趨勢即威脅

趨勢在為企業(yè)提供機(jī)會的同時(shí)也會構(gòu)成威脅，一個(gè)簡單的行為變化足以毀滅一個(gè)行業(yè)。如在21世紀(jì)初，顧客在開始使用數(shù)碼相機(jī)的同時(shí)，也破壞了原有膠片、膠片相機(jī)市場的發(fā)展，并且這一改變顯得太為迅速：雖然2002年數(shù)碼單反相機(jī)的平均售價(jià)超過了1000美元，但到了2003年，美國數(shù)碼相機(jī)的銷售量已經(jīng)超越了膠片相機(jī)。8從2002年到2006年，膠片相機(jī)銷量逐年下降約30%；2006年，膠片銷售量僅僅只有204億卷，這一銷售量是1999年的1/4。9數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)成本變化和格式變化帶來的低利潤率使得相機(jī)制造商深受影響：2005年，奧林巴斯將其在全球范圍內(nèi)擁有的雇員削減了30%；柯達(dá)在2004年到2006年間削減了超過2萬個(gè)職位；20世紀(jì)70年代，寶麗萊擁有超過2萬名員工，而到2008年其員工數(shù)只有150人了。

在線免費(fèi)下載音樂的趨勢對音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，導(dǎo)致了唱片銷售量的急劇下降，從而引起整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)大規(guī)模公司重組和雇員失業(yè)。自1969年零售唱片銷售量達(dá)到最高之后，10其銷售量始終在直線下降，如今專輯銷售量依然非常低迷。從2000年到2007年，11美國的唱片公司中有超過5000名員工被解雇，直到2007年，近3000家唱片店在4年內(nèi)相繼關(guān)閉。12同時(shí)，由于消費(fèi)者越來越多地使用手機(jī)，導(dǎo)致固定電話公司也同樣面臨收入大幅下降的困境。舉例來說，在2000年，雖然在法國90%的人家里都擁有一臺固定電話，但只有47%的人擁有移動電話；到2005年，70%的人都擁有了自己的移動電話，1383%的人擁有固定電話。據(jù)預(yù)測，在2011年之前，1/3的歐洲人會選擇無線和寬帶，而不再使用普通電話。新的趨勢也不斷地將人們的消費(fèi)從以前青睞的產(chǎn)品上引開。14從1995年到2005年，年輕人將以往用于其他產(chǎn)品的錢都花在了購買手機(jī)上，這一消費(fèi)轉(zhuǎn)移的總額達(dá)到了5000億美元。如今，年輕人也越來越習(xí)慣用手機(jī)來看時(shí)間和定鬧鐘，這一趨勢也對手表業(yè)和時(shí)鐘業(yè)構(gòu)成威脅。

態(tài)度型趨勢的出現(xiàn)會降低消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的興趣。比如，消費(fèi)意識趨勢會讓消費(fèi)者更多地考慮到自己消費(fèi)模式對生態(tài)和社會的影響，從而減少對于更大房子和汽車的需求。新的態(tài)度或者需求也可能會使某種產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品相形見絀，如一種界面友好的產(chǎn)品甚至可以成功地?fù)魯∫环N技術(shù)精良的產(chǎn)品；越來越多的電影以VHS格式呈現(xiàn)，從而擊敗了更高級的Betamax格式；iPod簡單而強(qiáng)大的設(shè)計(jì)使其能夠主宰MP3播放器市場；任天堂Wii游戲機(jī)的高娛樂性和家庭取向使其銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他諸如Xbox 360和PlayStation 3等高清產(chǎn)品。

錯(cuò)失趨勢

識別和利用趨勢可以造福公司和行業(yè)，然而未能準(zhǔn)確識別一種趨勢也會為公司和行業(yè)帶來同等程度的沖擊。在某種程度上，未能利用一種良好的市場趨勢意味著公司會失去很多獲利和快速成長的潛在機(jī)會，這一情況可能存在于新市場的開放或者是開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會中。但是如果錯(cuò)過趨勢，那么意味著的就不僅僅是錯(cuò)失一個(gè)機(jī)會那么簡單了。及早識別一種負(fù)面趨勢，可以為公司提供足夠的時(shí)間和機(jī)會來遏制這一趨勢的負(fù)面影響；而若沒能及時(shí)識別這一趨勢，那么將會使公司損失慘重，減少公司利潤，喪失市場份額。