第3 章將向你介紹幾位世界上最著名的演說家——比爾?克林頓、約翰尼?科克倫等。按照簡單化和個性化原則，當(dāng)然，最重要的或許是陳述者的個人信念，我們可以看到，這些總能吸引和感動聽眾的大師，到底具有哪些共同的特性和技巧。在這個問題上，我們將進(jìn)一步討論辛普森審判的另一面：辯護(hù)團(tuán)的成功戰(zhàn)略與實(shí)施技巧。

在廣告界，我的身份是戰(zhàn)略策劃者，這份工作的內(nèi)容就是讓目標(biāo)聽眾參與到廣告創(chuàng)意的設(shè)計過程當(dāng)中。因此，在第4 章“一氣呵成的完美陳述”中，我們將介紹制作陳述稿時需要牢記的策劃原則。和廣告商一樣，陳述者也需要深刻掌握聽眾的心理。他們需要具備足夠的心理學(xué)知識，以便于把大量需要傳遞的信息，轉(zhuǎn)化為有說服力的觀點(diǎn)，使陳述人的承諾與聽眾的需求相互吻合。最后，陳述者還需要具有劇作家創(chuàng)作故事的能力( 而在最后的陳述中，演員般的表演能力自然更是不可或缺，我們將在下文深入探討這個問題)。

對于一個好的陳述而言，最大的敵人之一，便是我們對籌備時間缺乏感知。在這里，我挖空心思地找到“感知”這個詞，是因?yàn)樽钭屛覔?dān)心的是，問題很可能完全是我們自己一手造成的。在第5 章“砸爛你的黑莓手機(jī)”中，我們將探討電子郵件、移動電話以及個人通訊設(shè)備之類的現(xiàn)代生活必備品對有效溝通的制約，并提出了一些有效的途徑，幫助我們營造恰當(dāng)?shù)臅r間與空間，讓我們成為更出色的思想家、陳述者和傾聽者。

在第6 章“如果丘吉爾使用了PPT ”中，我們將著重討論最近出現(xiàn)的，制約有效陳述的障礙，即技術(shù)凌駕于陳述者希望傳遞的信息之上。在這個問題上，強(qiáng)調(diào)的是陳述者對陳述軟件的偏愛所帶來的缺陷。在沉迷于標(biāo)題和報告的商業(yè)文化中，PPT 似乎已經(jīng)成了解決所有問題的必不可少的途徑。但事實(shí)上，這只不過是一種顛覆好創(chuàng)意的技術(shù)而已。我想說的是，PPT 方案不僅唾手可得，同時也危害十足，它讓我們看到了認(rèn)知模式怎樣讓你的論據(jù)變得軟弱無力。此外，從更具建設(shè)性的角度出發(fā)，我們還將探討如何發(fā)揮思維和創(chuàng)造的力量，從而更有效地使用PPT 。

在第7 章中，盡管基本上是以個人陳述為主，但我還是著重討論了“團(tuán)隊陳述的藝術(shù)”。這一章剖析了推介過程的各個階段，包括決定推介方式是否恰當(dāng)以及如何組建團(tuán)隊和分配任務(wù)。其他較為重要的問題還包括如何進(jìn)行決策，以及演練的重要性。我們還將討論一些不太起眼的問題，譬如什么時候需要放松，怎樣進(jìn)行放松以及偶像崇拜的積極作用。

贏取新業(yè)務(wù)時，很多人對陳述的使命心知肚明。但是在陳述結(jié)束時，仿佛一切都已塵埃落定，除了去尋找那些需要拜訪的客戶之外，他們的頭腦里幾乎毫無計劃。第8 章的主題在于，我們不應(yīng)把陳述視為結(jié)束，而應(yīng)視為一個起點(diǎn)——把推介的終點(diǎn)變成新業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。

在前8 章里，我會通過一些自己親身參與或了解到的具體推介案例來說明相關(guān)觀點(diǎn)

但在第9 章里，我僅對一種陳述予以討論——也就是我所向往的那種陳述。為獲得2012 年奧運(yùn)會的主辦權(quán)，倫敦計劃耗資80 億美元，盡管我知道，中東地區(qū)的很多建設(shè)項(xiàng)目投資更為巨大，比如迪拜的填海建島項(xiàng)目，但是我認(rèn)為我們完全可以毫無顧忌地斷言，至少在公共媒體領(lǐng)域，任何一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推介活動，都不可能與競爭奧運(yùn)會的主辦權(quán)相提并論。

倫敦在奧運(yùn)申辦活動中的陳述，絕對配得上“完美的樂章”這一稱號。無論是陳述的設(shè)計還是實(shí)施，都無懈可擊，而倫敦的所有競爭對手，卻都犯了這樣或那樣的錯誤。無論是從愿景、信念、洞察力，還是從執(zhí)著程度的角度看，這都是一個無比經(jīng)典的故事。作為一個英國人——想到我的孩子將為2012 年的奧林匹克運(yùn)動會歡呼雀躍——能有機(jī)會把這個故事呈現(xiàn)給各位，真讓我引以為榮。

最后，我希望你能夠善始善終，因?yàn)槟銓l(fā)現(xiàn)，這是一個令人振奮的旅程，它會讓你和你的聽眾在未來的陳述中受益匪淺——當(dāng)然，你最好還是不要和我爭奪廣告客戶。因?yàn)槲铱隙ㄒo自己留下一兩手，這絕不僅僅是加利福尼亞赤霞珠紅酒。迄今為止，只要在陳述前夜喝上幾口，我就絕不會失手。

那么，讓我們一起干杯吧！