模式”不是“端到端模式”的對手了。
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