然而，很不幸的是，這種行為模式往往會(huì)形成一個(gè)明顯的循環(huán)：當(dāng)群體成員變得愈發(fā)一致時(shí)（全都努力遵循組織規(guī)定），整個(gè)組織的集體思維就會(huì)變得愈加難以捉摸。換言之，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，作為新式市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的社會(huì)群體，常常是彼此封閉而獨(dú)立，無(wú)法互相影響對(duì)方的。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)社群之所以能夠保持高度凝聚力的特性，恰恰是導(dǎo)致它們拼命進(jìn)行自我保護(hù)，奮力抵御外來(lái)觀點(diǎn)和信息的原因。這一點(diǎn)對(duì)來(lái)自群體外部的營(yíng)銷(xiāo)力量而言，其作用尤其明顯。因此，在一個(gè)觀點(diǎn)高度統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)，如果引入某些觀點(diǎn)會(huì)對(duì)其原則造成沖擊或改變，肯定不會(huì)有人愿意冒著犧牲群體認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)去這樣做。

那么，新型網(wǎng)絡(luò)群體，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的興起到底是怎樣影響公司的營(yíng)銷(xiāo)方式呢？答案就是：與傳統(tǒng)方式截然不同，新的營(yíng)銷(xiāo)方式不再注重研究個(gè)體消費(fèi)者，也不再對(duì)其進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，而是必須去理解這些高度組織化，具有自主選擇能力的消費(fèi)群體是如何思維和行動(dòng)的，然后再把這些信息轉(zhuǎn)化成商機(jī)，在群體成員之間進(jìn)行口碑宣傳，即以“濕潤(rùn)”的方式了解并進(jìn)入這些新興群體。

群體性

在理解“群體”如何運(yùn)行之前，我們首先要弄明白其概念是怎樣的。

社會(huì)學(xué)家愛(ài)用一個(gè)文縐縐的字眼“entitativity”來(lái)形容一個(gè)群體保持凝聚力的原因，字典上對(duì)這個(gè)字的解釋是“不同群體或社會(huì)范疇的實(shí)體性的程度”，指的是某個(gè)群體對(duì)其存在意義之理性認(rèn)知的感受，換言之就是群體性。如前文所述，實(shí)用主義在群體性感受中占有相當(dāng)重要的成分。人們總是基于各種理智的原因去組織或是加入不同的群體，而這些原因則往往與其個(gè)人利益密不可分。加入某個(gè)群體必然要為其成員帶來(lái)某些好處，否則這樣做還有什么意義呢？

早在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類(lèi)的大腦就告訴我們的先人要團(tuán)結(jié)起來(lái)求生存，這便是實(shí)用主義思維的明證。當(dāng)然，人類(lèi)先民組成群體的目標(biāo)比較單純，開(kāi)始是合作狩獵，后來(lái)是集體耕作，另外再就是保證安全和出于方便婚配的需要了。

然而近年來(lái)，大家越來(lái)越多地開(kāi)始研究人們?yōu)楹螘?huì)加入某個(gè)特定的社會(huì)群體，例如，網(wǎng)絡(luò)社群。牛津大學(xué)研究人員把人群的聚集定義為“當(dāng)所有成員意識(shí)到其作為群體存在的身份時(shí)；當(dāng)他們認(rèn)為該群體可滿(mǎn)足其需求時(shí)；當(dāng)所有成員可共享某個(gè)目標(biāo)時(shí)；當(dāng)成員之間相互獨(dú)立，喜歡參加群體活動(dòng)，并且愿意和群體一起成長(zhǎng)時(shí)”的一個(gè)圈子或一群人。