第一節(jié)后終端時(shí)代的推廣手段及效益分析圖

八年前，我們只要具備了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和有優(yōu)勢(shì)的終端，便打下了建材家居領(lǐng)域迅速發(fā)力的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，最多再通過一兩個(gè)推廣和促銷手段即可實(shí)現(xiàn)迅速起量。那時(shí)候，建材家居領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者的日子過得是何其輕松，手里只要拿有好品牌、好產(chǎn)品，再加上終端門店的位置和終端店面形象及服務(wù)做得好一點(diǎn)，客戶就會(huì)源源不斷地涌進(jìn)來。

隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，建材家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)參與者也越來越多。如今，僅僅停留于產(chǎn)品和終端已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，再好的產(chǎn)品也需要告訴消費(fèi)者，再有優(yōu)勢(shì)的終端建設(shè)亦需要不斷地維護(hù)和建設(shè)?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，全面營(yíng)銷推廣的時(shí)代已經(jīng)來臨。幾年前，一個(gè)簡(jiǎn)單宣傳或推廣動(dòng)作，可以讓你在短時(shí)期內(nèi)迅速發(fā)力，獲得許多客戶的青睞；幾年后，在建材家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，各種廣告鋪天蓋地，各類推廣手段也已經(jīng)被廠商運(yùn)用得幾乎泛濫，要想贏得客戶的選擇已顯得越來越艱難；那么，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哪些推廣手段的組合才是最有效且又能產(chǎn)生良好效益的呢？這已經(jīng)成為擺在廠商面前的一個(gè)重要課題。

近年來，我們已經(jīng)進(jìn)入了后終端時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了巨大變化。以往，消費(fèi)者購(gòu)買建材家居產(chǎn)品的流程是：逛建材市場(chǎng)，選擇產(chǎn)品和品牌，談判并最終簽單；如今，隨著建材家居企業(yè)營(yíng)銷陣地的前移和消費(fèi)者接觸信息渠道的多元化，消費(fèi)者在終端門店之前可能接觸到的信息推廣渠道有：設(shè)計(jì)師介紹、小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)查詢等。在這樣的情況下，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該意識(shí)到，接觸消費(fèi)者最近的就是終端，我們的終端已經(jīng)不僅僅是店面的概念。在這樣的環(huán)境下，多元化推廣手段的綜合采用就成為企業(yè)銷售制勝的必要手段。

從企業(yè)效益的角度來看，我們把推廣分為品牌型推廣和銷售型推廣兩大類。顧名思義，品牌型推廣是以品牌及產(chǎn)品形象宣傳和消費(fèi)者提醒為主的推廣活動(dòng)，此類推廣活動(dòng)往往借助線上媒體來得以實(shí)現(xiàn)，以快速和受眾面廣而著稱，但同時(shí)亦伴隨著高投入和目標(biāo)受眾針對(duì)性偏弱的缺點(diǎn)；而銷售型推廣則是以產(chǎn)品銷售或促銷信息告知為主導(dǎo)而進(jìn)行的推廣活動(dòng)，此類推廣活動(dòng)通過各類線下推廣活動(dòng)組合來實(shí)現(xiàn)，以投入小和目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)而受到各企業(yè)青睞，但同時(shí)亦存在受眾面小的問題。我們把常用的各類品牌型推廣和銷售型推廣手段分別進(jìn)行效益分析對(duì)比，來進(jìn)一步明確哪些推廣手段是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中需要重視的。如圖41和圖42所示。

由上述推廣效益對(duì)比可見，品牌型推廣通常投入高、效益回報(bào)慢，且難以衡量；而銷售型推廣則投入低、效益回報(bào)快，且看得見容易衡量。由此可見，銷售型推廣則是建材家居企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視和組合應(yīng)用的推廣手段類型。

在上述的圖例中，小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、口碑傳播、售點(diǎn)廣告、設(shè)計(jì)師俱樂部等投入產(chǎn)出比較高的手段應(yīng)該得到廠家的重視。

企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷商可以結(jié)合上述工具對(duì)自己的推廣模式進(jìn)行分析，從而選出最佳的效益組合推廣手段。

銷售型推廣，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)成的最后臨門一腳，是消費(fèi)者獲取品牌信息、產(chǎn)品信息、銷售信息和促銷信息的重要方式，是銷售達(dá)成的火力支援，是獲取消費(fèi)者青睞的有力武器。終端銷售的成敗受推廣所控，銷售型推廣組合的應(yīng)用情況是終端銷售戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵。掌握有效的銷售型推廣組合，必將帶來市場(chǎng)一線的銷售大捷。

第二節(jié)建立消費(fèi)者三級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

在上一章中，我們講了終端體驗(yàn)式營(yíng)銷。事實(shí)上，體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買行為的整個(gè)過程，即售前體驗(yàn)、售中體驗(yàn)、售后體驗(yàn)，簡(jiǎn)稱為消費(fèi)者三級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健６N售型推廣亦在消費(fèi)者三級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ街袘?yīng)用得十分廣泛。

消費(fèi)者要購(gòu)買建材家居類的產(chǎn)品，一般都要經(jīng)歷一個(gè)理性的過程，在這個(gè)過程中，如果那些品牌走在前列，在所有的體驗(yàn)中都讓客戶感受到了其企業(yè)品牌的價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，那么消費(fèi)者成交的概率就會(huì)大大提高；相反，如果企業(yè)在三級(jí)體驗(yàn)中接觸消費(fèi)者的環(huán)節(jié)越少，那么成交的概率就越低。

例如：如果你的經(jīng)銷商在市場(chǎng)區(qū)域不做小區(qū)推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了，那么有可能消費(fèi)者根本沒到你的終端店就已經(jīng)和別人簽約了，這就叫決戰(zhàn)在終端門店之外。

三級(jí)體驗(yàn)告訴我們，經(jīng)銷商的坐商思想只會(huì)把自己的生意越做越小，必須要建立系統(tǒng)化的接觸消費(fèi)者的渠道，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。消費(fèi)者是爭(zhēng)取來的，不是他自己撞上來的。

消費(fèi)者三級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞且环N給顧客至高服務(wù)的銷售形式，其本身所包含的內(nèi)容很多。并不是一些企業(yè)理解的那樣，只要加上“體驗(yàn)”二字，就能給客戶帶來體驗(yàn)的感覺，給客戶產(chǎn)生難忘的消費(fèi)經(jīng)歷，讓客戶感受到產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值。

企業(yè)和區(qū)域經(jīng)銷商只要實(shí)實(shí)在在去做，就會(huì)獲得收益。

一般而言，售前體驗(yàn)是為了擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度，售中體驗(yàn)往往能提升接觸成交率，而售后體驗(yàn)則能夠形成良好的口碑傳播。

那么售前體驗(yàn)、售中體驗(yàn)、售后體驗(yàn)包括哪些具體內(nèi)容或是活動(dòng)呢？如表41所示。

表41售前體驗(yàn)、售中體驗(yàn)、售后體驗(yàn)

體驗(yàn)?zāi)Ｊ絻?nèi)容售前體驗(yàn)售中體驗(yàn)售后體驗(yàn)手段小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)性促銷以品質(zhì)體驗(yàn)為核心的消費(fèi)者購(gòu)買過程體驗(yàn)打造安裝服務(wù)、回訪計(jì)劃主要工作“二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)推廣”模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施總部網(wǎng)絡(luò)品牌性推廣計(jì)劃及實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷模式設(shè)計(jì)及實(shí)施小區(qū)推廣“零利潤(rùn)”樣板房征集模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施日常性小區(qū)推廣實(shí)施模塊設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性促銷模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施總部統(tǒng)一促銷活動(dòng)實(shí)施執(zhí)行規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃制定及實(shí)施終端形象體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)硬終端體驗(yàn)（完善性：工藝體驗(yàn)、供應(yīng)商體驗(yàn)、花樣體驗(yàn)、關(guān)鍵性賣點(diǎn)體驗(yàn)）軟終端體驗(yàn)（完善性：通俗化導(dǎo)購(gòu)術(shù)語(yǔ)、統(tǒng)一終端店員形象）終端管理（標(biāo)準(zhǔn)化終端維護(hù)要?jiǎng)t）現(xiàn)場(chǎng)演示體驗(yàn)：轉(zhuǎn)數(shù)演示板營(yíng)銷工具：花色口袋手冊(cè)、品質(zhì)說明書“六級(jí)貼心”安裝服務(wù)模式“兩級(jí)溫馨”回訪模式免費(fèi)修補(bǔ)服務(wù)快速預(yù)約服務(wù)品質(zhì)安裝服務(wù)保姆清潔服務(wù)保養(yǎng)培訓(xùn)服務(wù)最低損耗服務(wù)總部回訪模式經(jīng)銷商回訪模式

由此表可見，上述所講的一系列銷售型推廣手段均是為了滿足消費(fèi)者的售前體驗(yàn)。只有滿足了消費(fèi)者的售前體驗(yàn)，才有接下來的售中體驗(yàn)和售后體驗(yàn)。

如今，銷售型推廣手段幾乎成為所有企業(yè)的基本推廣應(yīng)用手段。然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的今天，隨著企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的不斷上升、推廣手段效果日益下滑，企業(yè)如何開展有效的銷售型推廣及組合應(yīng)用，才能真正提高推廣效益呢？推廣手段不在多，在精在有機(jī)組合。企業(yè)只要將行之有效的推廣手段運(yùn)用到極致，便能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得脫穎而出的優(yōu)勢(shì)。如若能將銷售型推廣進(jìn)行有機(jī)組合，則更能提升推廣效力，建立起對(duì)手難以超越的創(chuàng)新推廣機(jī)制。

本章重點(diǎn)針對(duì)小區(qū)推廣、小區(qū)團(tuán)購(gòu)、樣板房征集、家裝沙龍推廣、促銷推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、設(shè)計(jì)師俱樂部推廣、展會(huì)推廣和淡季促銷推廣10大常用銷售型推廣手段為您詳細(xì)介紹如何有效運(yùn)用銷售型推廣手段，如圖43所示。

圖43推廣板塊

第三節(jié)小區(qū)推廣的實(shí)效方法

哪里有需求哪里就會(huì)有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真正的營(yíng)銷高手能夠趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面第一時(shí)間把產(chǎn)品送到顧客手中，并能夠獲得顧客的滿意和口碑傳播。同時(shí)，隨著營(yíng)銷渠道由多樣化向?qū)I(yè)化的發(fā)展，圍繞消費(fèi)者的渠道細(xì)分也越來越明顯。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，成了各大企業(yè)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。于是小區(qū)推廣迅速出現(xiàn)在各建材家居企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上。

所謂小區(qū)推廣，簡(jiǎn)單地講，就是針對(duì)新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動(dòng)。一切有利于吸引小區(qū)業(yè)主注意力、提升品牌形象、達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買行為的方式、方法均可以納入小區(qū)推廣的范疇。

常言道：“行一百，半九十”。當(dāng)我們不斷優(yōu)化渠道和終端策略時(shí)，整個(gè)價(jià)值鏈條的環(huán)節(jié)就差最后一步，那就是系統(tǒng)有效地出貨，而小區(qū)推廣是達(dá)到這個(gè)效果的有效手段之一。

小區(qū)距離我們的目標(biāo)客戶群最近，社區(qū)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與廣大消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，可以更多、更早地創(chuàng)造企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在是“快魚吃慢魚”的營(yíng)銷時(shí)代，誰(shuí)能最先搶到消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就能更多地贏取市場(chǎng)份額。

小區(qū)推廣作為渠道延伸的一種形式，它和專賣店、專業(yè)市場(chǎng)、商超商場(chǎng)等賣場(chǎng)一樣承載著重要的銷售職能。在專賣店分布不廣泛的情況下，小區(qū)推廣無疑可以讓顧客更方便、更深入地了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶的直接購(gòu)買。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，小區(qū)推廣還可以簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)，降低中間費(fèi)用，將實(shí)惠實(shí)實(shí)在在留給消費(fèi)者，不失為建材家居行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)思考的一個(gè)方向。

然而，小區(qū)推廣往往會(huì)被形而上地理解為小區(qū)廣告的發(fā)布，僅成為產(chǎn)品促銷前推廣手段的輔助形式，是一種隨機(jī)性的“戰(zhàn)時(shí)行為”。隨著“戰(zhàn)爭(zhēng)”的結(jié)束，小區(qū)推廣也隨之退出舞臺(tái)，門店繼續(xù)演繹“獨(dú)角戲”。

這種對(duì)小區(qū)推廣的理解與定位是非常片面的。小區(qū)推廣應(yīng)該是為門店日常銷售服務(wù)的，但同時(shí)又是脫離門店可以獨(dú)立出來的一種運(yùn)營(yíng)方式和競(jìng)爭(zhēng)模式。小區(qū)推廣既可以作為促銷輔助的“戰(zhàn)時(shí)行為”，又是一種日常性的推廣行為；既包含單個(gè)廣告信息的發(fā)布（比如噴繪廣告或者單頁(yè)宣傳），又包含小區(qū)團(tuán)購(gòu)、小區(qū)家裝課堂等銷售性、理念疏導(dǎo)性行為；既可以是一個(gè)人掃樓式的單兵作戰(zhàn)，又可以是大兵團(tuán)的整合作戰(zhàn)。

小區(qū)推廣應(yīng)該是以小區(qū)為陣地的有助于為門店集聚“客源”的所有的營(yíng)銷方式的組合。這就涉及如何實(shí)施、何時(shí)實(shí)施、由誰(shuí)實(shí)施等具體的問題。筆者將結(jié)合這幾個(gè)大的問題對(duì)小區(qū)推廣的要領(lǐng)作逐一解析。

任何一件事情要想健康穩(wěn)定地運(yùn)行，首先要有一個(gè)科學(xué)的規(guī)劃。這種規(guī)劃包括關(guān)于流程、關(guān)于核心內(nèi)容的規(guī)劃等，而在眾多的規(guī)劃中，流程的規(guī)劃是最關(guān)鍵的。從流程上著手，將執(zhí)行目標(biāo)工作的環(huán)節(jié)完全分解，可以規(guī)避對(duì)于重要環(huán)節(jié)的遺漏。小區(qū)推廣也是一樣，制定科學(xué)的推廣流程，運(yùn)作起來才會(huì)更輕松、更高效。

一、小區(qū)推廣操作指導(dǎo)方案

小區(qū)推廣操作指導(dǎo)方案主要包括五個(gè)部分，如圖44所示。

圖44小區(qū)推廣操作指導(dǎo)方案1. 小區(qū)調(diào)研

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，小區(qū)調(diào)研是小區(qū)推廣成敗的關(guān)鍵一步，不可馬虎，也不可輕視。

一個(gè)成功的小區(qū)推廣如果沒有辛苦的前期調(diào)研，就盲目籌劃開展，那么其實(shí)施階段必定漏洞百出，問題多多，最后使企業(yè)追悔莫及。很多營(yíng)銷人員有這樣的體會(huì)：派人出去“搞調(diào)研”，而不是實(shí)實(shí)在在的“拜訪”，導(dǎo)致小區(qū)推廣沒做好，甚至是投入大量的資源，最后血本無歸，此時(shí)才后悔不已：“唉，當(dāng)初調(diào)查沒做好！”

孫子兵法說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要想做好小區(qū)推廣，如果不了解“敵情”，不了解市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，那么不知道應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對(duì)措施……恐怕是無稽之談。

顯然，只有對(duì)目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行信息收集，了解小區(qū)的實(shí)際情況，才能為小區(qū)推廣提供決策依據(jù)，成功打響社區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)。

小區(qū)調(diào)研的工作重點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)：

（1）將小區(qū)進(jìn)行片區(qū)劃分，不留死角，分工明確。

（2）推廣專員進(jìn)行市場(chǎng)走訪，取得第一手資料。

（3）將所得信息填寫調(diào)研表。

（4）小區(qū)調(diào)研總匯分析，判斷小區(qū)推廣的必要性和順序。

2. 計(jì)劃擬訂

對(duì)于任何一次戰(zhàn)斗來說，作戰(zhàn)計(jì)劃都是至關(guān)重要的，任何一個(gè)小區(qū)推廣，其實(shí)施計(jì)劃也是同樣重要的。俗話說，閑時(shí)無計(jì)劃，忙時(shí)多費(fèi)力。制訂一份詳細(xì)的小區(qū)推廣策劃案能夠幫助企業(yè)輕松地落實(shí)小區(qū)推廣的目標(biāo)，使小區(qū)推廣成功了一半。

計(jì)劃不是萬能的，但沒有計(jì)劃是萬萬不能的。盡管計(jì)劃并不能保證小區(qū)推廣的成功，但是如果沒有計(jì)劃，那么小區(qū)推廣一定會(huì)存在問題。

擬訂小區(qū)推廣計(jì)劃的關(guān)鍵主要有如下三點(diǎn)：

（1）小區(qū)分類，將小區(qū)資料進(jìn)行分類盤整。

（2）擬訂推廣方案，擬訂具有針對(duì)性的小區(qū)推廣方案。

（3）按照季度制訂小區(qū)推廣計(jì)劃匯總表。

3. 實(shí)操籌備

小區(qū)推廣計(jì)劃擬訂后，便要進(jìn)入實(shí)施階段，但在實(shí)施前，一定要做好實(shí)操籌備，包括廣告、物料、人力和談判接洽等籌備工作。具體內(nèi)容如下：

（1）樓盤洽談及確認(rèn)，選定樓盤了解實(shí)際情況，與物業(yè)洽談。

（2）簽署協(xié)議，與物業(yè)簽署活動(dòng)協(xié)議書。

（3）事先培訓(xùn)，進(jìn)行統(tǒng)一說辭、推廣流程及注意事項(xiàng)等方面的培訓(xùn)。

4. 實(shí)施

俗話說：“只有付諸行動(dòng)，才能獲得想要的成功。”這句話同樣適用于小區(qū)推廣，因?yàn)橹挥懈吨T行動(dòng)去實(shí)施，才能使小區(qū)推廣計(jì)劃具有現(xiàn)實(shí)意義。

小區(qū)推廣實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)主要有如下七點(diǎn)：

（1）小區(qū)廣告及禮品傳播。

（2）買贈(zèng)或者讓利促銷。

（3）人員一對(duì)一溝通。

（4）展位宣傳。

（5）路演。

（6）小區(qū)團(tuán)購(gòu)。

（7）樣板房征集。

5. 評(píng)估與總結(jié)

人類總是在不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)明、有所創(chuàng)造、有所前進(jìn)。同樣，小區(qū)推廣評(píng)估與總結(jié)也十分重要，其目的是總結(jié)成功的方法，同時(shí)也反省不足的地方，以使下一次的小區(qū)推廣更加成功。

小區(qū)推廣評(píng)估與總結(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)如下：

（1）對(duì)小區(qū)推廣進(jìn)行總結(jié)評(píng)估，填寫活動(dòng)效果評(píng)估表。

（2）對(duì)意向客戶進(jìn)行跟蹤回訪，促進(jìn)購(gòu)買。