一點忠告在做專題的過程中,應(yīng)重視從這幾個角度進(jìn)行考量——頁面羅列了多條新聞,但是不是在版塊設(shè)置上解答了網(wǎng)民對新聞事件的各種疑問?是不是進(jìn)行了多體裁、多角度的呈現(xiàn)?是不是在多載體上有所創(chuàng)新,有亮點?古人云:欲取之,先予之。因此,企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶所喜歡的話題精確地選擇“專題媒體”進(jìn)行長期的廣告投放,借專題為目標(biāo)客戶所創(chuàng)造的資訊便利來吸引目標(biāo)客戶,粘住目標(biāo)客戶,讓“專題媒體”成為目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)生活的起點網(wǎng)站之一,并將專題上的目標(biāo)客戶自然地引導(dǎo)到自己的電子商務(wù)平臺上,轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的一種“放長線、釣大魚”式精準(zhǔn)營銷行為。7終極武器:網(wǎng)絡(luò)活動在日常生活中,經(jīng)常會碰見企業(yè)搞一些很有意思的商業(yè)活動來吸引消費者,為商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益?;ヂ?lián)網(wǎng)的主要特征之一就是及時互動,強(qiáng)調(diào)的是用戶的參與,因此賦予了網(wǎng)絡(luò)活動更深、更廣闊的營銷空間。
(1)什么是網(wǎng)絡(luò)活動營銷網(wǎng)絡(luò)活動營銷,主要是通過精心策劃主題鮮明、能夠引起轟動效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價值的單個或系列營銷活動來起到更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)的作用,它能夠有效地集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等營銷手段的優(yōu)點于一體。很多人常常把網(wǎng)絡(luò)事件營銷和網(wǎng)絡(luò)活動營銷混為一談,其實,網(wǎng)絡(luò)活動營銷和網(wǎng)絡(luò)事件營銷是有區(qū)別的。比如,你可以為某企業(yè)策劃一場網(wǎng)絡(luò)選秀代言人的活動,但這不是事件。網(wǎng)絡(luò)事件的營銷重在事件本身,也就是通過借勢達(dá)到品牌傳播的目的;而網(wǎng)絡(luò)活動營銷重在活動本身,通過造勢達(dá)到營銷和品牌傳播的目的。
(2)網(wǎng)絡(luò)活動營銷的作用優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)活動可以有效地提高企業(yè)和品牌的知名度,讓網(wǎng)民可以不受時間、地域的限制參與線上活動來體驗企業(yè)和品牌的服務(wù),借此有效地擴(kuò)大企業(yè)的影響力。常見的網(wǎng)絡(luò)活動種類如圖24所示。圖24網(wǎng)絡(luò)活動種類*網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動。企業(yè)可通過網(wǎng)上投票或問卷調(diào)查的形式,獲取企業(yè)希望獲得的各類數(shù)據(jù),從而增加公眾對企業(yè)的認(rèn)知度。常見的方式有品牌調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、用戶調(diào)查、消費調(diào)查等。*網(wǎng)絡(luò)競賽活動。主要形式是為企業(yè)組織各種類型的競賽活動,通過競賽讓企業(yè)在完成某些市場訴求的同時,增加和用戶之間的互動,進(jìn)而提升用戶對品牌的認(rèn)知度、關(guān)注度和忠誠度。常見的方式有網(wǎng)絡(luò)真人秀、視頻競賽、征稿競賽等。*網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意活動。主要通過網(wǎng)絡(luò)互動游戲、涂鴉以及其他各種富有創(chuàng)意的活動,讓用戶充分體驗企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。常見的方式有企業(yè)LOGO創(chuàng)意活動、汽車涂鴉創(chuàng)意活動等。*網(wǎng)絡(luò)評比活動。主要形式是為客戶組織各種類型的評比和評測活動,以提升企業(yè)的社會綜合影響力,并對評比活動進(jìn)行各種策劃、設(shè)計、維護(hù)和監(jiān)測。常見的方式有產(chǎn)品評比、服務(wù)評比、企業(yè)知名度評比等。 *網(wǎng)絡(luò)游戲活動。為了快速縮短企業(yè)和用戶之間的距離,設(shè)計一系列網(wǎng)民喜聞樂見和參與度高的互動游戲,將企業(yè)的文化或產(chǎn)品融入其中。常見的方式有Flash游戲互動、虛擬股市游戲、競技游戲等。*網(wǎng)絡(luò)公益活動。企業(yè)為提升品牌價值、體現(xiàn)人文關(guān)懷精神,可以在網(wǎng)絡(luò)上推出不受地域、時間限制的多種公益活動,而且這種活動需要人力投入的成本也比較低。常見的方式有災(zāi)難救援、網(wǎng)絡(luò)互助、公益捐款等。*網(wǎng)絡(luò)促銷與團(tuán)購活動。用團(tuán)購的形式直接推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)行全程策劃、組織、維護(hù)和客戶服務(wù)。*網(wǎng)絡(luò)征集活動。企業(yè)為提升品牌價值,可以在網(wǎng)絡(luò)上推出各種類型的網(wǎng)絡(luò)征集活動,加強(qiáng)企業(yè)與消費者之間的互動和聯(lián)系。常見的方式有名稱征集、標(biāo)識征集、口號征集、活動方案征集等。
(3)如何開展網(wǎng)絡(luò)活動營銷網(wǎng)絡(luò)活動營銷是一種典型的整合營銷。一個具有轟動性的活動,對于策劃及具體實施各環(huán)節(jié)的要求都非常高,因此精心策劃和徹底執(zhí)行是一個網(wǎng)絡(luò)活動營銷成敗的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代,達(dá)能集團(tuán)在新西蘭推出了一種名為“Mizone”的飲品,英文譯意是“My zone”,意思是說它能夠幫助人們的身體與精神保持在更佳的狀態(tài),能夠輕松應(yīng)對任何狀況。產(chǎn)品一上市,就大受歡迎。之后,達(dá)能集團(tuán)決定授權(quán)樂百氏公司,將“My zone”的理念帶到中國,并命名為“脈動”。為了讓“脈動”這一在國際市場已經(jīng)站住腳跟的飲品品牌在中國大放異彩,樂百氏公司選擇以互聯(lián)網(wǎng)深度營銷策略來推廣品牌和新產(chǎn)品,通過開展網(wǎng)絡(luò)活動營銷,將“脈動”年輕、活力的品牌個性深深植入消費者心中。案例網(wǎng)絡(luò)用戶的活躍度高,參與性強(qiáng)。最為重要的是,網(wǎng)絡(luò)平臺的主要用戶與“脈動”的產(chǎn)品消費群體間存在著巨大的交集空間,為“脈動”登陸提供了一個“充分必要”條件?;诖?,一項面向細(xì)分群體為16~25歲年齡段用戶的大型在線活動應(yīng)運而生。2007年7月,全國高考的余熱尚未散去,樂百氏就聯(lián)合網(wǎng)易共同舉辦了“樂百氏脈動科舉大典”,面向目標(biāo)消費族群“重金招賢”,借富于娛樂化的活動提升“脈動”品牌的形象。這次“科舉大典”活動被賦予了全新含義?;顒觾?nèi)容與當(dāng)時的社會熱點和輿論話題密切相關(guān),從政治經(jīng)濟(jì)到天文地理再到人文娛樂,幾乎無所不包。其中,“在線考試”主要由日常的闖關(guān)和每月的PK賽組成,“考生”必須在規(guī)定的時間內(nèi)完成答題方能獲得積分。當(dāng)積分達(dá)到一定級別時,“考生”就可以像古代的科舉考試一樣晉級,還可以參加幸運抽獎,贏取豐厚獎品。在答題環(huán)節(jié),活動參與者不僅回顧了轟動一時的卡拉OK版權(quán)費風(fēng)波、流行全國的“抱抱團(tuán)事件”,還學(xué)習(xí)了《公民出國旅游文明行為公約》,了解了韓國地產(chǎn)風(fēng)波、南斯拉夫解體等國際性熱點事件。為了讓更多的用戶參與進(jìn)來,切身體驗晉級的樂趣,活動舉辦方還在答題版面設(shè)置了“網(wǎng)易新聞”、“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等快速通道。一方面,可以讓參與者在遇到難題時隨時查詢,獲得新知;另一方面,還可以激起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)熱情,通過用戶與用戶之間的連帶效應(yīng),進(jìn)一步擴(kuò)大活動的影響力。在草根掌權(quán)的網(wǎng)絡(luò)時代,一項活動只有富含娛樂因子才能最大限度地激發(fā)出大眾的參與熱情。這次“樂百氏脈動科舉大典”活動,通過娛樂化的知識問答形式,為“脈動”的品牌植入提供了良好的契機(jī)。在一步步的答題晉級中,有效傳達(dá)了品牌的“My zone”精神。在歷時兩個月的“科舉大典”活動中,公司共發(fā)送出植入“脈動”品牌形象廣告近2億次。在整個科舉晉級活動中,注冊參與的網(wǎng)友多達(dá)34000多人。借助網(wǎng)絡(luò)的龐大優(yōu)質(zhì)用戶資源優(yōu)勢,“脈動”通過廣度覆蓋和深度滲透,進(jìn)一步提高了品牌影響力,在青年群體中大大增強(qiáng)了好感度。由此可見,一個成功的網(wǎng)絡(luò)活動營銷,至少需要把握好以下五大關(guān)鍵要素:*吸引力。網(wǎng)絡(luò)活動營銷成功與否的基礎(chǔ)是能否吸引到用戶的關(guān)注。在一個網(wǎng)絡(luò)活動營銷中,如果想要充分吸引用戶的注意和參與,那么就必須抓住用戶群體非常關(guān)注的熱點,設(shè)計環(huán)節(jié)必須要有創(chuàng)意,策劃的主題要抓住用戶的好奇心,體現(xiàn)用戶的榮譽感、責(zé)任感、自我價值、主人翁意識,滿足用戶的利益需求,同時給予用戶適當(dāng)?shù)木窕蛘呶镔|(zhì)激勵。中糧集團(tuán)旗下B2C食品購物網(wǎng)站我買網(wǎng),配合2010年8月舉辦的“我買網(wǎng)周年店慶萬件禮品大派送”活動,推出了一款Flash棒球小游戲,在互動性方面,其吸引了不少網(wǎng)民的關(guān)注與參加。網(wǎng)民在網(wǎng)站注冊之后,便可進(jìn)入游戲。在游戲過程中,將棒球擊出500米(極限值800米)便可以在“放棄、重玩、邀請好友并抽獎”中進(jìn)行選擇。通過所獲得的專屬邀請鏈接,以MSN、QQ及郵箱等方式成功邀請五名好友注冊后即可點擊“我要抽獎”處進(jìn)行抽獎,獎項包括我買慶生禮包、我買狂歡禮包、我買祝愿禮包及我買慶生鼓勵獎,中獎率是100%。另外,當(dāng)日邀請好友數(shù)量最多的前三位用戶將獲得我買至尊交友獎。競技類小游戲調(diào)動了不少注冊用戶的積極性,他們紛紛挑戰(zhàn)自己的極限,有的甚至將棒球游戲打出79999米。這項棒球小游戲在推出的第一天,便帶來了4000多用戶注冊量。*可信度。網(wǎng)絡(luò)活動營銷,還需要有一定的可信度,要能夠讓用戶信任你。特別是對于那些沒有什么知名度的產(chǎn)品來說,你的活動策劃再好,由于用戶幾乎沒有聽說過該網(wǎng)站,自然對網(wǎng)站的認(rèn)同感不強(qiáng),參與活動的人也就不會很多,營銷效果自然也就不會很大。那么,應(yīng)該怎樣增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)活動營銷的可信度呢?你可以整合有利資源,比如尋求有一定品牌知名度的合作伙伴,通過合作伙伴借勢起家,這樣會讓你的宣傳更具有權(quán)威性。如一個地方性旅游網(wǎng)站在剛開始的時候很可能沒有多少人氣,我們就可以借助官方機(jī)構(gòu)的名義,和一些名聲較高的旅游論壇合作,進(jìn)行宣傳策劃??梢岳盟麄兊馁Y源搞一次非常龐大的旅游活動,從而引起當(dāng)?shù)啬酥林苓叧鞘新糜螑酆谜叩年P(guān)注,從而把這些核心用戶引進(jìn)原本不知名的旅游網(wǎng)站。最后,可以乘勝追擊,加快速度再做幾次活動,這樣,在持續(xù)的有效宣傳和推廣活動中網(wǎng)站的人氣和知名度就會迅速飆升,從而獲得非常好的營銷效果。*關(guān)聯(lián)度。網(wǎng)絡(luò)活動營銷要和網(wǎng)站的產(chǎn)品、品牌文化有一定的關(guān)聯(lián)度,不能偏離主要的用戶群體,而且要善于整合關(guān)聯(lián)性的事件以及相關(guān)的資源。如果一個網(wǎng)絡(luò)活動營銷與網(wǎng)站、品牌及用戶沒有關(guān)聯(lián)性,那么它一定會顯得非常幼稚和糟糕。假如一個B2B行業(yè)網(wǎng)站搞一個像芙蓉姐姐、鳳姐之類的網(wǎng)絡(luò)紅人營銷活動,就不是一個明智之舉。B2B行業(yè)網(wǎng)站的營銷活動必須和其產(chǎn)品服務(wù)相關(guān),能夠體現(xiàn)出網(wǎng)站在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)權(quán)威的地位和個性鮮明的品牌形象,營銷活動策劃的方向應(yīng)該是企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)家、行業(yè)專家、市場事件等相關(guān)的領(lǐng)域。也就是說,網(wǎng)絡(luò)活動營銷的關(guān)聯(lián)度越高,其營銷效果也就越集中,也就越能體現(xiàn)網(wǎng)站宣傳的性價比。*執(zhí)行力。網(wǎng)絡(luò)活動營銷能夠達(dá)到預(yù)期的效果,主要是源自前期精心的策劃工作,而營銷策劃的方案能不能最大限度地體現(xiàn)營銷目的,網(wǎng)絡(luò)營銷活動的執(zhí)行力在整個網(wǎng)絡(luò)營銷活動中就顯得非常重要。在活動執(zhí)行的過程中,如果出現(xiàn)問題,引起用戶的不滿,那么活動的營銷效果就會打折扣,甚至?xí)W(wǎng)站產(chǎn)生惡劣的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)活動營銷謹(jǐn)慎有序的執(zhí)行力是整個網(wǎng)絡(luò)活動營銷中非常重要的因素。執(zhí)行力主要體現(xiàn)在詳細(xì)的工作描述、工作流程步驟、執(zhí)行人員、執(zhí)行時間、突發(fā)事件的處理方案等方面。
一點忠告在活動前,我們應(yīng)該對整個活動的活動方案反復(fù)推敲,詳細(xì)檢查是否存在漏洞。對于大型的線下營銷活動而言,為保證執(zhí)行的暢通,最好進(jìn)行一次比較好的先期培訓(xùn)和演習(xí)。而且,在活動過程中要統(tǒng)一指揮,嚴(yán)格有序地執(zhí)行,以保證網(wǎng)絡(luò)活動營銷順利開展。*傳播力。網(wǎng)絡(luò)活動營銷的目的就是把網(wǎng)絡(luò)文化理念傳播給更多的用戶群體,實現(xiàn)品牌宣傳效應(yīng)最大化,這是整個網(wǎng)絡(luò)活動營銷最關(guān)鍵的部分,也是集中體現(xiàn)活動營銷的目的所在。
網(wǎng)絡(luò)活動營銷的傳播力體現(xiàn)在活動前、活動中和活動后的各個階段?;顒忧?,需要引發(fā)用戶的興趣,吸引用戶的關(guān)注,為活動進(jìn)行預(yù)熱;活動中,需要保證較高的執(zhí)行力,必須做好活動組織工作,把活動的內(nèi)容與主題集中體現(xiàn)出來,并要盡量通過用戶的參與,在用戶中樹立起網(wǎng)站產(chǎn)品或網(wǎng)站文化的良好形象;活動后,還應(yīng)該把宣傳效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)散和延伸,通過其他的信息傳播媒體,把活動的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大,以獲取更大的商業(yè)價值。8互動平臺:問答營銷人們常說80后是靠搜索引擎生活的一代。平時生活中需要驗證一些信息的時候,他們首先想到的就是“百度”一下,從網(wǎng)絡(luò)上浩如煙海的信息中找出正確的答案。不過搜索引擎工具不是萬能的,檢索到的信息也不一定是我們所需要的,而且可能短時間內(nèi)難以得到印證。有一些網(wǎng)站服務(wù)商正是看準(zhǔn)了這一現(xiàn)象,看到了很多網(wǎng)民的需求,開始單獨提供問答搜索服務(wù)。有的網(wǎng)站服務(wù)商干脆建立了問答網(wǎng)站,供網(wǎng)友們提出自己想了解的問題,并由若干了解此問題或者有過解決問題經(jīng)驗的熱心網(wǎng)友自發(fā)提供解答。
(1)什么是知識問答和問答營銷說到知識問答,很多人會想到《開心辭典》、《幸運52》等有觀眾參與的知識問答節(jié)目,這些節(jié)目采用的是大家都比較熟悉的帶有娛樂性質(zhì)的知識問答互動形式,這種形式是通過電視媒體來進(jìn)行的;而我們所談及的知識問答,則以網(wǎng)絡(luò)為平臺和依托,是網(wǎng)友們在網(wǎng)絡(luò)上通過發(fā)問和回答來完成互動的一種交流方式,其信息量更大、參與者更多、實效性更強(qiáng),并且可以長久保存、隨時查閱,形式更為靈活。很多知名網(wǎng)站都看重這種信息溝通方式,并紛紛建立了自己的知識問答平臺,比如百度網(wǎng)站的百度知道、騰訊網(wǎng)的騰訊問問、新浪網(wǎng)的新浪愛問、天涯社區(qū)的天涯問答、奇虎網(wǎng)的奇虎問答、搜狐網(wǎng)的搜狐問答、雅虎網(wǎng)的雅虎知識堂、站長之家等,以供網(wǎng)友們相互提問、相互解答。問答,顧名思義,就是有問有答。網(wǎng)絡(luò)上的問答,是通過回帖的方式答復(fù)問題帖的問題,一般可以分為兩種類型:一種是自問自答,就是自己撰寫相關(guān)的問題和答案,然后發(fā)布到問答網(wǎng)站上,這要求發(fā)布者所給出的答案必須是準(zhǔn)確的;另外一種是網(wǎng)友根據(jù)網(wǎng)絡(luò)核心關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,回答網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有提問者的問題。相對于被動的搜索而言,問答平臺更注重主動的知識分享和經(jīng)驗交流,這種更富有人性化、實用性強(qiáng)的問答平臺已被越來越多的企業(yè)所關(guān)注和使用。問答營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的有效手段之一。它通過知識問答類平臺,就企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行自問自答,或者對相關(guān)問題予以解答,以第三方用戶的口吻,正面宣傳企業(yè)的良好形象,是塑造企業(yè)良好口碑和進(jìn)行企業(yè)全面信息推廣的重要形式。案例知識問答平臺的使用人群逐年大幅增加,這讓很多大品牌廠商也開始向它投來關(guān)注的目光:adidas與百度知道合作的“adidas知識匯”,與KFC合作的“均衡營養(yǎng)KFC”,以及PC online快問與三星合作的“三星i908專區(qū)”等,都是品牌傳播與用戶互動良性結(jié)合的成功范例。知識問答平臺能夠幫助企業(yè)建立知識庫,尤其是垂直問答平臺,更能聚集目標(biāo)用戶群,有效地對其進(jìn)行定向營銷,知識問答平臺儼然已成為品牌商家們的網(wǎng)上800、400客服中心。