第一節(jié)企業(yè)效益與產(chǎn)品力

讓產(chǎn)品自己來銷售自己，這就是營銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)！

我們通常把產(chǎn)品本身的完美組合、有效展示等稱為提升產(chǎn)品的靜銷力，即消費(fèi)者通過接觸產(chǎn)品本身獲得產(chǎn)品信息并信賴產(chǎn)品的能力。在很多其他行業(yè)中，企業(yè)熟知做產(chǎn)品靜銷力的方法，因而能獲得競爭優(yōu)勢。

一個(gè)企業(yè)進(jìn)行營銷，產(chǎn)品本身的研發(fā)、創(chuàng)新、組合、展示實(shí)際上是第一步，也是最重要的工作。產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新及包裝推廣，對企業(yè)效益提升非常重要。

以強(qiáng)化地板行業(yè)為例，最早的強(qiáng)化地板都是8毫米厚的地板。企業(yè)在對消費(fèi)者的研究中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者覺得強(qiáng)化地板的腳感不如實(shí)木地板（實(shí)木地板一般要打龍骨且比較厚），于是很多強(qiáng)化地板廠家開始推出12毫米厚的地板，結(jié)果地板一上市就獲得了良好的市場業(yè)績。事實(shí)上，最早全面構(gòu)建12毫米強(qiáng)化地板的企業(yè)并不是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但因?yàn)?2毫米地板銷售業(yè)績太好，以至于這些平庸的品牌獲得了巨大提升，后來地板廠家又逐漸開發(fā)了13毫米的地板等產(chǎn)品來推動銷售的發(fā)展。

同時(shí)，我們知道木制地板行業(yè)以往只有實(shí)木地板和強(qiáng)化地板之別，而后來出來的三層實(shí)木地板，尤其是目前的多層實(shí)木地板獲得了快速的發(fā)展也是產(chǎn)品推動行業(yè)發(fā)展的典型例子。

產(chǎn)品力實(shí)際上包含三個(gè)方面：

第一，在產(chǎn)品本身上進(jìn)行革命性創(chuàng)新，從而真正滿足客戶的某種需求來獲得成功。例如我所說的多層實(shí)木、12毫米厚的地板及后來在紋理創(chuàng)新的手抓紋地板等，這些都是從產(chǎn)品物理形態(tài)上進(jìn)行的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新往往能顛覆現(xiàn)有的規(guī)則，形成新的市場，會使企業(yè)獲得戰(zhàn)略上的飛躍，這是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情，并不屬于營銷范疇。

當(dāng)前很多企業(yè)都在研發(fā)上構(gòu)建競爭力，例如我們的客戶友邦集成吊頂，每年都有很多新的產(chǎn)品問世，不僅僅推動了企業(yè)本身的發(fā)展，也在推動行業(yè)的進(jìn)步。

第二，在組合和概念上進(jìn)行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力。要知道僅僅有產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些創(chuàng)新如果不經(jīng)過營銷人員的梳理、包裝、賣點(diǎn)的提煉和傳播，那么消費(fèi)者還是無法知道產(chǎn)品的好處，并且形成不了市場。有很多好的產(chǎn)品由于缺乏和消費(fèi)者的溝通而難以在市場上推廣，這是常態(tài)。因此，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會科學(xué)地包裝產(chǎn)品，把產(chǎn)品的好處講給消費(fèi)者。例如，地板領(lǐng)域非常有特色的生活家地板，以巴洛克風(fēng)格作為地板的賣點(diǎn)，形成了獨(dú)特的風(fēng)格，獲得了高端消費(fèi)者的喜愛。甚至在行業(yè)內(nèi)一提到巴洛克就想起了生活家。

很多企業(yè)有很好質(zhì)量和切合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，卻不會和消費(fèi)者溝通，這樣也難以獲得企業(yè)效益的提升。

第三，產(chǎn)品力的與時(shí)俱進(jìn)和消費(fèi)互動?？梢哉f，企業(yè)對消費(fèi)者的研究是持續(xù)進(jìn)行的，而產(chǎn)品的傳播和概念形成也是需要隨時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的需求來進(jìn)行的。一個(gè)企業(yè)缺少了和消費(fèi)者進(jìn)行的產(chǎn)品互動，就失去了產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭。

實(shí)際上，產(chǎn)品力的提升是長期的工作。很多企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就開始從消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣點(diǎn)出發(fā)，滿足消費(fèi)者的需求。因此，產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動實(shí)際上也是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的前道環(huán)節(jié)，并非孤立的。

產(chǎn)品力代表了企業(yè)發(fā)展勢頭和整體效益提升的后勁，這是毋庸置疑的。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何提升產(chǎn)品力的方法。

那么，如何提升產(chǎn)品力呢？一般而言，最主要的工作有四項(xiàng)：

第一，做好產(chǎn)品的組合規(guī)劃。產(chǎn)品組合可以使企業(yè)明確自己針對不同消費(fèi)者的銷售結(jié)構(gòu)，更好地占據(jù)更加廣泛的市場，且獲得不同的效益比。產(chǎn)品組合也可以使銷售效率發(fā)揮到最大化，且可以讓企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。

第二，產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與傳播。好的產(chǎn)品賣點(diǎn)實(shí)際上能夠和消費(fèi)者做簡單的溝通，提升銷售效率。

第三，產(chǎn)品的推介。要總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品說辭，并且掌握推介的技巧，要介紹重點(diǎn)方面。

第四，產(chǎn)品的演示。必要的時(shí)候，加入產(chǎn)品演示，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品體驗(yàn)，會起到銷售臨門一腳的推動。

我們這里所說的產(chǎn)品力的提升，當(dāng)然并沒有更多地去探討產(chǎn)品本身的物理創(chuàng)新和研發(fā)，而是重點(diǎn)針對研發(fā)后的產(chǎn)品如何系統(tǒng)地進(jìn)行塑造和包裝，從而提升銷售的行為。這一點(diǎn)，對于企業(yè)的規(guī)劃者而言就變得萬分重要了。

第二節(jié)產(chǎn)品的組合規(guī)劃

任何產(chǎn)品地存在過程都是一個(gè)從誕生、發(fā)展、成熟直至衰退的自然曲線。產(chǎn)品有其固有的生命周期，但是企業(yè)卻希望它能夠更長久地存在，那么如何擺脫因?yàn)楫a(chǎn)品自身的下行而帶來的市場波動，如何更有效地構(gòu)建我們的產(chǎn)品體系以保持持久的競爭力呢？即使在市場競爭最為殘酷的領(lǐng)域，我們依然可以發(fā)現(xiàn)這樣一批優(yōu)秀的企業(yè)，它們的產(chǎn)品體系似乎擁有不竭的競爭力和創(chuàng)造力，在任何一個(gè)階段都可以拿出讓競爭對手頭痛不已的“利器”。那么，到底是什么原因讓這些企業(yè)成功擺脫產(chǎn)品的衰退周期，在它們體內(nèi)是否存在一些不為人知的“特殊基因”？

帶著這樣的疑問，我們對具有代表性的市場領(lǐng)域，特別是建材家居領(lǐng)域進(jìn)行了全面而深入的針對性研究。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)真正能夠經(jīng)歷時(shí)間和市場考驗(yàn)而經(jīng)久不衰的企業(yè)，幾乎都擁有一個(gè)復(fù)合型的產(chǎn)品組合。它們在高效且合理地利用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，不斷對自身的產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，剔除已經(jīng)不具有生命力的產(chǎn)品，并加入具有創(chuàng)新意義的新產(chǎn)品，同時(shí)對代表未來發(fā)展方向的研發(fā)保持持續(xù)投入。正是這樣一個(gè)具有循環(huán)性和流動性的企業(yè)產(chǎn)品組合體系，使得企業(yè)在任何時(shí)期都能保有具備競爭力的產(chǎn)品。

當(dāng)然，我們所講的“產(chǎn)品組合”，并非單純意義上的業(yè)務(wù)“多樣化”。如果說產(chǎn)品單一對企業(yè)而言意味著潛在風(fēng)險(xiǎn)的話，那么盲目的“多樣化”則可能給企業(yè)帶來實(shí)際的破壞，那么我們在什么情況下可以考慮推動產(chǎn)品組合，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)及評估呢？

一、產(chǎn)品組合規(guī)劃的界定因素

我們認(rèn)為對企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)從三個(gè)角度對“產(chǎn)品組合”進(jìn)行界定，分別是產(chǎn)品系列的寬度、產(chǎn)品系列的深度和產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，正是這三個(gè)因素的差異化組合，才形成了各具特色的產(chǎn)品組合。

“產(chǎn)品組合的寬度”指整個(gè)產(chǎn)品組合共涉及多少不同的產(chǎn)品線，即“我們一共有多少類產(chǎn)品”，這是一個(gè)橫向的分析維度；“產(chǎn)品組合的深度”指單項(xiàng)產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品數(shù)量，即“每類產(chǎn)品中包含多少數(shù)量”，這是一個(gè)縱向的分析維度；“產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度”指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

一般情況下，拓寬“產(chǎn)品組合的寬度”有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時(shí)有效抵御因單個(gè)產(chǎn)品的自然衰退而帶來的市場波動；加深“產(chǎn)品組合的深度”可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其產(chǎn)品特色；加強(qiáng)“產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性”，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，提高競爭實(shí)力。企業(yè)的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷售和有利于增加企業(yè)效益這一原則。

通過合理的產(chǎn)品組合，既能有效發(fā)揮企業(yè)的資源，又能全面滿足客戶的需求，是企業(yè)保持競爭力的重要因素。

二、產(chǎn)品組合規(guī)劃的基礎(chǔ)分析

在著手進(jìn)行“產(chǎn)品組合”的設(shè)計(jì)之前，企業(yè)需要從4個(gè)角度進(jìn)行基礎(chǔ)性分析，即區(qū)域市場消費(fèi)特征分析、區(qū)域市場競爭格局分析、產(chǎn)品線分析和產(chǎn)品適應(yīng)性分析，如圖21所示。

圖21產(chǎn)品組合模塊工具圖1. 區(qū)域市場消費(fèi)特征分析

考慮到高昂的開發(fā)和維護(hù)成本，即使是最為強(qiáng)勢的全國性品牌，也無法在每一個(gè)區(qū)域市場都獲得絕對優(yōu)勢。在通常的情況下，它們的市場都有核心、重點(diǎn)和次要市場之分。由于企業(yè)很難用一種產(chǎn)品或一種營銷方式贏得所有市場，因此針對區(qū)域市場的不同狀況采用不同的產(chǎn)品組合和市場營銷策略，以差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品組合“出奇制勝”，也就顯得尤為必要。

在不同的區(qū)域市場，企業(yè)面對的可能是各項(xiàng)消費(fèi)特征都迥異的顧客群，為了適應(yīng)不同的市場“胃口”，我們需要提供不同的產(chǎn)品組合，甚至開發(fā)和設(shè)計(jì)有針對性的產(chǎn)品。一般情況下，在確定區(qū)域產(chǎn)品組合前，營銷人員必須分析研究區(qū)域市場的消費(fèi)特征：

（1）品質(zhì)型

品質(zhì)型消費(fèi)者多出現(xiàn)在傳統(tǒng)的“三高”（高學(xué)歷、高收入和高階層）人群中，穩(wěn)定的工作和豐厚的收入使其具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和巨大的消費(fèi)能力，對于生活品位的苛求使得他們在購買決策過程中更多關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，而對價(jià)格因素的敏感度相對較低。

（2）價(jià)格型

價(jià)格型消費(fèi)者一般屬于中等收入階層，雖然他們也具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但是中等水平的收入決定了其必須“量入為出”，所以價(jià)格因素對其購買決策起到至關(guān)重要甚至是決定性的作用。

（3）情感型

情感型消費(fèi)者在購買決策中常常受到情感性因素的影響，比如產(chǎn)品的外觀、品牌聯(lián)想性甚至是銷售現(xiàn)場的購物環(huán)境等，這類消費(fèi)者更容易形成沖動性消費(fèi)。

（4）功能型

功能型消費(fèi)者在購買決策過程中更多關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等實(shí)用性因素和情感型消費(fèi)者不同的是，他們對于非功能型因素關(guān)注度較低。

（5）設(shè)計(jì)型

設(shè)計(jì)型消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品功能及其性價(jià)比的同時(shí)，更多追求個(gè)性化和差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

（6）安全型

安全型消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，特別是是否存在安全隱患等問題非常關(guān)注。由于產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的安全事故的增多，使得“安全因素”正在被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注。

（7）服務(wù)型

服務(wù)型消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，將注意力更多地放在售后服務(wù)領(lǐng)域。在產(chǎn)品競爭逐漸進(jìn)入同質(zhì)化和白熱化的建材家居領(lǐng)域，能否提供全方位的售后服務(wù)，正在成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。

需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的類型不是一個(gè)固化的概念，即使具體到某個(gè)消費(fèi)者，他在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，可能表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征。比如在面對一個(gè)全新面世的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者側(cè)重于對“功能”和“安全”的關(guān)注；在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，可能轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ凇捌焚|(zhì)”和“設(shè)計(jì)”的關(guān)注；而當(dāng)產(chǎn)品競爭進(jìn)入同質(zhì)化階段時(shí)，消費(fèi)者則更多表現(xiàn)出 “價(jià)格型”和“服務(wù)型”的特征。針對不同的產(chǎn)品發(fā)展階段以及消費(fèi)者不同的消費(fèi)特征，隨時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品組合和銷售策略的調(diào)整，才能使企業(yè)真正保持與時(shí)俱進(jìn)的競爭優(yōu)勢。

2. 區(qū)域市場競爭格局分析

任何時(shí)候，企業(yè)都必須保持對于競爭對手的關(guān)注。在進(jìn)行產(chǎn)品組合的分析和設(shè)計(jì)時(shí)，競爭對手依然是一個(gè)我們必須認(rèn)真對待的因素：

（1）競品數(shù)目

在特定的行業(yè)領(lǐng)域，針對特定的產(chǎn)品類型，我們的競爭對手有哪些，其中需要重點(diǎn)關(guān)注的主要競爭對手又有哪些？

（2）競品現(xiàn)狀

針對所列出的競爭對手，特別是主要競爭對手，要進(jìn)行全面且深入的信息收集和分析，并以此為基礎(chǔ)對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評估。

（3）競品銷售模式

在信息收集和初步評估的基礎(chǔ)上，對主要競爭對手的銷售模式進(jìn)行針對性研究，內(nèi)容包括組織架構(gòu)、渠道分布、產(chǎn)品組合以及銷售策略等。

（4）競品主打品類

對主要競爭對手的產(chǎn)品組合策略進(jìn)行全面的了解和分析，并以此為基礎(chǔ)確定其主要產(chǎn)品類別。

（5）競品市場定位

通過對主要競爭對手產(chǎn)品組合策略的分析，確認(rèn)其產(chǎn)品的組合原則及市場定位。

（6）競爭者政策

在上述研究的基礎(chǔ)上，制定全局性的市場戰(zhàn)略及區(qū)域性的競爭策略，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。