目標(biāo)與手段的執(zhí)著、權(quán)衡

品牌如人，成功的品牌塑造源自處身立世的“知行如一”。然而，品牌塑造之道亦并非如此簡(jiǎn)單，“知行如一”難，幾乎每一步都需要審慎的權(quán)衡與把握。或有爭(zhēng)議、或有認(rèn)同，這需要品牌抉擇者的睿智與眼光。

廣告，是品牌外在價(jià)值之圓的主要塑造手段、方式，是品牌之“行”，它需要執(zhí)著于品牌的核心。但是往往，人們執(zhí)著于形式易，執(zhí)著于核心難，品牌塑造也如此。

2005年情人節(jié)前夕，電視上持續(xù)了這樣一段廣告：一位男主人公拿著一束玫瑰，站在門(mén)前按門(mén)鈴。在這時(shí)他發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅在門(mén)前嗡嗡飛動(dòng)。想必男主人公覺(jué)得厭惡，情急之下用玫瑰砸向蒼蠅。這一下，天下太平了，蒼蠅砸落了，玫瑰也同時(shí)散落了。門(mén)開(kāi)了，走出來(lái)女主人公，看到沮喪的男主人公，還有他手中的鉆戒。女主人公欣欣然，奪下鉆戒，關(guān)上了門(mén)。這是一則產(chǎn)品促銷廣告，整個(gè)廣告充滿了快樂(lè)、幽默、風(fēng)趣。

而同樣的創(chuàng)意，也適用于其它的“快樂(lè)”品牌，比如試做麥當(dāng)勞的產(chǎn)品促銷，同樣精彩：當(dāng)廣告中的男主人公換成麥當(dāng)勞叔叔，同樣拿著這束玫瑰，也是在砸蒼蠅，鮮花灑落滿地。門(mén)開(kāi)了，（女主人公換成一個(gè)天真、活波的孩子）一個(gè)孩子看到沮喪無(wú)奈的麥當(dāng)勞叔叔，不由分說(shuō)，奪下美味的漢堡，門(mén)緊緊關(guān)上……依然是促銷廣告，充滿了快樂(lè)、幽默、風(fēng)趣，也同時(shí)烘托了麥當(dāng)勞充滿“快樂(lè)”的品牌內(nèi)涵。

產(chǎn)品促銷廣告與品牌形象廣告不同，其有更強(qiáng)的目標(biāo)性，為短期銷售服務(wù)；而品牌形象廣告則不同，其每一處表現(xiàn)元素直指品牌核心，為品牌核心價(jià)值的塑造服務(wù)，任何違背品牌核心的事都不可做。即，非禮勿視、非禮勿行、非禮勿聽(tīng)、非禮勿言。

在上面的例子中，同樣的創(chuàng)意，卻適用于不同的品牌，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)一樣，即產(chǎn)品銷售。當(dāng)然，“快樂(lè)、幽默、風(fēng)趣”的廣告創(chuàng)意，與麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵更為一致，但這并不是說(shuō)當(dāng)產(chǎn)品促銷的廣告創(chuàng)意與品牌核心內(nèi)涵不同的時(shí)候，就違背了“知行如一”、同心圓的品牌塑造原則。面對(duì)目標(biāo)——促進(jìn)銷售，他們是成功的，關(guān)于其他，又何必太執(zhí)著？

當(dāng)品牌形象廣告的創(chuàng)意方式、手段與產(chǎn)品銷售廣告的創(chuàng)意方式、手段，統(tǒng)一一致的時(shí)候，也許過(guò)于單調(diào)，未必是件好事；而當(dāng)其不同的時(shí)候，可能更符合真實(shí)，也未必是件壞事。

有點(diǎn)類似，經(jīng)紀(jì)公司對(duì)影星的包裝，為了塑造一貫的形象，影星出入、著裝、發(fā)型勢(shì)必有一定之規(guī)，而且要嚴(yán)格執(zhí)行。但是總有休息的時(shí)候，休息是目的，當(dāng)著休閑寬松的衣裝，如果是一向帶有活潑休閑型的星路定位，自然很好，始終如一嘛。如果不是，偶爾休閑一下，也無(wú)傷大雅，反而更真實(shí)……

還是鉆戒的廣告創(chuàng)意，還是情人節(jié)，還是手持玫瑰，如果目標(biāo)不再是產(chǎn)品促銷，而是品牌形象塑造，當(dāng)如何？切記，目標(biāo)變了，不是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而是品牌內(nèi)涵增值，也許當(dāng)初適用產(chǎn)品銷售的創(chuàng)意不再適用于品牌推廣，因?yàn)閯?chuàng)意本身要忠于目標(biāo)，即品牌內(nèi)涵。

還是那個(gè)類比，影星要出鏡了，誰(shuí)還能讓它穿著休閑裝呢？即使影星想、經(jīng)濟(jì)公司同意，影迷們會(huì)真的同意么？如果不同意又意味了什么？——品牌貶值。

那么，還是情人節(jié)，還是鉆戒、還是手持玫瑰，要與愛(ài)情動(dòng)人的主題一脈相承，該如何？

我們依然可以讓片中的男主人公帶上這束玫瑰，但不是去再砸亂飛的蒼蠅，而是要男主人公帶著鮮花和鉆戒，穿越原始森林，徒步沙漠戈壁，跨過(guò)雪山、渡過(guò)江河湖海。最后花謝了、敗了，僅留下枯干的枝，男主人公布滿風(fēng)塵、劃破了臉，而最后的鉆戒依然沒(méi)有變，呈現(xiàn)在女主人公面前……雖然花也是謝了，但是它體現(xiàn)的是什么呢？是永恒、是動(dòng)人，它的創(chuàng)意目標(biāo)明確體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，為品牌形象服務(wù)，而不是為產(chǎn)品銷售服務(wù)，品牌因而增值。

處身立世，塑造品牌，我們都要有所執(zhí)著，是執(zhí)著于心，而不是執(zhí)著于行……佛祖說(shuō)不食葷、不飲酒，但酒肉穿腸過(guò)，就不是佛么？

單一的產(chǎn)品促銷廣告可以短時(shí)間見(jiàn)到效果，所以更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意本身是否有益于吸引受眾，是否具備很強(qiáng)的消費(fèi)感染力。而品牌形象廣告則不然，品牌的塑造更多的在于長(zhǎng)時(shí)間的品牌維系，貴在持久。它強(qiáng)調(diào)品牌塑造的“知行如一”，強(qiáng)調(diào)在品牌塑造的過(guò)程中，品牌核心價(jià)值之圓、品牌基本價(jià)值之圓、品牌外在價(jià)值之圓一脈相承，相承于每一次品牌塑造的知行之中。

品牌塑造融于每一次塑造行為中。形同做人，“知行如一”融于一言一行中，品牌塑造需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的謹(jǐn)慎態(tài)度。

古語(yǔ)講“君子慎獨(dú)”，品牌塑造更要有相互競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)。一個(gè)品牌在品牌塑造中出現(xiàn)漏洞可能不引以為戒，但在出現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌比較的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)有的品牌在每一次的品牌塑造中增值了，而有的品牌在每一次的細(xì)節(jié)體現(xiàn)中貶值了?；旎煦玢绲臅r(shí)候尚未發(fā)生，而水落石出的時(shí)候是種可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)在細(xì)節(jié)中、無(wú)形中、不知不覺(jué)的時(shí)候損害了自己的品牌核心。

而這種貶值，不在朝夕，而在于每一次的塑造中，我們是否做到了“知行如一”？是否做到了三圓同心？品牌塑造，需要審慎的權(quán)衡與把握，或有爭(zhēng)議或有認(rèn)同，這需要品牌抉擇者的睿智與眼光。

這就是塑造品牌中所要闡述的，品牌塑造——你的品牌核心價(jià)值（核心價(jià)值與品牌核心的定位）要與品牌核心一致，你的品牌基本價(jià)值（服務(wù)產(chǎn)品，基本的功能）要與品牌核心一致，你的品牌外在價(jià)值（傳遞的信息、廣告、載體）要與品牌核心一致，這就是品牌塑造中的同心圓之道。形如人，處身立世，由內(nèi)而外、由里及表，知行如一。