假設二：更好的產(chǎn)品、更佳的團隊、

更大的投入，必將勝出

聯(lián)通新時空就是這樣的思考模式。更好的產(chǎn)品是CDMA，品牌訴求是更清晰、更健康、更綠色。大家知道現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是看得比較多了，但在市場上跟它的競爭對手中國移動的差距還是相當遠的。聯(lián)通似乎相信，產(chǎn)品更好、投入更大，最終就一定能勝出！

持有這一信念的還有個有名的企業(yè)，那就是聯(lián)想。當楊元慶總裁回答記者“聯(lián)想進入手機市場的優(yōu)勢”時，他談到了三大優(yōu)勢：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢；第二就是聯(lián)想的團隊，管理優(yōu)勢；第三個優(yōu)勢是資本上的實力。這樣的話，有錢有人又有品牌，似乎沒有任何理由做不好。其實不然，因為決策所基于的假設不能成立，聯(lián)想手機的前景很難如愿。

假設三：企業(yè)形象與品牌形象

是促進銷售的核心力量

現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在發(fā)展中市場、新興市場學習到的經(jīng)驗，良好形象可以帶來一種品質上的保證感以及品牌的喜歡度。

在這個假設之下，TCL集團推出了一個耗資巨大的形象廣告片《馬語者》。大家或許還有點兒印象，畫面是一匹馬在飛奔，廣告語是“成就天地間”。這個廣告我們曾在一篇文章中詳細分析過，文章的題目叫《為中央電視臺十大廣告打分》。以我們的分析，TCL這個形象廣告，80%的廣告費是浪費掉了，只得了20分。當市場環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者在不知不覺中已發(fā)生了改變時，我們的企業(yè)很難及時地感知這種變化，最后就容易造成“水煮青蛙”的現(xiàn)象。

“第五季”也是一個試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這一曾經(jīng)被譽為“中國魔水”的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中，這個魔掌就是第五季的品牌形象。在浙江國投入主健力寶以后，為了給健力寶注入活力，企業(yè)推出了新品牌第五季。這是一個典型的以塑造品牌形象與個性來建立品牌的例子，其投入之大、視覺沖擊力之強令人震撼，可惜的是運用品牌形象理論與方法在中國是打造不出品牌的。第五季甫一推出，我們曾就這個案例寫過一篇分析文章《中國企業(yè)的第五季陷阱》，希望能給該企業(yè)一些提醒，可惜文章沒有引起健力寶足夠的警覺。