品牌少年——品牌定位、品牌核心、品牌個性

常聽長輩講，孩子從小要好好管，“一歲看小，三歲看老”。真的能看么？這個也許并不重要，重要的是一個人從小的成長往往會影響將來的一生。

很多時候，我們的性格、習(xí)慣、價值觀、信仰、追求形成于少年階段（當(dāng)然，這里指的少年已經(jīng)很寬泛，工作之前不妨都稱為少年，是在家中學(xué)、府中學(xué)的階段）。于人如此，對于品牌也是如此，品牌的核心價值、品牌個性、品牌理念，在少年階段產(chǎn)生，并從此影響一生的變化。有了這個主旨，我們才能更好地體會“一歲看小，三歲看老”的含義，它成為一個人、一個品牌開始的起點、源頭，是萬變不離根本的不變，是始終如一的根本。

作為品牌的少年時，最重要的是品牌核心價值觀、品牌個性、品牌風(fēng)格，為什么這么說？因為這些決定了品牌未來的成就。有這樣一種說法，直接表達了信仰、價值、性格的重要性，即：思想、意識決定了一個人的行為，行為促使人產(chǎn)生習(xí)慣，習(xí)慣形成個性，而個性往往決定了一個人的一生和命運。說法是不是正確，大家可以去慢慢體會，但有一些內(nèi)涵是客觀存在的。比如，人雖無常態(tài)，但性格、價值觀是人生中的慢變量。同樣的事情發(fā)生著，相對不同性格、價值觀的人，他們的反映截然不同。

半杯水。積極的人說：“還有半杯水呢！”消極的人說“只剩下半杯水了……”

半山腰。消極的人，望上嘆息：“這么久，才到半山腰啊……”積極的人，俯下興嘆：“真棒，都半山腰了！”

積極的人把握的是機遇，消極的人規(guī)避的是風(fēng)險。很多時候，每一次環(huán)境的變化尚未結(jié)束，我們已經(jīng)可以知道關(guān)于某個人的結(jié)果，因為性格使然。

而命運可測么？沒有100%可以準(zhǔn)確預(yù)測的東西，偶然的事件是難以推測的，但偶然之中卻包含著必然……所以社會學(xué)中有慢變量決定快變量之說，如同性格、價值觀是人生中的慢變量。社會文化、經(jīng)濟、生產(chǎn)力等等，環(huán)境的變化也有自身的慢變量。相對一個國家，中華民族有五千年積淀的價值觀、民族性格，也只有這種性格的民族，才可以一次次消解民族危機、外來侵襲。“包容、學(xué)習(xí)、繼承、堅韌、內(nèi)斂、含蓄……”這是一個活脫脫的人，他的性格決定了國家經(jīng)濟、社會形態(tài)、文化思想的變化。所以當(dāng)我們面對現(xiàn)實中，學(xué)生教育、價值觀無序、文化多元、責(zé)任倫理、快速形成的代溝等等，這一系列困惑的時候，不妨看看現(xiàn)象后面的慢變量，因為慢變量決定著快變量，正如沒有人可以擺脫“勢”，生存需要順勢而為，這是人類的天性與智慧。

最后，當(dāng)我們把視野放到更廣，人類的價值、性格如何呢？人類自身創(chuàng)造的慢變量又如何呢？可以觀察、可以推測、更可以把握……如此我們可能明白更多的現(xiàn)象、關(guān)系，人類是智慧的，不管結(jié)果如何，他懂得“勢”。

說到此，品牌，你的慢變量是誰？是品牌的核心價值觀、品牌理念、品牌個性、品牌風(fēng)格，他決定了品牌的成長、發(fā)展……是品牌一生的根本，是品牌少年、壯年、老年始終如一的根本。

關(guān)于品牌個性

關(guān)于品牌的核心價值觀、品牌理念、品牌個性、品牌風(fēng)格，在如何塑造品牌同心圓的章節(jié)中已經(jīng)有過涉及，在這里，我們更主要探討有關(guān)品牌個性的話題。

那么，品牌個性是什么，應(yīng)該說品牌個性是品牌人格化后的個性體現(xiàn)。那么人的個性又是什么？在一本被廣為推薦的國外大學(xué)心理學(xué)教材中有如下的表述：個性指一個人具有的內(nèi)在穩(wěn)定因素，這種穩(wěn)定性因素表現(xiàn)為在不同場合下，個人所表現(xiàn)出的行為一致性；以及在相同情況下，與他人的行為的差異性。

“物以類聚，人以群分”，人總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌是一種有效的戰(zhàn)略。品牌的個性跟消費者的個性越拉近（或者與他們所崇尚或追求的個性越接近），他們就越樂意購買這種品牌，品牌忠誠度就越高。

現(xiàn)代營銷學(xué)講關(guān)系營銷，一對一營銷，希望藉此增進品牌與消費者的關(guān)系，增進自身的競爭優(yōu)勢。而真正能拉近關(guān)系的是什么？是你的品牌核心與目標(biāo)客戶群的靈犀相通，也就是“物以類聚，人以群分”，這是培養(yǎng)忠誠度最重要的方法，也是核心策略。關(guān)于忠誠度的研究我們往往繞了一個大圈之后，發(fā)現(xiàn)其最高形式仍然跳不出“物以類聚，人以群分”的寓言。實質(zhì)上，我們無需去想很多其他的技巧，當(dāng)你違背了“人以群分”的核心原則的時候，談一切品牌關(guān)系的營銷都會是惘然。那么，與其投機于關(guān)系學(xué)，不如務(wù)實地了解品牌中人與人之間的關(guān)系。

關(guān)于品牌個性，建立的方法很多。方法之一是盡可能使品牌個性與消費者的個性或與他們所追求的個性相一致，過程可以如下：

◆確定目標(biāo)對象

◆了解他們的需求、欲望和喜好

◆勾勒出消費者的個性特點

◆創(chuàng)建相應(yīng)的個性來配合這些特點

但往往在創(chuàng)建公司品牌時，這種勾勒特點的方法不再適用，更多的需要在創(chuàng)建公司品牌時，找出自身已擁有的優(yōu)勢，或者確定自身希望表現(xiàn)出哪些個性特征，之后開始相應(yīng)的步驟：

◆公司的遠景和使命是什么？

◆它們對公司未來的識別特征有何影響？

◆公司該通過什么行動來實現(xiàn)它們？

◆哪些個性特點會有助于完成這些行動？

當(dāng)然，確定品牌個性的方法不止于此，還有員工意見征詢調(diào)查、公司締造者創(chuàng)立等等。但是，不管何種方式，品牌個性一旦形成，就需要在品牌的一生中，執(zhí)著于心，始終如一。