見效的主題一定是簡潔動(dòng)人的。推出體驗(yàn)的統(tǒng)一準(zhǔn)則過細(xì)會降低有效性。主題不是公司的目標(biāo)聲明書，也不是市場標(biāo)簽欄。就像英文里雖然沒有“萬維一體”這個(gè)詞匯，但是不必當(dāng)眾宣揚(yáng)，就可明了它的存在。設(shè)計(jì)要素和體驗(yàn)事件統(tǒng)一風(fēng)格，主題才能牢牢地吸引顧客。上面就是主題的精髓，其余的只是加以補(bǔ)充。

以正面線索使印象達(dá)到和諧

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)還必須通過深刻印象來實(shí)現(xiàn)。所謂印象就是體驗(yàn)的結(jié)果，一系列印象組合起來影響個(gè)人的行為并實(shí)現(xiàn)主題。顧客評價(jià)你的體驗(yàn)時(shí)，通常這樣開頭：“讓我覺得……”或“它像……”，你從而知道他們的印象。施密特和西蒙森教授再次提出了“整體印象的6個(gè)方面”14：

1.時(shí)間：關(guān)于主題的、傳統(tǒng)的、當(dāng)代的、未來的體現(xiàn)

2.空間：城市/鄉(xiāng)村、東/西（我們應(yīng)當(dāng)加上南/北）、家庭/企業(yè)、戶內(nèi)/戶外的體現(xiàn)

3.技術(shù)：手工制作/機(jī)器制造、天然/人造的體現(xiàn)

4.真實(shí)性：原始/模仿的體現(xiàn)

5.質(zhì)地：精制/粗制或奢侈/便宜的體現(xiàn)

6.規(guī)格：大/小主題的體現(xiàn)

體驗(yàn)的精心構(gòu)思者可借鑒這些方面，來策劃出大量給人留下難忘印象的主題。要達(dá)到這一目標(biāo)，空間、物體和時(shí)間三者間保持聯(lián)系是顯而易見的。

然而這張單子只涉及印象與主題的關(guān)系。迄今為止覆蓋面最廣的有關(guān)印象的羅列當(dāng)屬彼得·馬克·羅吉特的分類大綱，它超過了任何其他來源。《羅吉特國際屬類辭典》（第4版），包括生存、宗教、建筑等8大類，記載了1042個(gè)分類條目，176子類，該辭典收入25000個(gè)單詞和短語。

這是探討精確詞匯最豐富的資源，顧客體驗(yàn)的印象都可從中找出詞匯予以表達(dá)。

誠然，單有詞語是不夠的。為創(chuàng)造應(yīng)有印象，企業(yè)必須向顧客介紹線索，每個(gè)線索都無一例外地體現(xiàn)主題。英國航空公司圍繞的中心是給予極大關(guān)注的個(gè)人服務(wù)?？肆帧ゑR歇爾先生談及公司如何安排服務(wù)的各環(huán)節(jié)以形成合力推出獨(dú)特體驗(yàn)的時(shí)候說道：“在設(shè)計(jì)體驗(yàn)的時(shí)候，我們絞盡腦汁設(shè)想公司和顧客交流中產(chǎn)生的各種印象和感覺?！?/p>

因此，機(jī)組乘務(wù)員不是簡單地堆放食物、飲料，接著便消失在機(jī)尾，而是提供隨叫隨到式的服務(wù)，目的是“創(chuàng)造與乘客之間的更有價(jià)值的個(gè)人接觸”。

無獨(dú)有偶，喬治·哈羅普，華盛頓特區(qū)的連鎖咖啡店巴里斯塔·布拉華的創(chuàng)始人，他為特許經(jīng)營的經(jīng)銷商打出醒目的廣告標(biāo)語：“我們的業(yè)務(wù)是提供顧客體驗(yàn)……咖啡是我們的產(chǎn)業(yè)！”他強(qiáng)調(diào)的主題“意大利舊時(shí)代咖啡店與美國現(xiàn)代生活步伐風(fēng)格聯(lián)姻”駕馭著整個(gè)設(shè)計(jì)，咖啡店的內(nèi)部裝修體現(xiàn)著古老的韻味，地板磚和柜臺布局卻是精雕細(xì)琢的，去掉與主題相悖的標(biāo)識牌和繩子后，顧客們也都自覺排隊(duì)。在舒適的設(shè)置中，敏捷的服務(wù)給顧客留下不可磨滅的印象。除此之外，哈羅普鼓勵(lì)巴里斯塔·布拉華的雇員熟悉顧客的面孔，那樣就能預(yù)先遞給老顧客常用的飲品。到目前為止，雇員馬修已持有62個(gè)顧客的記錄，因此在圈內(nèi)被稱為“神奇的馬修”。

1997年，阿拉馬克校園服務(wù)部宣布開辦一家新的自助餐館，營銷部主任多戈·馬特圖特斯稱之為“飲食服務(wù)業(yè)的下一個(gè)革命：滿足各種口味的市場體驗(yàn)”。為了實(shí)現(xiàn)“新鮮的世界風(fēng)味”的主題，開發(fā)小組策劃了一套名為“5F&W”的印象表。世界各地食品的7個(gè)模型，配以節(jié)氣成為主角閃亮登場，形成當(dāng)天的特色。身著服飾的廚師，用最快的速度，最便利的方式，烹飪著菜肴。伴隨著色彩和香味的飄出，廚師把晚餐制作得更加個(gè)性化，照顧到每位顧客的口味。他們的口號是：“一切為了你！”廚師和顧客保持戲謔般的玩笑，最后則是顧客從心底里發(fā)出的贊嘆聲：“哇”。

不同的體驗(yàn)建立在不同印象的基礎(chǔ)之上。東杰斐遜總醫(yī)院，坐落在路易斯安那州密太瑞市，在新奧爾良之外不遠(yuǎn)處。醫(yī)院的首席執(zhí)行官彼得·貝特和他的行政小組重新定位了“溫暖、關(guān)懷、專業(yè)”的主題，他們采取各種方式向病人傳達(dá)這3個(gè)主題印象。例如，佩帶寫明職位和等級的身份牌，進(jìn)病房先敲門等。不光病人，而且家屬、牧師和其他探望者，都清楚知道臺上和臺下的區(qū)別，臺上是指他們能夠到達(dá)的區(qū)域，臺下對于他們是禁區(qū)。醫(yī)院將不愉快的活動(dòng)（諸如輸血）和群體討論限制在臺下，而在臺上精心修飾強(qiáng)化主題。最后，鑒于病人經(jīng)常躺著鍛煉，療養(yǎng)房內(nèi)天花板上都布置了壁畫，質(zhì)地各異的地板代表相應(yīng)的場所（如休息室是木地板，走廊和餐廳是石板，水磨石表示會議室）。

劉易斯·卡博恩任明尼蘇達(dá)州布魯明頓市的體驗(yàn)工程公司總裁，為實(shí)施創(chuàng)造性體驗(yàn)提出了有用的構(gòu)建方式?？ú┒鲗⒂∠蠓譃闄C(jī)械學(xué)和人類學(xué)。前者的“視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺由各種物體，如風(fēng)景、圖像、香味、音樂唱片、手感等產(chǎn)生。與此相對，后者的發(fā)出主體是人，它們是由員工在與顧客相遇時(shí)的行為實(shí)施的。

為了避免狂歡節(jié)帶來的糟糕環(huán)境，迪斯尼公司把整潔的印象作為設(shè)計(jì)的頭條目標(biāo)。設(shè)計(jì)者這樣解釋了他們的主旨：機(jī)械學(xué)方面是垃圾箱總在人們視野中，人類學(xué)方面則是安排大量人員專職撿垃圾箱外的廢物。除了這個(gè)任務(wù)，他們還與顧客在10英尺的距離內(nèi)進(jìn)行眼神交流，傳遞微笑。

在顧客心目中，每個(gè)細(xì)節(jié)都潛移默化地影響到主題。對建筑造型的忽視，造成視覺上的不賞心悅目或不協(xié)調(diào)，體驗(yàn)就可能變得不夠愉快。雜亂無章和松散的視聽設(shè)置使人混淆或迷惑。前臺工作人員提供了細(xì)致的路線解釋之后，你能否確定旅館房間的位置呢？其實(shí)，沿途清晰的標(biāo)志就能夠使問題迎刃而解。