三、商圈分析

商圈是指店鋪以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離進(jìn)行擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。店鋪無論大小，其銷售總是有一定的地理范圍。這個(gè)地理范圍就是以店鋪為中心，向四周輻射至可能來店購(gòu)買的消費(fèi)者所居住的地點(diǎn)。商圈大小與店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)范圍、所處地段、商品信譽(yù)、交通條件等都有密切關(guān)系，反映著店鋪的經(jīng)營(yíng)輻射能力。

對(duì)商圈的分析有助于企業(yè)合理地選擇店址；有助于企業(yè)制訂市場(chǎng)開拓目標(biāo)，明確本店鋪的基本顧客群和潛在顧客群；有助于企業(yè)有效地進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來源和客流類型的基礎(chǔ)上，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

分析商圈主要從四個(gè)方面進(jìn)行，即商圈位置分析、商圈內(nèi)的競(jìng)品分析、商圈定位分析、商圈輻射分析，如圖34所示。

圖34商圈分析1. 商圈位置

（1）交通狀況：交通便利性是衡量商圈定位的一個(gè)重要指標(biāo)。

（2）地理區(qū)域：商圈基本分布在市中心、內(nèi)環(huán)、外環(huán)、郊區(qū)，地理位置不同決定了商圈的市場(chǎng)地位不同。

2. 商圈內(nèi)的競(jìng)品

（1）競(jìng)品數(shù)量：直接反映出商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及競(jìng)爭(zhēng)格局。

（2）競(jìng)品檔次：不同檔次的競(jìng)品滿足不同消費(fèi)特征的消費(fèi)者需求。

（3）競(jìng)品定位：相同的定位意味著相同或相似的目標(biāo)人群。

（4）競(jìng)品店的類型及形式：店的類型、形式、服務(wù)、產(chǎn)品極度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)也就變得白熱化。

3. 商圈定位

（1）商圈內(nèi)品牌的定位：商圈內(nèi)品牌的定位與商圈的定位有較高的一致性。

（2）商圈內(nèi)品牌的價(jià)格：商圈內(nèi)各品牌產(chǎn)品的價(jià)格從側(cè)面反映出各品牌的定位，從而反映出商圈的定位。

（3）商圈內(nèi)品牌的品質(zhì)：商圈內(nèi)各品牌產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)商圈的口碑有較大的影響，劣質(zhì)產(chǎn)品將嚴(yán)重影響該商圈的形象。

4. 商圈輻射

（1）輻射半徑：以商圈為圓心，測(cè)定其所能輻射到的最大半徑是多少，來評(píng)估商圈的影響力和消費(fèi)潛力。

（2）輻射對(duì)象：對(duì)商圈內(nèi)品牌檔次進(jìn)行評(píng)估，來判斷商圈主要吸引的是什么消費(fèi)檔次的消費(fèi)群體，反映出商圈的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和成長(zhǎng)潛力。

（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)輻射度：對(duì)商圈內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，看商圈是滿足哪類消費(fèi)需求，是專業(yè)化需求還是綜合型需求，從而對(duì)商圈的繁華程度和成長(zhǎng)性進(jìn)行判斷。

（4）競(jìng)爭(zhēng)商圈輻射：對(duì)商圈周邊或同一城區(qū)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)商圈的情況進(jìn)行評(píng)估，比較各商圈的優(yōu)劣勢(shì)，評(píng)估選擇該商圈的可行性。

四、確定店的大小及成本

通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)、商圈的分析，以及對(duì)終端類型的確定，企業(yè)就可根據(jù)實(shí)際情況確定所開店鋪的大小及成本，如表33所示。

表33店鋪的大小及成本表

終端區(qū)域規(guī)模特征說明開店成本商圈內(nèi)大號(hào)店地理位置極佳，經(jīng)營(yíng)面積較大，對(duì)購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、終端形象要求高，建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本高，是品牌的樣板店，輻射范圍廣，是品牌推廣的重要平臺(tái)中號(hào)店地理位置較好，經(jīng)營(yíng)面積適中，兼顧展示和體驗(yàn)，購(gòu)物環(huán)境、建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本低于大號(hào)店小號(hào)店地理位置一般，面積較小，以展示為主，建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本低，分布集中商圈外大號(hào)店地理位置一般，經(jīng)營(yíng)面積大，建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本高，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高，輻射范圍有限中號(hào)店地理位置一般，經(jīng)營(yíng)面有限，兼顧展示和體驗(yàn)，分布較散，品牌展示效果不明顯小號(hào)店地理位置差，面積較小，以展示為主，建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本低，品牌展示效果弱，分布廣泛租金

裝修

水電

工資

物料

產(chǎn)品樣品費(fèi)

終端維護(hù)費(fèi)

第四節(jié)做好終端出樣

有人將終端產(chǎn)品線的規(guī)劃比喻為槍，但戰(zhàn)場(chǎng)上只有優(yōu)良的槍而沒有子彈，是不可能取得勝利的。所以，在終端市場(chǎng)上，終端出樣就是子彈。終端出樣效果越好，取得勝利就越有保障。

終端出樣不僅與產(chǎn)品銷量有很大的關(guān)系,還擔(dān)負(fù)著占用陳列排面、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等重要任務(wù)。此外,根據(jù)出樣組合質(zhì)量的高低還可以預(yù)測(cè)出該品牌的終端表現(xiàn)?？梢姡m然終端出樣只是終端管理中的細(xì)節(jié)之一，但其作用卻不可小覷。終端出樣主要包括三大方面，即終端類型、出樣組合、出樣內(nèi)容，如圖35所示。

圖35終端出樣一、終端類型

終端類型的確定決定了終端出樣的組合及出樣內(nèi)容。在上一節(jié)中，我們已經(jīng)講過了終端類型的確定，這里不再重復(fù)。

二、出樣組合

出樣組合包括體驗(yàn)及展示兩方面，在不同的終端類型中，展示及體驗(yàn)的側(cè)重點(diǎn)有所差異。

1. 體驗(yàn)

終端類型以旗艦店和一級(jí)店為主，終端面積可以支撐多樣化及深入化的體驗(yàn)。

2. 展示

二級(jí)店突出展示，體驗(yàn)區(qū)域受營(yíng)業(yè)面積限制，體驗(yàn)內(nèi)容較單一，形式也相對(duì)規(guī)范化、統(tǒng)一化。

三、出樣內(nèi)容

體驗(yàn)內(nèi)容主要是指消費(fèi)者在終端的直觀體驗(yàn)和立體化的情感體驗(yàn)，展示內(nèi)容則主要是指將企業(yè)、產(chǎn)品及品牌等相關(guān)信息向消費(fèi)者傳達(dá)。

1. 體驗(yàn)內(nèi)容

體驗(yàn)內(nèi)容包括視覺、觸覺、嗅覺和聽覺等直觀的體驗(yàn)以及全面化、立體化的情感體驗(yàn)。

（1）視覺：產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能演示、終端形象、導(dǎo)購(gòu)形象、產(chǎn)品手冊(cè)、視頻演示。

（2）聽覺：導(dǎo)購(gòu)員的解說、視頻演示。

（3）觸覺：產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品的實(shí)際操作、產(chǎn)品。

2. 展示內(nèi)容

展示內(nèi)容包括產(chǎn)品、貨架、宣傳物料、榮譽(yù)證書、服務(wù)體系、檢驗(yàn)報(bào)告、視屏播放、操作流程等。

（1）產(chǎn)品：大樣、小樣、視頻播放、檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品手冊(cè)、貨架。

（2）企業(yè)：企業(yè)宣傳墻、榮譽(yù)證書。

（3）服務(wù)：服務(wù)體系、操作流程。

第五節(jié)做好終端體驗(yàn)

體驗(yàn)式營(yíng)銷在20世紀(jì)末出現(xiàn)于美國(guó)。1998年美國(guó)人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《歡迎體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)到來》一文中，首次提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念。此后，體驗(yàn)式營(yíng)銷開始引起人們的關(guān)注并迅速傳播開來。

2001年，曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”的美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫勒向大家預(yù)言：服務(wù)式經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)式服務(wù)取勝。多年后的今天，這一預(yù)言正在變成事實(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷正在成為眾多商家角逐商場(chǎng)的法寶。

目前，市場(chǎng)上推行“體驗(yàn)式消費(fèi)”的企業(yè)比比皆是，建材家居企業(yè)也在快速吸收體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)帶來的便利效果。來自瑞典的家居用品企業(yè)宜家，自從1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，其銷售額每年都以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)。究其成功的原因，就是體驗(yàn)式營(yíng)銷制勝。

在宜家， 消費(fèi)者才是真正的主角。面對(duì)各式各樣的家居產(chǎn)品，消費(fèi)者可以將它們當(dāng)成自家之物，完全不去顧及導(dǎo)購(gòu)員的眼光，隨意盡情地觸摸體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等。宜家在一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”

宜家“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的成功告訴建材家居企業(yè)一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理：如果沒有試用過，那么消費(fèi)者怎么知道自己是否喜歡，又怎么可能輕易掏出錢來呢？

終端體驗(yàn)的確是一種很好的營(yíng)銷手段。它直接影響到消費(fèi)者在終端的停留時(shí)間，影響到消費(fèi)者了解產(chǎn)品的意愿。良好的終端體驗(yàn)以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，更有利于消費(fèi)者購(gòu)買決策的形成。

終端體驗(yàn)主要分為三部分內(nèi)容，即體驗(yàn)形式、體驗(yàn)內(nèi)容、體驗(yàn)環(huán)節(jié)，如圖36所示。

圖36終端體驗(yàn)一、體驗(yàn)形式

1. 全身心體驗(yàn)

針對(duì)的終端類型主要是旗艦店和一級(jí)店，體驗(yàn)內(nèi)容豐富，所需的體驗(yàn)區(qū)域面積通常較大。

2. 接觸式體驗(yàn)

針對(duì)的終端類型主要是二級(jí)店，體驗(yàn)內(nèi)容比較單一，所需終端面積通常較小。

二、體驗(yàn)內(nèi)容

1. 硬終端體驗(yàn)

即終端裝修的VI系統(tǒng)，物料、各個(gè)功能區(qū)、產(chǎn)品及各種軟裝飾等，注重對(duì)終端形象及產(chǎn)品品質(zhì)的體驗(yàn)。

2. 軟終端體驗(yàn)

即終端導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)和銷售技巧、終端促銷活動(dòng)、終端導(dǎo)購(gòu)的統(tǒng)一形象等，注重對(duì)終端服務(wù)的體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)環(huán)節(jié)

體驗(yàn)環(huán)節(jié)主要通過三個(gè)途徑進(jìn)行，即望、問、切。

1. 望

望即看，通過視覺去感受產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材質(zhì)等表面特質(zhì)、終端的形象及導(dǎo)購(gòu)的形象等。

2. 問

問即咨詢，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、安裝、各類服務(wù)作全面的了解。

3. 切

切即接觸，包括產(chǎn)品的材質(zhì)、功能及產(chǎn)品的實(shí)際操作等。

不同的終端類型要運(yùn)用不同的體驗(yàn)點(diǎn)，在以體驗(yàn)為主導(dǎo)的旗艦店應(yīng)運(yùn)用立體化的體驗(yàn)，在一級(jí)店及二級(jí)店則需兼顧體驗(yàn)與展示。下面以某一建材家居產(chǎn)品為例，其體驗(yàn)環(huán)節(jié)的15個(gè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要點(diǎn)如表34所示。

表3415個(gè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要點(diǎn)

體驗(yàn)環(huán)節(jié)15個(gè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要點(diǎn)望1.高檔次店面形象2.生動(dòng)化產(chǎn)品陳列3.企業(yè)實(shí)力、證書、工藝、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、賣點(diǎn)集中說明、產(chǎn)品手冊(cè)4.關(guān)鍵產(chǎn)品特性現(xiàn)場(chǎng)演示5.企業(yè)專題片6.與CI系統(tǒng)協(xié)調(diào)的燈光效果7.實(shí)景體驗(yàn)小隔間8.精致的軟裝飾(續(xù))體驗(yàn)環(huán)節(jié)15個(gè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要點(diǎn)問9.產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、材質(zhì)、安全性10.產(chǎn)品的安裝及維護(hù)等售后服務(wù)、產(chǎn)品的退換貨服務(wù)11.產(chǎn)品的使用和操作說明切12.產(chǎn)品的材質(zhì)、操作等表面特征13.洽談區(qū)樣板、手冊(cè)陳列架，方便消費(fèi)者觸摸14.舒適洽談區(qū)設(shè)計(jì)（軟式沙發(fā)、水果、茶點(diǎn)）15.品質(zhì)觸感體驗(yàn)

有人說體驗(yàn)式營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)中最密切的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最密切，誰能牢牢地把握體驗(yàn)式營(yíng)銷，誰就能討得消費(fèi)者的歡心。對(duì)建材家居企業(yè)而言，我們不是在出售冷冰冰的毫無生氣的商品，而是在出售一種現(xiàn)代的生活方式、傳播新的生活觀念、塑造新的消費(fèi)態(tài)度。終端體驗(yàn)從一個(gè)更高更深的層次與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流，建立信任感和滿意度，從而延伸和創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

終端體驗(yàn)是企業(yè)提升終端競(jìng)爭(zhēng)力策略中一個(gè)非常見效的營(yíng)銷模式。讓顧客得到難忘的體驗(yàn)，將心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)，才是促進(jìn)銷售的硬道理。

第六節(jié)終端日常管理

對(duì)于建材家居企業(yè)而言，建立一個(gè)終端并不難，難的是管理好一個(gè)終端。而對(duì)企業(yè)來說，僅僅建立一個(gè)終端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，難上加難的是終端管理。事實(shí)上，只有做好終端的日常管理，才能讓產(chǎn)品永遠(yuǎn)閃亮、搶眼。終端的日常管理煩瑣復(fù)雜，但對(duì)企業(yè)具有極為重要的意義。

良好的終端管理可以促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，加強(qiáng)廣告及營(yíng)銷策略的效果，樹立良好的品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度和偏愛度。簡(jiǎn)而言之，終端日常管理是終端建設(shè)和營(yíng)業(yè)力提升的有效保障。

那么，如何進(jìn)行終端日常管理呢？規(guī)范的終端服務(wù)、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運(yùn)營(yíng)管理的問題，如圖37所示。

圖37終端日常管理一、專賣店基本管理

管理常常意味著持續(xù)、漫長(zhǎng)，專賣店管理更是意味著繁雜、沉重。專賣店基本管理異常重要，良好的基本管理才能保證店鋪的正常運(yùn)行。

專賣店基本管理主要包括九大方面，如圖38所示。

圖38專賣店基本管理1. 專賣店組織架構(gòu)

（1）組織構(gòu)成。

（2）崗位設(shè)置。

（3）各崗位人數(shù)。

2. 崗位劃分與職責(zé)

（1）崗位的上下級(jí)關(guān)系。

（2）主要權(quán)利。

（3）工作分工。

（4）管轄范圍。

（5）素質(zhì)要求。

3. 員工的聘用

（1）聘用途徑。

（2）招聘對(duì)象。

（3）招聘崗位。

（4）聘用標(biāo)準(zhǔn)。

（5）招聘程序。

4. 員工的培訓(xùn)

（1）培訓(xùn)程序。

（2）培訓(xùn)內(nèi)容。

（3）培訓(xùn)方法。

（4）培訓(xùn)原則。

（5）培訓(xùn)考核標(biāo)準(zhǔn)。

5. 綜合管理

（1）店員管理。

（2）財(cái)務(wù)收銀管理。

（3）銷售管理。

（4）人事管理。

（5）作業(yè)流程管理。

（6）客戶管理。

6. 經(jīng)營(yíng)管理

（1）產(chǎn)品管理。

（2）物流配送管理。

（3）宣傳管理。

（4）促銷管理。

7. 行為管理

（1）儀容儀表管理。

（2）禮儀接待管理。

（3）考勤與交接班管理。

（4）例會(huì)管理。

（5）獎(jiǎng)懲管理。

8. 收銀管理

（1）收銀作業(yè)流程管理。

（2）營(yíng)業(yè)結(jié)束收銀機(jī)管理。

（3）收銀出錯(cuò)管理。

（4）收銀作業(yè)紀(jì)律。

9. 顧客管理

（1）客戶檔案資料管理。

（2）客戶投訴處理。

（3）售后服務(wù)管理。